Cómo hackear la industria musical
Lecciones de los creativos de las compañías que más rápido crecen en el mundo.
Por Danny Quick. Traducido por Daniel Arbelo.
«Cuando los vientos del cambio soplan, algunas personas construyen refugios y otras construyen molinos de viento» —Proverbio chino
Nuestros conceptos de propiedad están cambiando rápidamente. La silenciosa revolución que ahora se está volviendo ruidosa es la del consumo colaborativo. Hemos tenido una prueba con Aribnb y Uber, pero esto sólo acaba de empezar.
Esta nueva mentalidad ya afecta al modo en que consumimos música. Estamos entrando en un mundo donde «el acceso triunfa sobre la posesión». ¿Cuál es el valor de poseer un álbum cuando puedes tener acceso a una librería ilimitada? Mientras las ventas de iTunes decrecen, los servicios de streaming toman el reinado.
La mayoría de los artistas ven esto como un problema, y tienen razón. Pero casi todos ellos son incapaces de ver un esquema mucho mayor. Regulaciones gubernamentales, tratos oscuros, y otros factores, han creado un mundo donde los artistas no son recompensados justamente por sus reproducciones en línea. Sin duda, esto necesita arreglarse.
Pero la verdad es, que los días de vivir del vender música están desapareciendo. Una compensación mayor por la música en streaming es sólo una solución temporal a un paradigma de cambio mucho mayor. Los economistas de todo el mundo están, básicamente, perturbados gracias a la «máquina de copiar» que nosotros llamamos Internet.
«Cuando las copias son super abundantes, pierden su valor. Cuando las copias son super abundantes, las cosas que no pueden ser copiadas se vuelven escasas y valiosas. Cuando las copias son gratuitas, necesitas vender cosas que no pueden copiarse» —Kevin Kelly
No hay nada que abunde más en Internet que la música (excepto los videos de gatos). Los artistas necesitan reevaluar el valor de lo que ellos crean y como sacarle rentabilidad. En un mundo donde la música se ha comoditizado (y gratis), ¿qué es lo que venden?
Esas perturbadoras tecnologías e innovaciones que han, en primer lugar, devaluado la música son las mismas que están poniendo las bases para la nueva industria musical. En resumen, los artistas tienen mucho que aprender de las startups. Los paralelismos son profundos.
Ambos crean algo de valor en el mundo e intentan monetarizar una parte de ese valor. Ambos tratan de construir una masa crítica de usuarios (fans), pasando de los early adopters al público general. Finalmente tratan de sacar rentabilidad en algún evento de liquidez (lanzamiento de un álbum, gira, etcétera). Ambos dirigen con amor y dulce equidad.
Veamos en más profundidad algunas lecciones específicas que los artistas pueden sacar de las startups perturbadoras.
Lección 1: Innova el modelo de negocio
«Una vez las cosas escasas se vuelven abundantes, los mercados las tratan diferente, explotando la fácil comodidad de crear algo de más valor» —Chris Anderson
En lugar de tratar de copiar y pegar lo que solía funcionar en el mundo online, es hora de generar un nuevo modelo de negocio que refleje la realidad actual. Necesitamos abrazar Internet como la plataforma nativa que es, con las ventajas y desventajas únicas que ofrece a los creativos. Presentemos la palabra «freemium». Una pequeña lista de compañías billonarias están ahora mismo floreciendo bajo este modelo, incluyendo: Dropbox, Evernote, y Spotify (tema delicado).
Si no te es familiar, freemium significa que el 90–95 % de la gente usará tu contenido de forma gratuita, y el otro 5–10 % apoyará el consumo de todos los demás pagando por un acceso premium. Es algo que ya está sucediendo, pero muchos parecen enfrentarse a este modelo en lugar de sacar ventaja de él.
El paralelismo entre las compañías de SaaS exitosas usando el freemium y los aristas es polifacético. Haroon Mokhtarzada, CEO de Webs, Inc. explica los pilares de un buen negocio freemium:
1) «El tiempo que necesita un cliente para sentir mucho valor en el producto es rápido».
Haz que tu música sea lo más fácil de encontrar posible, escucha online, descarga, y disfruta. Reduce la discordia tanto como puedas. En lugar de pedir a la gente que haga cinco clics para que puedan acceder a tu música, que sea uno solo.
2) «Las funciones premium que se ofrecen se vuelven con el tiempo más cautivadoras… Cuanto más usas el producto, más necesitas actualizarlo».
Cuanto más escuchas la música, más profunda se vuelve la conexión que sientes con el artista. Cuanto más profunda es la conexión, mayor interés habrá en ir a los conciertos, comprar mercancías y gastar dinero experiencias.
3 y 4) «El modelo freemium funciona bien cuando puedes conseguir una GRAN cantidad de suscriptores con el tiempo… Los precios de entrada son relativamente BAJOS. Piensa en el freemium como si fuese un sustituto del gasto que comúnmente surge de la publicidad».
Dar música de forma gratuita es una estrategia de marketing que a muchísimos artistas le está dando resultado. Haces música porque te gusta, pero los tiempos han cambiado. Desde el punto de vista del negocio, piensa en tu música como una flecha dirigiendo a los fans a contracorriente, hacia las experiencias premium. Ahora tu música es el pico de ventas.
Así es como creas una masa crítica y aprovechas lo gratuito. El presidente ejecutivo de Google, Eric Schmidt, usa una «estrategia máxima», que él piensa que es como acabarán siendo los mercados de contenidos.
«Coge lo que sea que estés haciendo y llévalo al máximo en términos de distribución. Dicho de otra forma: ya que los costes de distribución son cero, deberías ponerlo en todos lados»
En la industria del entretenimiento, veremos algunos modelos de negocio interesantes basados en los principios del freemium en los años venideros. Tengo intención de llevarlos a cabo. Pero eso es solo una pieza del puzle.
Lección 2: Respeta los datos
«El valor viene de la escasez, y las experiencias memorables son la escasez definitiva» —Chris Anderson
El conocimiento es poder, y los datos son conocimiento. Así que por extensión, el poder son datos, si sabes cómo usarlos. Poder acceder a los datos de usuario es la razón por la que Facebook está valorado en 2.200 millones de dólares. Tumblr fue comprado por Yahoo por 990 millones sin ningún beneficio, solo por el acceso a los datos de los usuarios.
Por supuesto, los artistas no tienen usuarios, tienen fans. Los datos de los fans pueden organizarse en diferentes niveles, desde una simple dirección de correo, un historial de compras o un número de teléfono. Como mínimo, es una manera de llegar al fan directamente y crear una relación duradera con él.
Las agrupaciones discográficas actuales no tienen ningún dato. Los artistas no saben quien compró su música en iTunes o las entradas en Ticketmaster. Los medios sociales son profundamente defectuosos también. Un artista solo es capaz de ver un pequeño porcentaje de la gente a la que le gusta su página de Facebook. Facebook es el dueño de los datos, no los artistas. Esto lleva a un malgasto en publicidad, algo que un artista o startup no tiene.
It was out of necessity that startups have adopted lean growth principles to acquire users in the millions with no traditional marketing spends. It’s cliche, but constraints drive innovation. How can artists adopt this mentality and leverage their fan data. They find their “whales.”
Era de necesidad que las startups adoptasen principios de crecimiento austeros para amasar millones de usuarios, sin necesidad del gasto tradicional en publicidad. Es un cliché, pero las limitaciones llevan a la innovación. ¿Cómo pueden los artistas acoger esta mentalidad y sacar ventaja de los datos de sus fans? Encontraron sus «ballenas».
«Es mejor tener un puñado de defensores entusiastas que hordas de gente que aprecian tu trabajo: es mejor ser amado por una docena que querido por cientos» —Nassim Taleb
El modelo de negocio freemium trabaja como una ley potencial, similar al principio 80/20 de Pareto. Esta «Ley de los escasos vitales» explica que, el 20% de las entradas produce cerca del 80% de las salidas. En castellano, una pequeña cantidad de fans proporcionarán una cantidad desproporcionada de ingresos.
Encontramos exactamente lo mismo ocurriendo de forma exitosa en las campañas de micromecenazgo [crowdfunding]. El experto en micromecenazgo Bryan Kim señala que las campañas con éxito siguen «la ley potencial del respaldo» en la que, «entre el 10 y el 20% de tus promotores más generosos representan entre el 40 y el 70 % del total de tus ingresos».
Los pasos a seguir están claros. Centrarse de forma intensiva en ese pequeño porcentaje de gente que se preocupa más y está dispuesta a apoyar tu arte.
Pero la clave para encontrar y construir relaciones con tus “ballenas” se reduce en la totalidad a datos. Sin datos, no hay conocimiento, y sin conocimiento no hay poder. Respeta los datos.
Lección 3: Escala las relaciones personales
«Los nuevos medios se apoyan en una cosa: relaciones personales. El mundo ahora se apoya en esas relaciones» —Ryan Holiday
Los días de la publicidad de masas están desapareciendo delante de nuestros ojos. Al intentar llegar a todo el mundo, no llegas a nadie. Por definición, si algo es para todos, es mediocre. Y en consideración a la economía, es casi seguro que serás irrelevante si eres mediocre.
Esta es la razón por la que las startups más exitosas empiezan dominando un pequeño y, a menudo, ignorado nicho. Paypal consiguió asaltar la banca fijándose solamente en los power-sellers de eBay. Hoy en día, tiene un valor de 40.000 millones de dólares. Es repetitivo, pero hay una razón por la que Facebook empezó exclusivamente con estudiantes de Harvard.
Cuando Paul Graham dice que las startups deberían «hacer cosas no escalables», lo que quiere decir es que necesitan sentar las bases de su negocio a cualquier costa. Para los artistas, y muchas startups, esto significa construir una comunidad de seguidores apasionados.
The first hire at Instagram wasn’t a developer, it was a community manager to provide support to users. Instagram’s community is their most valuable asset. Anybody can build filter apps, but not everybody can build a passionate community.
La primera persona contratada en Instagram no fue un desarrollador, fue un community manager que brindaba apoyo a los usuarios. La comunidad que posee Instragram es su bien más preciado. Cualquiera puede crear aplicaciones de filtros, pero, ¿crear una comunidad apasionada? Eso no puede hacerlo cualquiera.
Los días en que los artistas contratarán community managers en lugar de managers se acercan rápidamente. Un pequeño equipo será necesario para hacer que la interacción personal con los fans escale, respondiendo preguntas y proporcionando acceso.
Uno de los valores centrales de Airbnb es: «La creación de conexiones/amistades reales entre personas afines». ¿No suena esto como algo que los artistas (cuyo trabajo conecta emocionalmente con la gente a un gran nivel) deberían estar haciendo también?
Es una elección el ignorar (en un principio) el mercado de masas para centrarte en tus fans más acérrimos. El mercado «aficionado» a la música se estima que abarca unos 7.000 millones de dólares y hay un reconocimiento cada vez mayor de una gran demanda, que yace latente, en esta categoría. Este estilo de interacción artista/fan no es para todo el mundo. Está dirigido, mayoritariamente, a artistas que quieren prosperar en un nuevo mundo y mantener el control creativo.
Encontrar y construir una relación con tus patrocinadores. Abrazar la interacción entre fan y artista. Los nuevos medios confían en estas interacciones personales, y tu carrera, ahora, lo hace también.
El camino a seguir
«La gente puede que un día considere la propiedad de las cosas como un pirateo que fue forzado en nosotros debido a unas limitaciones que ya no existen» —Paul Graham
Es el momento de ser un poco menos sentimentales sobre lo que la industria fue y empezar a mirar a las cosas con claridad. Esto no significa ignorar el hecho de que es el mercado, no el artista o la industria, quien decide lo que tiene valor.
No hay una relación económica directa entre el tiempo que se pasa en el estudio y lo que valdrá el álbum. Hay una razón por la que los jugadores de la NBA tienen contratos asegurados de millones y los pintores de naturalezas muertas no. El mercado quiere ver baloncesto, no quiere más naturalezas muertas.
Ponte el abrigo, por que los vientos del cambio están soplando. La única pregunta en el aire es, ¿qué estás construyendo?
Sigue a Danny Quick en Twitter @DQuick215
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