Por qué dejé el sistema de las grandes discográficas
Y un poco de lo que he aprendido en el negocio de la música
Por Talib Kweli Greene. Traducido por Daniel Arbelo.
Gran revelación: soy un tío al que le va lo analógico. Soy lo suficiente «maduro» para recordar una época anterior en la que Internet no estaba presente en nuestra vida diaria. Dejé el colegio para empezar mi carrera antes de que los portátiles reemplazaran las libretas. Mi primera incursión en el ciberespacio fue entrar en un chat sobre The Roots allá por 2004 en Okayplayer.com, y aprendí una rápida lección sobre Internet cuando fui «troleado» por unos fans anónimos por colgar un álbum que no les gustó, Beautiful Struggle. Además, soy consciente de que mi forma de usar la palabra ciberespacio me hace sonar como un personaje de la película The Lawnmower Man.
Independientemente de mi falta de conocimiento sobre cómo funcionaba Internet, siempre he tenido una gran cantidad de fans online, en gran parte, esto se debe a la maravillosa gente que dirige Okayplayer. Al principio de mi carrera me incluyeron como un artista insignia en su web, colocándome junto a las actuaciones de otros artistas muy influyentes como The Roots, Common, D’Angelo, Slum Village, Bahamadia, entre otros. A día de hoy sigo siendo relacionado con este grupo de artistas en la mente de muchos fans.
Estas organizaciones, además de una buena ética de trabajo, se centran en la música que tiene un mensaje, y tienen tendencia a aceptar nuevos sonidos mientras se mantienen fieles a los que una vez les dieron el éxito; me ayudaron a seguir siendo, por un largo periodo, relevante en un mercado que está en constante evolución. Sin embargo, en el año 2008, ya no era suficiente dejar que otra persona gestionase mi presencia online. A medida que la industria de la música comenzó a degenerar drásticamente, en parte debido a un desconocimiento sobre cómo funcionaba Internet, fue evidente para mí que lo mejor era que tomase el control de la manera en que estaba siendo comercializado y promocionado digitalmente.
Myspace fue mi primer paso al mundo online de verdad. Su enfoque musical como conector de «amigos» tenía sentido para artistas con una mentalidad independiente, y florecí allí. Una vez empecé a dedicar tiempo conectando con mis fans de Myspace, me di cuenta que las ventas de mis espectáculos se estaban volviendo más fuertes. Tuve la oportunidad de compartir con mis fans lo que hacía, algo que no conseguía desde hace tiempo. Después de que Rawkus Records, el sello independiente con el que empecé mi carrera, fuese devorado por los grandes sellos para acabar desapareciendo, me encontré haciendo negocios con gente que no tenía ni idea de como comercializarme y promoverme, así que con el tiempo dejaron hasta de intentarlo. Es más fácil vender cosas que están colocadas en pequeñas cajas, y nadie sabía en cuál iba yo. Myspace me permitió llegar a mi grupo de seguidores directamente y gratis, en lugar tener que algún sello tuviese que invertir cientos de miles para intentar ver como se encontraba el mercado.
En 2006, saqué a la luz un proyecto en colaboración con el aclamado productor Madlib, llamado Liberation, de forma gratuita en mi página de MySpace, como muestra de gratitud para mis fans más fieles. En ese momento, los raperos fueron sacando mixtapes gratuitas en las que rapeaban antiguos éxitos, pero casi ningún artista de una gran discográfica sacaba discos gratis. No estaba de moda. Este álbum gratuito intoxicó a los retrógrados y preparó los escenarios para la gira del 2007 del álbum Eardrum, que contó con invitados tan diversos como Justin Timberlake, Norah Jones, KRS-One y Jean Grae, que también promocioné fuertemente a través de Myspace. Pero sabía que la red social no iba a durar para siempre.
Después de ver como Warner Bros Records metía la pata en mi álbum Train of Thought, con Hi Tek como Reflection Eternal, así como con en el álbum del 2010 Revolutions Per Minute, decidí que ya no quería seguir en contacto con las principales discográficas. En 2011, llegué con Dru Ha y Duck Down Records — un sello underground del que había sido un fan desde la adolescencia; que encontró la manera de hacer dinero manteniéndose fiel a su estética, incluso con el mercado volviéndose cada vez más voluble—. Dru y Noah llevaban el record pool para los DJs llamado 1200 Squad, sin embargo, también habían empezado un servicio de distribución llamado 3D. Cuando fui a pedirles ayuda para promocionar los temas que estaba planeando lanzar a través de mi recién formado sello, Javotti Media, sugirieron permitirle a 3D que distribuyese mi álbum. Se llamaba Gutter Rainbows. Crearlo me costó veinte mil dólares, salió en febrero de 2011, y en mayo de ese mismo año mi inversión ya se había triplicado.
Había sido un músico profesional durante 14 años, pero nunca había visto que el dinero por las ventas de un álbum llegase a mi cuenta tan rápido.
Parte de la razón por la que me llevó tanto tiempo tomar el control de mi destino financiero es que aún creía en la forma tradicional en la que el negocio de la música funcionaba, que era dejar que los administradores gestionasen y dejar que los sellos hicieran lo que tenían que hacer, mientras que yo simplemente creaba arte. Durante años confié en mi capacidad para actuar en el escenario o de conseguir un nuevo contrato cuando el dinero empezase a escasear, siempre sin dudar de que abogados, administradores, contables y representantes de la discográfica tendrían en mente siempre mi mejor interés. Hacer la inversión inicial para Gutter Rainbows por mí mismo mientras se quita simultáneamente varias manos del saco me permitió aumentar mis beneficios exponencialmente, recibiéndolos casi instantáneamente. Gutter Rainbows sigue sin ser uno de mis discos más famosos, pero es uno de los pocos en los que he visto un beneficio inmediato.
Antes de empezar Javotti Media, mi antiguo sello independiente (que había empezado con mi antiguo manager Corey Smyth), había entrado en un contrato de distribución con Caroline Distribution. Creé Javotti Media, que tiene su nombre en honor a mi abuela Javotte Greene, después de acabar frustrado de cómo funcionaba Blacksmith Music. Mucho dinero se estaba malgastando y no estaba dando beneficios, acabé endeudado con Caroline. En 2012, Corey y yo abandonamos Blacksmith Music y Javotti Media se hizo cargo de la deuda. Continué trabajando en el álbum que previamente había acordado con Caroline (Prisoner of Conscious) y en mayo del 2013 salió a la luz bajo el sello Javotti Media/Caroline. Prisoner of Conscious tardó cuatro años en gestarse y tenía colaboraciones de Curren$y, Kendrick Lamar, Melanie Fiona y otros más. Al mes siguiente de su lanzamiento, gasté diez mil dólares promocionando el single, «Come Here», en el que colaboraba Miguel. Fue un hit modesto, alcanzando 1.000 reproducciones por semana durante un par de semanas antes de desaparecer. Si hubiese gastado más, las emisoras la habrían puesto más, pero no estaba seguro que eso fuese a significar más ventas, especialmente sin tener a Miguel en el video del tema.
Bajo mi experiencia personal, no debes gastar dinero promocionado un tema a menos de que estés seguro de que tiene una oportunidad de competir en la radio, pero Miguel era muy importante en aquel momento, así que decidí asumir el riesgo. Los promotores de las radios urbanas habían aumentado «el soborno» que tenías que pagarles entre 15.000 y 100.000 dólares para que tu tema sonase. Ya nadie se arriesga con los singles, y es por esto por lo que la mayoría de los singles que escuchas son de los cuatro o cinco artistas que en ese momento son famosos. Mientras que Miguel fue muy amable durante las grabaciones de la canción y fue un auténtico placer trabajar con él, su equipo de cada día no parecía tener el mismo respeto por mí como él tenía. Ignoraron de forma continua mis emails y los de mi equipo, alejándome de Miguel y entorpeciendo mi trabajo.
Después de un año, acabé usando algo de mi influencia para conseguir que alguien que conocía les hiciese abandonar los derechos del tema, aún así todavía me impedían hacer un video con Miguel, algo que acabó matando la canción. Cada tema necesita un video en estos días. En ese momento, Miguel tenía su propio single, aparte de canciones con Mariah Carey y Kendrick Lamar que estaban a punto de emerger. Parecía que su gente pensaba que tenerlo en un video con el rapero «sensato» underground, no era el tipo de publicidad que estaban buscando. Acabé pagando 20.000 dólares, para que acompañase a la canción un video hermosamente dibujado del director Galen Petersen, pero sin Miguel ahí nunca llegó al 106 & Park, un programa de video que marcaba lo que estaba de moda en la cadena BET, que había sido cancelado a propósito. Debido a la deuda inicial de grabación que ya tenía con Balcksmith y los gastos de «Come Here», no tuve ningún beneficio con Gutter Rainbows, pero disfruté trabajando con los chicos de Caroline. Firmé un contrato con ellos para continuar distribuyendo el contenido de Javotti Media.
En ese momento me encontraba controlando mi negocio de una forma totalmente independiente. Mi gran amiga Donna Dragotta y yo pasamos horas gestionando Javotti Media desde la cocina de mi apartamento de Brooklyn, y aprendía todos los días algo nuevo del negocio. Uno de los factores clave que nos ayudaron a crear y mantenernos sin la ayuda de toda esa promoción que una gran discográfica ofrece, fue, irónicamente, mi influencia online. Al ser un pionero de Facebook y Twitter he conseguido reunir cerca de un millón de seguidores en cada una de esas redes. Estoy bastante bien posicionado en Tumblr y voy por el buen camino en Instagram (aunque aquí podría hacerlo mejor). Dicen que una imagen vale más que mil palabras, y mientras que esto es verdad, es un concepto peligroso para un escritor. Cualquiera puede sacar una foto preciosa con su smartphone, pero no todo el mundo puede hacer una preciosa imagen con palabras. Es por esto por lo que soy más activo en Twitter, y ahora, en Medium. Hay otros lugares como Vine y Snapchat que pueden ayudar, pero bueno, soy sólo un tío.
Tener muchos seguidores en Twitter es genial para el ego. Un blog una vez me nombró el rey del «Twitter Negro» por mi habilidad para usar mi Twitter para crear mensaje social. Eso está genial. Sin embargo, tener todos estos «seguidores» es una ilusión, porque mientras me hace culturalmente importante, no significa tener ventas. Estamos ante una generación que prefiere escuchar música online antes que comprar un álbum, pero se equivocan al pensar que esto puede beneficiar a los artistas. Veo lo que consigo del streaming y lo que gano de las ventas, y no hay punto de comparación. No consigo prácticamente nada de las reproducciones online. Para ganar el mismo pavo que conseguiría si un fan comprase mi tema, éste tendría que escucharlo online casi 150 veces.
Si eres un artista con un gran marketing detrás tuyo, el streaming puede funcionar mejor a largo plazo, pero si eres independiente, como lo son la mayoría de los artistas, apostar que continuarás haciendo dinero de alguien que reproducirá tus canciones de aquí a veinte años, es una apuesta que perderás. Un verdadero fan entenderá que el streaming debería mejorar las ventas, no reemplazarlas. Podría ser la venta de un álbum, una camiseta o una entrada para un concierto, pero debería haber algún tipo de apoyo. Desgraciadamente, tener este tipo comprensión requiere tener una gran moral y un, poco común, conocimiento de cómo funciona el mundo musical. Cuando llegué del mundo pre-Internet, tenías que tener un álbum o dos para considerarte un fan del un artista. Ahora, cualquiera se considera mi mayor fan por que han visto uno de mis videos gratuitamente en YouTube. No puedo cambiarlo, constantemente vendrán a mi diciéndome cosas como estas.
Por otro lado, es positivo para los nuevos artistas aprovechase de cualquier medio para hacerse escuchar, incluso Spotify. Un artista nuevo necesita estar donde están los oídos. Entiendo que en mis veinte años de experiencia, mi historial de ventas y el valor cultural que he conseguido me han permitido ser más abierto en mi forma de pensar cuando hablamos de las reproducciones online. Así que mientras mi grupo con Res, Idle Warship, fue el primer intento jamás hecho de lanzar música en Spotify antes que ponerlo a la venta, ahora prefiero traer todo mi mercado de vuelta a mí.
Entonces la pregunta para el artista que intenta vivir de su arte es: ¿cómo consigues hacer dinero de tu importancia cultural?
Normalmente hay consenso en que este es un problema que el artista debe resolver y no el consumidor. Para encontrar la respuesta empecé a poner atención en los artistas independientes que aún tenían integridad y que todavía ganaban bastante, y acabé fijándome en los cómicos. Cuando Louis CK grabó un concierto-monólogo y lo puso para ver online y descargar en su web por 5 dólares, consiguió un millón y dio la mitad a la caridad. Pensé que era una idea genial, pero cuando tratas sacar un álbum de hip-hop por este tipo de plataformas, la tarea parece abrumadora. Louis CK sale con sus bromas en su cabeza y las lanza solo, en un micrófono, ante una audiencia que está pagando por sus asientos. Sus únicos costes fueron, probablemente, la grabación, el streaming y la construcción del sitio web, todo esto seguramente podía ser costeado con las ganancias del concierto. El increíble show de Louis en FX y su éxito en sus antiguos especiales hicieron toda la promoción, él no necesitaba gastar dinero en ese sentido. No tenía productores a los que pagar, pistas que limpiar, horas de estudio que pagar, técnicos, músicos, etc. No hay derechos que pagar a nadie una vez que el producto sale a la luz. Deseché la idea de ser la versión hip-hop de Louis CK, hasta que el cantante y productor Ryan Leslie contactó conmigo para compartir una idea.
Cuando se trata de ser un entendido de la tecnología, Ryan Leslie es lo opuesto a mí. Un graduado en Harvad, llegó a la fama en este negocio no solo por sus habilidades como cantante y productor, si no por sus videos de YouTube donde él compartía todo su proceso creativo con la audiencia. Siempre ha estado en cabeza cuando hablamos de cómo encontrar la manera de hacer dinero de la relevancia cultural; cuando se dio cuenta de que los artistas nunca tienen en cuenta los análisis que nos muestran quién compra nuestra música y dónde, él empezó a buscar la manera de conseguir toda esta información. Si Amazon, Google e iTunes pueden tener acceso a los emails y hábitos de nuestros fans, ¿por qué nosotros no?
Ryan y su equipo, Disruptive Multimedia, crearon una web, RyanLeslie.com, dónde los fans de Ryan podían comprar música directamente a Ryan, sin intermediarios, siempre y cuando los usuarios diesen su información de contacto. Cualquier artista puede usar un servicio como Tunecore para vender música digital en iTunes, o ir a través de la compañía de distribución para vender productos físicos a las tiendas, a cambio de perder un importante porcentaje de dinero, sin tener acceso a los emails de aquellos que gastan dinero en tu arte. En RyanLeslie.com, Ryan se queda con el 100% de los beneficios de lo que crea, y puede contactar, de forma directa, con cada persona que haya gastado dinero en él. De hecho, mientras Ryan me explicaba esto, vi como recibía, en directo, una venta a su iPhone; él llamó al fan sobre la marcha para agradecerle su compra. Era algo revolucionario. ¿No es esto lo que todos decimos que queremos?
A finales del 2013, Disruptive Multimedia hizo una página similar para mi, Kweliclub.com. Incluso habiendo lanzado hace poco Prisoner of Conscious a través de Caroline Distribution, la emoción de quitar los intermediarios era demasiado para mí, me inspiró para grabar el disco Gravitas. Grabado casi todo en los vestuarios de los anfiteatros mientras iba de gira con Macklemore y Ryan Lewis, Gravitas era un álbum que transmitía el estado mental renovado e independiente en el que me encontraba. Viendo el increíble éxito que Macklemore y Ryan Lewis estaban teniendo con actuaciones independientes fue, también, una fuerza motivadora, y en diciembre del 2013, Gravitas, con colaboraciones de Gary Clark Jr, Black Thought, Big K.R.I.T., Raekwon the Chef y más gente, estaba a la venta, disponible únicamente en un lugar en el mundo, Kweliclub.com.
Me costó cerca de 30.000 dólares grabar Gravitas, pero la demanda de una versión física era tan alta que acabé haciendo un trato con Fat Beats Distribution que les daba el derecho a sacar CDs y vinilos. El adelanto que recibí de Fat Beats junto con las pre-compras de Gravitas en Kweliclub.com cubrió todos los costes de grabación, y todo el dinero generado de las ventas desde su lanzamiento fueron beneficios. No haber tenido que esperar meses para ver beneficios de mi música, que el dinero llegase desde el día de lanzamiento, fue un shock para mí. Estaba en lo más alto, me sentía imparable. Y por muy liberador que fuese este sentimiento, me di cuenta rápidamente de que sin gastarte dinero en promoción (o tener alguna idea de marketing rompedora) la mayoría de mis fans jamás sabrían que este álbum existe. Grabé un par de videos para promocionarlo y estuve de gira constantemente, algo que me dio la oportunidad de hablar con la audiencia sobre mi álbum por todo el mundo, pero hay tantos artistas que luchan por los ojos y oídos de los consumidores de música que es difícil no acabar consumido por todo esto.
Dos meses después de su salida digital, en febrero de 2014, la versión física de Gravitas salió. Para que los fans se enterasen, contraté una firma de marketing para conseguir algo de atención de la prensa y de la TV y grabé un par de videos más. Las ventas continuaron goteando, la canción «State of Grace» se volvió popular entre los grupos activistas y fue nominada a un premio BET, pero casi todo el tiempo, la mayoría de mis fans seguían sin conocer Gravitas. Mientras los consumidores dicen que quieren apoyar a los artistas directamente, respondemos mucho más a los productos que tienen una gran promoción, incluso si la respuesta es un comentario de cómo no te gusta mientras rechazan apoyar lo que haces.
Hubo una época (antes de Internet) dónde la diversidad en la música hip-hop estaba presente en lo que estaba de moda. Los fans del llamado «verdadero hip-hop» podían encontrarlo en la radio y la televisión. Pero una vez que Internet llegó a nuestras vida (y para quedarse), estos fans se dieron cuenta que ya no tenían que sentarse a ver anuncios y canciones que no les gustaba, abandonaron la radio y la televisión como una fuente para el hip-hop. Como resultado, la mayoría de los sellos dejaron de gastar dinero promocionando este tipo de hip-hop. Ahora que todo el dinero para promociones solo se gasta en hip-hop que atrae al mínimo común denominador, muchos de estos fans no tienen el conocimiento o la energía para buscar maneras alternativas de recibir la música que más les llena.
Se quejan de lo que suena en la radio e insisten que nada bueno ha salido desde los 90, en lugar de salir a buscar la música que les puede gustar.
Aún así sigue sin ser su culpa, no conocen una manera mejor. Queda como mi responsabilidad hacer una trampa para ratones mejor y adaptarme al mercado o morir. Así que en septiembre de 2014 puse Gravitas a la venta en iTunes, donde el 90% de la gente que todavía encuentra el valor que tiene comprar música, compra realmente la música. Me gusta trabajar con iTunes, hacen que comprar música sea fácil, y es donde yo compro la mayoría de la música, aunque luego la compre en físico también. iTunes se queda con el 30% del total, pero aún me dejaba margen para comprar algunos vuelos y regalos de navidad del dinero que los fans dejaron al comprar Gravitas de iTunes, así que gracias a todos. Ahora, si compraste Gravitas de KweliClub.com no solo recibiría el 100% del beneficio, sino que podría haberte enviado un correo y podría haberte dado las gracias directamente. Primero tengo que encontrar la manera de hacer que la audiencia venga a mi directamente.
Ahora mismo de verdad aprecio la situación en la que me encuentro. No hay garantías cuando intentas vivir del arte y lo desconocido puede convertirse en tu inspiración. No tengo ni idea de dónde va a venir el siguiente dólar y es emocionante imaginármelo. Siento como si estuviese en la frontera, buscando oro. No saber de dónde va a venir el dinero hace que sea mucho más agradable cuando el plan acaba saliendo bien. Esto me hace trabajar más duro y rodearme de gente que comparte mi mentalidad y la forma de ver las cosas. Ahora trabajo con varios artistas en Javotti Media, y mientras no puedo garantizarle riqueza a ninguno de ellos, puedo garantizarte que siguiendo mi liderazgo serán felices y estarán orgullosos de la vida que llevan pudiendo crear y siendo fieles a sí mismo.
También he aprendido a hacerme un lugar en las muchas plataformas que me permiten presentar música nueva. En 2015, Javotti Media se asociará con Caroline Distribution para lanzar mi siguiente álbum en solitario Radio Silence, colaborando en producción con Nottz, Alchemist, Q-Tip y más. También sacaremos el álbum de debut de la renombrada poeta Jessica Care Moore llamado Black Tea: The Legend Of Jessi James y un álbum de uno de mis nuevos MCs favoritos, NIKO IS de Rio De Janeiro por medio de Orlando. NIKO IS también va a lanzar un proyecto con Javotti Media/Colours Of The Culture llamado Brutus el 3 de febrero, que es una continuación de su tema gratuito lanzado la pasada primavera «Good Blood». Good Blood fue uno de los tres temas gratuitos sacados por Javotti Media en el 2014, incluyendo un grupo de voluntarios llamado The Cathedral, organizados por Affion Crockett, y Million Dollar Baby por K’Valentine, una MC femenina con mucho talento de la que hago de mentor en las afueras de Chicago. Por último, formé un colectivo artístico con Pharoahe Monch y 9th Wonder llamado INDIE 500; 9th y yo lanzaremos un álbum en común a través de Javotti Media/Taffic a finales del 2015. También estoy buscando la manera de seguir trabajando con Dru y Noah de 3D, tienen mucho en marcha.
Con suerte, Kweliclub.com puede hacer que lo que yo hago llegue más fácilmente a los fans. Kweliclub.com continuará expandiéndose y será la primera parada de compra para todos mis fans. Seré el encargado del lugar y añadiré todo tipo de contenido. Venderé mercancías y entradas para conciertos, como por ejemplo, para mi próxima gira del 2015 con Immortal Technique. Kweliclub.com será una tienda, una revista online y un lugar para que mis fans y amigos están en contacto los unos con los otros. Para los miembros de Kweliclub.com que ya están en el equipo, os saludo y recibiré encantado vuestras sugerencias. Para todos los demás, ¡únete a nosotros y disfruta del viaje! El futuro es ahora, y somos los nuevos líderes.
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