Kolektif haber projelerinin başarılı olması için öneriler
Aylık ortalama sayfa trafiği, sitede geçirilen ortalama zaman gibi veriler size en sadık okuyucular hakkında bilgi vermeyecek
Correctiv’in Alman gayrımenkul piyasasına yönelik kitlekaynak kullanarak yaptığı araştırmaya değinen Emily Goligoski bu örnek üzerinden kolaboratif haber projelerinin nasıl başarılı olabileceğine dair 14 madde sıralamış. Ben de bunları özetleyerek size sunacağım. Bazı maddeler birbiriyle çok örtüşüyor gibi geldi. Ayrıca yazıda veri çok merkezî bir yer tutuyor. Muhtemelen “birinci dünya” derdi gibi görülecek öneriler var ama aslında bunlar artık internette içerik üretimin doğan parçaları. Ayrıca bazı öneriler medyacı sıcak haber ortamından geri adım atıp daha yavaş bir tempoda analiz yapmaya davet ediyor.
1 — Gelir modelini seçiniz
Goligoski’ye göre üç ana model var. Projenin başında bu modellerin hangisini seçeceğinize ve modelin içeriğinin tam olarak ne olacağına karar vermelisiniz.
Bu modellerin ilki bağış modeli. Okurların zamanlarına ve/veya paralarına talip oluyorsunuz. İnsanlar size özünde bağış yapıyorlar. İkinci model abonelik modeli. Burada bir ürün ya da hizmet sunuyorsunuz. Okuyucu da ödeme yaparak buna erişiyor. Bazen bununla karıştırılsa da üçüncü model aslında üyelik modeli. Burada insanlar inandıkları bir dava için, ortak değerler için zamanlarını, paralarını bağlantılarını ya da profesyonel uzmanlıklarını katkı olarak sunuyorlar.
2 — Okuyucu/İzleyici kitlenin segmentasyonu
Bir medya kuruluşunun tek tip bir kitlesi yok. Odak gruplar ya da anketler yaparak izleyici kitlesi hakkında bilgi edinmek faydalı olacaktır. Aboneliğini bitirenlerle vb kesimlerden de alınacak geribildirim ile daha bilgi temelli stratejiler geliştirilebilir.
3 — Kullanıcıları gruplandırın
Çeşitli web analizi araçlarını kullanarak kullanıcıların davranışlarını — ne kadar süre sitede kaldıkları gibi — öğrenmek faydalı olacaktır. Aynı şekilde demografik bilginin yanısıra yapılacak anketler ve görüşme verileri ile kullanıcıların yaşam biçimleri, kariyerleri, marka bağlılıkları ve aktivite tercihleri üzerine de gruplamalar yapılabilir. Yaş, aile statüsü, cinsiyet, etnisite ya da gelir düzeyi gibi bilgiler ya da insanların nerede yaşadıkları, çalıştıkları ve nerelere seyahat ettikleri gibi coğrafî bilgiler de gruplandırma için gerekli diğer hayatî unsurlar olabilir. Bahsedilen yazıda da belirtildiği üzere sırf bu bilgilere sahip olmak yeterli olmayacaktır. Aynı yaştaki kullanıcıların aynı tercihleri yaptıklarını ya da kariyerlerinde benzer yerde olduklarını düşünemeyiz. Bu veriler ancak diğer verilerle birlikte bir anlam kazanabilir.
4 — İzleyici/Okuyucu segmentlerini isimlendirin ve nicelleştirin
Yukarıda edindiğiniz veri sonucu hedef kitlenizi bireylerin benzerlikleri ve farklılıkları üzerinden farklı gruplarda isimlendirin ve kampanyalarınızı ona göre planlayın.
Örnek bir çalışma olarak BBC’nin yaptığına bakabilirsiniz:
BBC Media Action 2017 için izleyicileri siyasi etkileşim bağlamında beşe bölüp böyle bir tablo çıkarmış.
Veri tabanlı bu çalışmada medya kuruluşu segmentleri MailChimp, Google Analytics ve benzeri analiz programlarında etiketlemeli ve güncellemelidir. Tabi bu verilerin dikkatle korunması gerektiğini de belirtmeye gerek yoktur sanırım.
5 — Ortalamanın ötesinde düşünün
Aylık ortalama sayfa trafiği, sitede geçirilen ortalama zaman gibi veriler size en sadık okuyucular hakkında bilgi vermeyecek. Hem onları gözetip hem de geri kalan yüzde 90 ya da daha fazla ziyaretçinin arzularına göre site ve uygulamalarınızı tasarlamanız gerek. Çoğu zaman çok küçük bir sadık okuyucu size en hayatî finansal desteği sağlayacak. Öte yandan da gelirinizi artırmak için henüz ödeme yapmayan, ya da sitede fazla vakit geçirmeyen büyük çoğunluğa nasıl ulaşacağınızı planlayacaksınız. Bu bağlamda ortalama rakamlar işinize yaramayacak.
6 — Ziyaretçi verisini koruyun
Abonelik, üyelik ve diğer katkıları düşünürsek kullanıcı verilerini toplamak ve bunları dikkatlice korumak gerekiyor. Hattâ bir iç denetim yapıp, işinize yaramayan verileri toplamayı kesebilirsiniz.
7 — Okuyucu kesimlerine erişim için yol haritası hazırlayın
Daha önce hazırladığınız segmentasyon üzerinde aksiyon almak için basit bir tablo öneriliyor. Aşağıda İngilizcesi sunulan tabloda ulaşılmak istenen kesimler dörde ayrılmış durumda. Sol üst en az çabayla ulaşılabilecek yüksek değere sahip kesim. Sağ üstte ise yüksek çabayla erişilebilecek yüksek değere sahip kesim konumlanıyor. Sol altta az çaba ama az değer segmenti sağ altta ise çok çabaya rağmen az değer getirecek segment tanımlanmış. Önceliğin üst taraftaki segmentlere verilmesi tavsiye ediliyor. Hattâ sağ alt için hiç emek harcamaya değmez gibi. Her bir kullanıcı kesiminin farklı ihtiyaçları ve tercihleri olduğunu unutmamak gerek. Daha baştan bu kesimlere böyle yaklaşmalısınız, hatta en başta kendiniz bu segment tariflerini sindirmelisiniz.
Bana göre 8, 9 ve 10. maddeler tekrar gibi olduğu için onları özetleyerek geçeceğim: Goligoski işe yarayacak, proje için geçerli olacak şeylerin ölçülmesinin altını çizdikten sonra bu ölçümlere de fazla güvenilmemesi gerektiğini belirtiyor. Veriler önemli ama değişken bir mecrada varoldukları için değişmeleri ya da yeni veri türlerinin önem kazanmaları ihtimali yüksek.
11 — Bu maddede ise okuyucunun size ulaşabileceği kanalları yaratmanın öneminden bahsediliyor. Yalnızca çevrimiçi değil çevrimdışı da önemli. Ayrıca tektip bir iletişim değil, okuyucuya katkısından dolayı saygı duyulduğunu hissettirecek kanallar açmak zorunluluktur.
Bir önceki maddeyle yakından alakalı bir diğer madde ise sürekli bir geribildirim zincirinin kurulmasıyla alakalı. Düzenli olarak odak grup çalışmalarının yapılması; kullanım pratiklerinin testi vb uygulamalar kolaboratif projeler için hayatî önem taşıyor.
Katkıların ifade edilmesi
Projeye katkıda bulunan herkesin hakkının teslim edilmesi gerekir. Proje koordinatörleri gerektiğinde şükranlarını bildirmek için özel çaba harcayıp formatlar geliştirmelidirler.
Öğrendiklerinizin sentezini yapın
Tüm geribildirim süreçleri, okuyucularla olan etkileşim nihaî olarak öğrendiklerinizin analizini gerektiriyor. Bu yazının dayandığı yazar basit bir şema önermiş: “Duymayı beklediklerinizin onaylandığı şeyler” ve “sizi şaşırtan ya da yeni sorular sorduracak şeyler.” Elbette başka modeller olabilir ama her halükârda bir analiz süreci şart..
Bu yazı ilk olarak burada yayınlandı
