¿Por qué todo el mundo hizo el «Harlem Shake»?
Han pasado exactamente dos años desde que el popular baile viniera y se fuera
Por Kevin Ashton. Traducción de María Casuso.
Los expertos dijeron que el fenómeno del «Harlem Shake» era un comportamiento emergente de la mente colectiva de Internet — accidental, dispuesto para un fin, descoordinado: un «meme» que «se hizo viral». Pero esto no es cierto. La verdadera historia del «Harlem Shake» muestra cuánto ha cambiado la cultura popular y lo mucho que se ha mantenido igual.
Las gráficas de tendencias de Google de la frase «Harlem Shake» son sísmicas. Casi nadie buscó las palabras hasta el 7 de febrero del 2013, fue entonces cuando las búsquedas aumentaron más rápido que ningún otro término que Google haya tenido jamás, excepto «Whitney Houston» tras su muerte. Unas pocas semanas después, cayeron hasta cerca de cero.
La palabra «meme» viene del biólogo evolucionista Richard Dawkins. Los bits de información, memes, se propagan de un cerebro a otro a través de la imitación, estando sujetos a la selección y se pueden considerar como estructuras vivas, dice, «no solo metafóricamente, sino también técnicamente», porque la nueva información cambia nuestros cerebros. Ellos a menudo lo hacen deliberadamente — pensar en frases, lemas, melodías — y los responsables pueden tratar de propagarlas tan rápido como sea posible, o hacer que sean virales. El mito del «Harlem Shake» es que su difusión viral fue espontánea, no dirigida por intereses financieros — una cultura pop, levantamiento popular—. Así empezó el meme y el mito.
30 de enero del 2013
El 30 de enero, un estudiante universitario japonés-americano llamado George Miller publicó una compilación de vídeos graciosos de tres minutos y medio en YouTube. Miller ha estado publicando vídeos desde el 2008 y ha desarrollado un absurdo estilo cómico y decenas de miles de visitas. La película de Miller empezó con 19 segundos de el «Tipo Rosa» (un personaje en el que él interpretaba a un mimo vestido de rosa que baila y se tropieza), y tres amigos bailando en la habitación de Miller con una pieza oscura de música electro-dance: «Harlem Shake», pinchada por un poco conocido DJ llamado Harry Rodrigues, o «Baauer». A la audiencia de Miller le encantaba el baile. En cuestión de horas, un fan había publicado un vídeo en bucle de la secuencia de 19 segundos durante tres minutos y medio.
2 de febrero
Las imitaciones musicales son parte de la cultura de YouTube. El baile «Single Ladies» de Beyoncé fue una imitación de un vídeo que la cantante vio en YouTube. Fue entonces cuando se convirtió en objeto de imitación. El sábado 2 de febrero, cinco adolescentes longboarders de Caloundra, Australia, imitaron el baile de Miller, el «Harlem Shake». En respuesta a las peticiones de los fans, Miller también publicó los 36 segundos completos del disparatado baile que grabó inicialmente. En Orlando, Florida, los longboarders, Anan Lagana y Jackson Foltz, vieron el vídeo australiano y, con la ayuda de tres amigos, lo imitaron sin tener conocimiento del original de Miller. El meme de Miller se estaba replicando, pero ni rápido ni lejos. En este punto, los vídeos del Harlem Shake solo tenían unos pocos miles de visitas.
3 de febrero
Al día siguiente, el domingo 3 de febrero, América llegó a su parada anual para la Super Bowl. Poco después de que Beyoncé cantara «Single Ladies» como parte de su espectáculo, hubo un apagón de 22 minutos en el Mercedes Benz Superdome de Louisiana. Algunas agencias de publicidad reaccionaron rápidamente vía Twitter, Facebook y YouTube: Walgreens puntualizó que vendía velas, Oreos le recordó a la gente que aún podían mojar sus galletas en la oscuridad; y Tide dijo que no podía hacer nada con el apagón, pero que podía acabar con tus manchas. Al día siguiente, Forbes lo declaró como «el marketing en tiempo real de la Super Bowl». La nación no habló sobre los costosos anuncios de la Super Bowl, salvo por las marcas que se aprovecharon de la interrupción de la energía. El vice presidente de medios globales y compromiso con los clientes de Mondelēz International (empresa matriz de Oreos), B. Bonin Bough, se jactó de que su tuit «no solo muestra el poder de la participación en tiempo real, sino también entiende la gran importancia del ecosistema global de los medios de comunicación». Los anunciantes y sus agencias empezaron la semana decididos a no perderse la siguiente gran oportunidad de los medios sociales.
Hasta el miércoles 6 de febrero, los cinco vídeos del «Harlem Shake» (tres de Miller, dos de longboarders australianos y americanos que le imitaban) recibieron cientos de miles de visitas. Fue lo que sucedió tras hacerse viral. No tenía nada que ver con la comunidad y todo tenía que ver con el comercio.
7–8 de febrero
Una nueva imitación del «Harlem Shake» apareció. No procedía de usuarios YouTube, sino de Maker Studios, una compañía de Los Ángeles especializada en hacer dinero con las visitas de YouTube y que, además, es en parte propiedad de Time Warner. El empleado de Maker Studios, Vernon Shaw, notó en los vídeos del «Harlem Shake» de los longboarders en Reddit, una importante afluencia de información en internet. Shaw pensó que los vídeos parecían «pre-virales» y vio una oportunidad de explotarlos para promover Maker. El jueves, 7 de febrero, el empleado Rawn Erickson de Maker, subió una imitación del vídeo de Florida con la plantilla de Maker Studios bailando en las oficinas del mismo. Maker promovió el vídeo a través de sus múltiples canales de YouTube, así como en Twitter.
Al mismo tiempo, un influyente blogger de música electro-dance llamado «EDM Snob» hizo una de las primeras referencias en Twitter al «Harlem Shake» junto a un enlace del vídeo de Florida:
Rodrigues y su sello discográfico, Mad Decent, inmediatamente comenzaron a promocionar el vídeo. Rodrigues, utilizando su nombre artístico «Baauer», el dueño de la discográfica, Thomas Wesley Pentz, y los deejays de Chicago Josh Young y Curt Cameruci, firmaron con Mad Decent, todos los tuits publicados y los mensajes para enviar tráfico al vídeo australiano en YouTube. Seis cuentas de Twitter — EDM Snob, Baauer, Diplo, Mad Decent, Major Lazer y Flosstradamus — son la causa de las visitas del «Harlem Shake» el jueves, 7 de febrero y el viernes, 8 de febrero. EDM Snob se estaba vendiendo a sí mismo. Los otros cinco estaban vendiendo la canción.
YouTube recompensa este tipo de comportamiento. La gente que publica vídeos obtienen 6 dólares por cada mil visitas a cambio de dejar a YouTube mostrar anuncios en sus vídeos. Cuando un nuevo vídeo es subido, YouTube automáticamente comprueba las coincidencias con el material con derechos de autor. Maker era retribuído cada vez que alguien veía su vídeo. Mad Decent era retribuído cada vez que alguien veía cualquiera de los vídeos que incluyera la canción de Baauer.
10 de febrero
Los anunciantes y las agencias que, tras la Super Bowl, invertían su tiempo en buscar el siguiente evento en los medios sociales, se pasaron es fin de semana después del susodicho evento creyendo que lo habían encontrado: por los tuits de Maker y Mad Decent, empezaron a copiar a los longboarders de Florida, eliminando los pasos de George Miller del «Harlem Shake», creyendo que era un producto puro de la comunidad de YouTube.
El domingo, 10 de febrero, mientras Wouter «Gotye» DeBacker estaba aceptando el Grammy a la «Canción del año» por «Somebody That I Used to Know» (una canción popularizada por vídeos de imitación en YouTube), estas compañías empezaron a publicar y promover sus propios vídeos del «Harlem Shake». Incluyeron a College Humor, un portal web propiedad de IAC, una empresa de publicidad que cotiza en bolsa también propietaria de Newsweek; Vimeo, un rival de YouTube que también es propiedad de IAC; y BuzzFeed, una página web de contenido viral que promovió sus vídeos con una historia subtitulada «Si aún no has hecho uno, ¡mejor que te pongas a ello inmediatamente!» (El Huffington Post también sindicalizó una historia de BroBible, «El Harlem Shake: Un clásico de los años 2000, teniendo otra momento»). Miles de vídeos del «Harlem Shake» fueron subidos durante la semana del 11 de febrero, muchos de ellos desde empresas con algo que vender.
Esto es anormal. «Single Ladies», «Somebody That I Used To Know», el «Call Me Maybe» de Carly Rae Jepson y el «Gangnam Style» de Psy fueron realizados por profesionales y primeramente imitados por profesionales — Saturday Night Live en el caso de «Single Ladies», una banda indie canadiense, Walk Off The Earth, en el caso de «Somebody That I Used To Know» y Justin Bieber en el caso del «Call Me Maybe» — y después por fans y amateurs. El «Harlem Shake» era un meme hecho por un amateur, George Miller, pero su rápido eco fue conducido por profesionales de los medios y el marketing, liderado y orquestado por tres compañías: Maker Studios, Mad Decent e IAC.
13 de febrero
El 13 de febrero — tras el Today Show, el invitado Al Roker bailó el «Harlem Shake» metido en un traje de Cupido y la economista de 82 años de edad, Alice Rivlin, ex vicepresidenta de la Reserva Federal, bailó también vestida con un sombrero de copa de estrellas y rayas para promover la reducción del déficit — David Wagner, escribiendo en The Atlantic, declaró muerto el «Harlem Shake».
19 de marzo
El 19 de marzo, un nuevo vídeo fue publicado. Un chico con gafas bailaba solo en una abarrotada cafetería de un instituto durante 15 segundos, entonces gritaba «¡Todo el mundo! ¡Haced el Harlem Shake!» La cafetería se quedó en silencio. Unas pocas personas hablaron mal. El chico se alejó.
¿Qué ha cambiado?
El YouTube de Google, no el iTunes de Apple, es ahora la fuerza dominante en cuanto a la música. Cerca de 2 billones de vídeos musicales son vistos en YouTube cada día. Cuando el «Harlem Shake» de Baauer entró como Nº 1 en la lista Hot 100 de Billboard, el 20 de febrero, solo era la vigésimo primera canción de la lista en 58 años de historia que lo hacía, y la primera por un artista previamente desconocido, fue porque la lista había acabado de ser ajustada para reflejar la actividad online de los vídeos.
Esto pone de relieve un punto más amplio: Google ha amasado un poder sin precedentes como mediador. Es masivo, global y central. Además, sus afirmaciones acerca de la audiencia no son auditadas. La audiencia de la televisión, la radio y los periódicos son medidos por entidades independientes como Nielsen y la Alliance for Audited Media. Los anunciantes pueden estar razonablemente seguros de cuántas personas están viendo sus mensajes. Las reclamaciones de audiencia de Google y YouTube no se miden independientemente. Inicialmente todos los involucrados en conducir el tráfico al «Harlem Shake» contaban con el mismo incentivo: incrementar el número de visitas. A diferencia de otros medios, no habían comprobaciones y balances excepto el propio sistema de verificación de visitas secreto de YouTube. Google se refiere a los clics y a las visitas como una «moneda», y se esmera para obtener los números correctos, pero a diferencia de la mayoría de los otros medios masivos, sus cifras no son verificadas por cualquier persona que no se beneficie de los números más altos.
La propagación de los memes de Dawkin pueden ahora suceder en todo el mundo en cuestión de segundos. Tenemos un nuevo tiempo real, una cultura global que no es solo tecnológica, sino también social. Experiencias como imitar vídeos de YouTube «Single Ladies», «Somebody That I Used To Know» y «Call Me Maybe» crean tradiciones instantáneas, o «meta-memes», que nos prepara para convertirnos en routers ultra eficientes de la información humana. Los memes se convierten en temas, que llegan a ser meta-memes y que a su vez se llegan convertir en normas. Hace unos años, pocas personas habrían subido un vídeo de ellos mismos cantando o bailando en YouTube. Hoy, para muchos, hacerlo no es solo una segunda naturaleza — es urgente. En nuestra cultura del tiempo real, la velocidad del meme importa. Lo prioritario es más importante que la privacidad.
¿Qué ha permanecido igual?
¿Quién gana? El «Harlem Shake» se originó con un borracho llamado Albert Boyce bailando en la cancha de baloncesto de Harlem en el Parque Rucker en 1981. Fue espabilado por unos niños en las gradas y se convirtió en un popular baile en la comunidad hip-hop. Cuando Boyce murió en 2006, el baile habia encontrado su camino en algunas canciones y vídeos raperos. En 2012, Harry «Baauer» Rodrigues mostró una de estas canciones, «Miller Time» de Plastic Little, y la dejó caer en una pieza de música electro-dance hecha en un estilo llamado «trap», ligeramente relacionado con el hip-hop.
La canción fue un fracaso comercial hasta que el estudiante, George Miller, la incluyó en su vídeo de YouTube. Mientras el «Harlem Shake» se movía desde Rucker hasta Al Roker, Alice Rivlin y más allá, el dinero se movió también: a Google, donde cuantas más búsquedads y más visitas haya, más dólares hay, y su grandes inversores como Fidelity, T. Rowe Price, Blackrock y J.P Morgan Chase; a Warner Bros, que posee los derechos de distribución global de la grabación; y a Time Warner, con su parte de la propiedad de Maker Studios.
Relativamente poco fue a parar a Thomas Wesley Pentz, el menor Svengali que firmó Harry Rodrigues, recauda los derechos de Warner Bros. cada vez que una grabación es comprada, y desde Google, cada vez que una canción lanza un anuncio. Harry Rodrigues se beneficiará, aunque no tanto como algunos pueden asumir, y tendrá que repartir lo que obtenga con las personas de cuyo trabajo cogió muestras. Boyce, el nombre negro sin collar de la esquina que dio a la cultura mundial un giro, obtiene un pequeño crédito y ninguna recompensa. George Miller, el creador de todo esto, no consigue nada. El 20 de febrero, tuiteó a Rodrigues:
Ey @baauer vayamos a comer pizza alguna vez.
Ni si quiera obtuvo una respuesta. La tecnología puede haber cambiado, pero el dinero aún fluye de la misma manera: a los creadores de contratos, no a los creadores de contenido.
El libro de Kevin Ashton, Cómo hacer volar un caballo: La historia secreta de la creación, invención y descubrimiento, está disponible aquí.
Publicado originalmente en qz.com.
Sigue a Kevin en Twitter @Kevin_Ashton
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