上海迪士尼如何化解公關危機？深度讀迪士尼前執行長Robert Iger自傳《The Ride of a lifetime》(下)
在上篇文章，我們聚焦Bob Iger進入迪士尼前，在美國廣播公司（ABC）從底層做到總裁的20年。隨著1995年迪士尼收購美國廣播公司，Bob Iger正式開啟在迪士尼25年的傳奇，只不過一開始並不容易：當時迪士尼CEO Michael Esiner對Bob Iger頗有戒心，整整10年的光陰，Michael Esiner對他時而疏離，時而提攜。2005年Michael Esiner狼狽下台，Bob Iger則經過董事會長達半年、反覆檢視與（有時近乎不合理的）質詢後，才正式成為迪士尼第6任CEO，一做就是15年，直到上個月（2020年2月25日），迪士尼宣布讓已經4次推遲推休時間的Bob Iger的卸任立即生效，由原本主責迪士尼樂園業務的Bob Chapek接任。
在這篇文章中，將聚焦Bob Iger在15年的CEO任期中，可說是最戲劇性的一周：耗資55億美元（依當時匯率約同362億人民幣，1778億台幣）、前後周旋18年的上海迪士尼度假區（Shanghai Disney Resort），終於喜迎2016年6月16日的開幕式；但當公司Bob Iger與一票高管提早飛抵上海預演，他們接獲消息，奧蘭多當地時間12日的晚上，迪士尼樂園附近發生嚴重的槍擊案，緊接著14日晚上，一名2歲男童在奧蘭多迪士尼樂園酒店的沙灘被鱷魚拖走溺亡。以下，將透過編譯Bob Iger 自傳《The Ride of a lifetime》（中文譯本尚未發行），並添加時間序與照片，看見史上最大的公關危機之一……
上海迪士尼開幕前兩周
這是Bob Iger半年來第11次飛中國，他的目的地是即將開幕的上海迪士尼。從最初選中這塊腳踏車比汽車多的浦東農村地，到如今看到全球最高、最大的迪士尼城堡矗立眼前，整整走了18年。無論從投入資金、項目規模、演職人員等具體數字，或是從抽象複雜的政治、外交角力來說，這個項目在迪士尼歷史都具備獨一無二的地位。而對Bob Iger個人而言，上海迪士尼圓滿開幕後，他打算就正式退休（I’d been CEO of the Walt Disney Company for eleven years at that point, and my plan was to open Shanghai and then retire）
然而，事與願違。
2016年6月12日 傍晚@上海
上海迪士尼開幕日的前一個周日傍晚，Bob Iger與團隊收到消息，距離奧蘭多迪士尼約25公里處的Pulse夜店發生死亡槍擊案。迪士尼安全部門的頭Ron Iden此刻也在上海參加開幕彩排，他立刻與奧蘭多的同事聯繫，確認傷亡名單上是否有迪士尼的員工或員工親屬。然而，由於12小時的時差，奧蘭多這時才快天亮，目前消息有限而混亂。他告訴Bob Iger，上海時間明天一大早，他會進一步回報詳細的消息。
2016年6月13日 @上海
Bob Iger今天的行程先是給投資人的早餐簡報會；接著是電視台專訪，包含拍攝園區走訪與設施試乘；然後，與中國政府官員開會，確認開幕式細節；與迪士尼的董事會成員及高管共進晚餐；最後，彩排他負責主持的開幕音樂晚會。在馬不停蹄的行程中，Ron Iden陸續回報消息：他們已得知兇手的姓名，並透過資料庫比對後，發現案發的前幾個月與上一個周末，兇手都曾到訪奧蘭多迪士尼樂園。從監視畫面可以看到，兇手在迪士尼樂園的門口徘徊。更令人發毛的是 — — 雖然這消息需要案發後兩年才能正式對外公布 — — 根據聯邦調查，兇手的作案目標原本是迪士尼：案發當晚，兇手先來到迪士尼，但因為當天有音樂會，迪士尼加強安排了武警現場巡邏，兇手找不到下手的機會，於是轉往他處……
2016年6月14日 上午 @上海
根據迪士尼內部的安全回報系統，Bob Iger掌握到槍擊案的死亡名單中，有兩名是奧蘭多迪士尼的兼職員工，其他幾位傷者則是迪士尼員工的親屬與朋友。相關部門隨即接手進行慰問與心輔。
而原本人在上海的奧蘭多迪士尼負責人George Kalogridis，此時也在返程的路上。危機似乎進入可控的範圍。
2016年6月15日 上午 @上海
上海迪士尼開幕的前一天上午，Bob Iger正負責為近百位VIP，如知名導演George Lucas、好萊塢金牌製作人（CSI系列、國家寶藏系列）Jerry Bruckheimer，做樂園導覽。時任迪士尼樂園與度假區總裁的Bob Chapek（就是後來Bob Iger的繼任者），這時忽然走過來，把Bob Iger拉到一旁，告訴他：奧蘭多尼士尼樂園發生了一起鱷魚攻擊遊客的事件，被攻擊的是一個小男孩。
攻擊事件發生的時間，奧蘭多迪士尼負責人George Kalogridis也差不多從上海飛抵奧蘭多，因此第一時間坐鎮處理。根據George Kalogridis的回報，被攻擊的小男孩叫Lane Graves，今年兩歲，他和家人來自內布拉斯加州，目前尚未找到小男孩的屍體，而迪士尼的危機處理團隊正在Graves一家人身邊。
2016年6月15日 傍晚 @上海
當天晚上，Bob Iger需要與中國的高層餐敘，飯後則是開幕音樂晚會。晚會上眾星雲集，Bob Iger與影星孫儷分別上台演說，知名鋼琴家朗朗帶來演奏，由譚盾指揮的百人交響樂團，氣勢磅礡。「我盡其所能專注眼下的任務，但心思卻不斷地想到在奧蘭多的Graves一家人。」Bob Iger在自傳中寫道。（I did everything I could to focus on my responsibilities, but my mind returned constantly to the Graves family in Orlando.）
2016年6月16日 凌晨 @上海
凌晨4點，Bob Iger如往常起床、運動、整理思緒。但不同的是，他還找了迪士尼集團首席發言人Zenia Mucha在飯店內碰面（好吧~這種關鍵時刻，老闆大清早找員工開會不意外）。Bob Iger告訴Zenia Mucha，他要自己撰寫聲明稿，並且以CEO的身分發出，不是透過發言人或其他的公司代表，「那種方式冷血地令我吃驚。」Bob Iger說。
回到房內，Bob Iger開始擬稿，但幾分鐘之後，他決定打給Zenia Mucha，告訴她：「我要打電話給Graves一家。」Bob Iger完全明白這樣做的風險：在公關危機中，任何一句未經律師確認的發言，都可能成為呈堂證供與把柄，最後的代價是名譽掃地與天價的賠償金。但這一次，他與團隊卻彼此理解，「我等等就把號碼給你」Zenia說。（註：從後來歐普拉與Bob Iger的座談中，Bob Iger補充，這決定當時也得到了迪士尼首席法律顧問Alan Braverman的同意）
幾分鐘內，Bob Iger拿到小男孩父母摯友的電話號碼，這位摯友就在小男孩父母身邊。確認意願後，電話轉給了小男孩的父母Matt和Melisa。
根據Bob Iger回憶，他告訴Matt和Melisa：儘管他身為父親與祖父，他仍不能想像他們此刻所經歷的，會是多麼地痛苦。但希望他們知道，作為公司的最高負責人，他承諾迪士尼一定會盡最大努力，陪伴他們度過。Bob Iger把個人的手機號碼留給他們，並問說：「有什麼是我現在就可以為您們做的？」
「答應我，我兒子不是白白犧牲，」小男孩父親聲音嗚咽，隱約間，可以聽到小男孩母親的啜泣，「答應我，你會盡你所能，讓這件事不會再發生。」Bob Iger應諾，並且再次告訴他們，有任何需要就打來。
掛完電話，Bob Iger坐在床邊放聲哭了出來。
2016年6月16日 上午 @上海
還有半小時，Bob Iger就要為中國國務院副總理、中美雙方的大使、上海市委書記與市長，進行一趟園區巡禮。Bob Iger知道無論如何，都得繼續前行，但過去兩周讓他持續高強度工作的腎上激素、上海迪士尼巨大的歷史意義、想和世界分享新成就的興奮感，此刻全都煙消雲散。
隔了一陣子，他終於拿起電話，告訴團隊在樓下大廳會面。Bob Iger明白，重述剛剛與Graves家人通話的內容，他一定會忍不住崩潰。於是只有簡短地讓Bob Chapek（就是後來Bob Iger的繼任者）知道他承諾的事，「我們正在處理了！」Bob Chapek告訴他。
2016年6月16日 上午10點半 @上海
上海迪士尼的開幕式正式開始。Bob Iger擠出微笑，融入慶典。
中美兩國元首習近平、奧巴馬都發來賀信，中國國務院副總理汪洋在開幕式上宣讀了習近平的賀信。從公開的新聞畫面，我們可以看到那天上海正下著不小的雨，中國國務院副總理汪洋在致詞時脫稿演出說：上海今天下雨，其實代表喜事臨門。因為中國人的觀念“水為財”，今天的雨水是“美金和人民幣”的雨。
而檯面上看不到，但透過Bob Iger的自傳得知，當Bob Iger走經上海申迪集團（註：即上海迪士尼度假區的中國資方代表，握有上海迪士尼57%的股份）的高層，對方拉住他說：「你不會在等等的演講提到奧蘭多的事，對吧！？這是一個喜氣洋洋的日子，今天是喜氣洋洋的日子。」對方說。
Bob Iger同意。
Bob Iger在自傳中提到，父親懷才不遇，受躁鬱症困擾，因此在他小時候就學會從父親上下樓梯的腳步聲，辨認出情緒狀況，並且做好應對準備。「當事情出錯時，我學會不要過度焦慮。我試著把壞消息看作要處理、並且可以被解決的問題。」（I tend not to feel much anxiety when things go awry. And I tend to approach bad news as a problem that can be worked through and solved.）此外，他也在自傳中多次提到，「沒有人會跟隨一個悲觀的領導者」，並描述了他身邊才氣縱橫，但一不順遂就大發雷霆的管理者，或是因為不被賞識，全身武裝防備，與他人對幹到底的高階。
說世故也好，若雙面人也罷。從Bob Iger的身上，我們看見了情緒的深度與複雜，理解憂傷與祝福如何共存，人性與責任如何共處，正如他上台致詞前告訴自己：
今天確實是喜氣洋洋的一天，對所有辛勤與長期為上海迪士尼付出的人，一切終於開花結果，意義深重；對中國人民來說，終於他們也能像我小的時候，像許多的美國小孩，懷抱著去迪士尼樂園的夢。今天確實是喜氣洋洋的一天，但與此同時，也是我職業生涯中最悲傷的一天。
It was true, it was a happy day, and I needed to try to focus on that and recognize what it meant for all the people who had worked so hard, for so long, to make this day happen; and for the people of China, who would have this place to dream about in the same way that I and so many American kids dreamed of going to Disneyland. It was a happy day. It was also the saddest of my career.
註：Graves一家人後來決定不起訴迪士尼，並設立Lane Thomas基金會，紀念失去的兒子。（TIME，2016年7月20日發布）
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