Marketing en fintech
En Balderton hemos invertido en cuatro empresas del sector Fintech en el último año: Nutmeg, Motif, GoCardless y Crowdcube, y esperamos añadir algunos más en el próximo año. Esta inversión se cimienta sobre las ya existentes en Wonga, Zopa, Betfair, eWise y Levelup. También tenemos el privilegio de tener nuestra sede en Londres, el centro financiero del mundo y hogar de una comunidad Fintech cada vez más vibrante.
Un desafío común que vemos en las empresas financieras es el marketing. Por un lado, la mayoría de las empresas Fintech requieren un cambio de hábitos significativo por parte del usuario. Requieren que sus clientes piensen activamente sobre cómo administrar su dinero y tomen decisiones informadas. Conseguir un registro es normalmente mucho más complicado que obtener un clic. Se enfrentan a una gran cantidad de inercias: pensar en términos financieros no es muy divertido y con frecuencia implica enfrentarse a realidades dolorosas. El de las finanzas es a menudo un sector opaco, donde los derechos y comisiones son complejos o se ocultan, para que los consumidores no sean conscientes de que podrían ahorrar dinero. Por lo tanto, las nuevas y desafiantes empresas Fintech tienen que dar a los usuarios una razón de peso para cambiar, y para ello necesitan ser creativos y expresarse en voz alta.
Por otro lado, las startups Fintech deben construir rápidamente la confianza de sus consumidores. La crisis bancaria ha creado oportunidades para nuevas empresas, empujando a la gente a salir de los grandes bancos, pero también ha dejado cicatrices. Las personas se preocupan de que el dinero que comprometen con una empresa todavía vaya a estar allí la mañana siguiente. Así, mientras que la gente podría estar buscando algo diferente, en realidad pueden echarse atrás si perciben un marketing demasiado agresivo o tipo «startup».
Contando con ambos aspectos, mantener bajo control los costes de marketing es un importante desafío, en particular cuando muchas empresas de Fintech tienen altos costes de adquisición que se cubren a duras penas y lentamente, a lo largo del ciclo de vida del usuario.
La idea de este post es esbozar algunos enfoques que he visto utilizados por startups Fintech que parecen funcionar bien. Me encantaría recibir otras sugerencias.
El fundador como embajador de la marca
La gente confía en otra gente mucho más de lo que confían en los sitios web. Si uno de sus fundadores tiene el impacto y el carisma para comunicar bien en televisión y prensa, esto puede ser una gran ventaja para la empresa. Construyen una confianza en sí mismos que luego se refleja en la empresa. Hay un montón de interés de los medios en la innovación Fintech, pero para un medio es más fácil construir una historia si hay una gran personalidad a la que anclarla. Nick Hungerford es un gran embajador de Nutmeg, como es Hardeep Walia para Motif. El último ejemplo es el de «Bank of Dave», tal vez llevado demasiado lejos…
Utilizar el «Peer to Peer» para construir confianza y generar el «boca a boca»
El Peer to Peer (P2P), es decir, el intercambio de financiación o préstamos en situaciones de igual a igual, es una clara forma de evitar problemas de confianza. «No tienes que preocuparte por confiar en nosotros - no estamos reteniendo tu dinero». Ayuda a construir un fuerte sentimiento de comunidad que a su vez ayuda desde el punto de vista de la confianza. Desde el ángulo de la disrupción, supone lanzar un mensaje que suena bien: «Recorta los intermediarios». Esto ha llevado a algunas empresas de fintech a un impresionante crecimiento. ZOPA, el primer prestamista P2P en el Reino Unido, ya han prestado más de mil millones de dólares. FundingCircle ha pasado los 500 millones. Crowdcube, centrados en equidad, recientemente levantó 1,2 millones de libras en 16 minutos.
Transparencia
La transparencia es un gran mensaje para liderar el sector como startup Fintech. Es un punto claro de diferenciación y una gran manera de construir confianza. Incluye transparencia total en las tarifas y actualizaciones en tiempo real sobre su dinero, pero también debe ser la clave de cómo se comunica la startup con sus clientes. Nutmeg es un gran ejemplo de cómo llevar la transparencia a las comisiones y rendimiento de las inversiones. El desafío puede ser entonces hacer que los consumidores sean conscientes de por qué necesitan la transparencia, por ejemplo, en el cambio de divisas, donde la gente no se da cuenta de que el «sin comisiones» que habitualmente se promociona contiene, por lo general, altas comisiones ocultas [spread]. En Transferwise han afrontado el este reto con publicidad y acciones de relaciones públicas llamativas (ver foto).
Distribución a través del empleado
Los empleados son un gran canal de distribución para productos Fintech. Ellos están en una posición de confianza, y en un mundo donde ya no existen las pensiones, se sienten cada vez más obligados a asegurarse de que sus empresas toman las decisiones financieras correctas. También te permiten hablar directamente con un gran grupo de clientes potenciales reunidos en un sólo lugar. El reto, por supuesto, es meterse la cabeza por primera vez en una gran empresa; siempre habrá algunos baches que superar. La anécdota durante las rondas en Wealthfront fue ver que la inmensa mayoría de sus 1,2 billones de dólares (AUM) proceden de un puñado de empresas de Silicon Valley, encabezadas por Google y Facebook.
Ofrece precios que llamen la atención
Tal vez la forma más sencilla de hacer crecer un negocio Fintech es ofrecer comisiones o precios que destaquen sobre la competencia. Un ejemplo es SavingGlobal, que ofreció una tasa de interés sobre el ahorro del 3,3%, algo que llamó la atención, canalizando el dinero a instituciones en Bulgaria y Portugal, ayudándoles a crecer muy rápido en el mercado alemán. El crecimiento temprano de Moneysupermarket fue impulsado por una tasa de préstamo de líder en el mercado a la que tenían acceso exclusivo. El peligro es toda competencia en precio termina provocando una carrera a la baja, apretando los márgenes de todos los jugadores. Un gran precio tiene que ser parte de la proposición de cualquier startup, pero como inversor, odio a confiar sólo en este argumento.
Gánate la confianza: marketing de contenidos
Es quizá demasiado obvio. Un buen marketing de contenidos tiene que ser parte de tu arsenal de marketing como empresa Fintech. Ayuda a mantenerse en contacto con los clientes potenciales y ofrece un enorme potencial en SEO. Otra de nuestras inversiones, Rentify (no es estrictamente Fintech pero es muy similar) ha atraído a gran cantidad de propietarios a través de guías gratuitas para arrendadores, sobre los temas más variados. En Moneysupermarket estaban dispuestos a pagar 87 millones de libras por Moneysavingexpert, el blog de finanzas personales líder en Reino Unido.
Comparadores
Sin importar lo que opines sobre comparadores como Moneysupermarket y Comparethemarket, hacen un buen trabajo controlando la distribución de productos financieros en el Reino Unido (y Alemania, y en menor medida en Estados Unidos). Si tienes buenas tarifas, este puede ser un canal fuerte.
¿Qué no funciona?
¿Cuáles son los canales que no funcionan bien para Fintech?
- SEM funciona, pero tiende a generar sólo a baja escala.
- SEO: supone bastante tiempo de desarrollo hasta que se vuelve escalable, hay mucha gente escribiendo sobre estos temas.
- El display es duro: es difícil conseguir que un mensaje complejo se entienda y consiga confianza con un anuncio en un banner.
- No he visto muchos datos sobre publicidad en TV (aún).
- Una advertencia sobre las Relaciones Públicas: es (relativamente) fácil aparecer en medios en temas relacionados con las finanzas, pero el impacto de marca es normalmente trivial; lo que en realidad cuenta es publicar artículos específicos sobre tu modelo de negocio, que son mucho más difíciles de conseguir.
- Por último está el marketing del «boca a boca». En teoría, debería funcionar muy bien en Fintech, pero por alguna razón la gente parece resistirse a recomendar un servicio financiero a sus conocidos. Llevo diez años siendo un cliente feliz de First Direct, y tienen un programa de recomendaciones muy generoso, pero no ha sido suficiente para empujarme a recomendarlos a mis amigos.
Un consejo final. El flujo de registro para cualquier negocio Fintech tiene que ser profesional, transparente y lo más rápido posible. Necesitas comunicarte con los clientes una y otra vez en cada paso. Esto, que es cierto para cualquier negocio, es especialmente importante cuando las personas están moviendo grandes sumas de dinero a través de ti. Wonga han hecho un gran trabajo en este sentido.
Todavía estoy en la primera fase de pensar sobre este asunto, así que, por favor, no dudéis en comentar con vuestras ideas y opiniones sobre el tema.
