Ako (ne)robiť výskumné rozhovory s ľuďmi z druhého konca sveta
Tep sa mi šplhá na úroveň profesionálneho atléta. Telefón zvoní akosi priškrtene. Snažím sa spomenúť, v akomže tarifnom pásme to vlastne je Kolumbia a dúfam, že neprevolám majland. Niekto to dvíha. Na druhej strane sa ozýva hlas s juhoamerickým prízvukom.
„Hello? Can you hear me?”
Skreslenie zvuku je tak brutálne, že mám pocit, že som sa dovolal na latinskú verziu hviezdy smrti priamo do meditačnej komory Dartha Vadera.
Hlboký nádych. Ešte hlbší výdych. Som výskumník. Rozhovory robiť viem. A ja z toho človeka proste nejaké dáta dostanem. Nech ma Sila sprevádza.
Za všetkým hľadaj krabičku
Sú malé a nenápadné. Väčšinu času ľudia ani nevedia, že existujú. A pritom po celom svete zachraňujú majetok a neraz i životy.
O prepäťovej ochrane som pred zoznámením s Hakel spol. s r.o. nevedel skoro nič. Dnes som múdrejší a viem minimálne to, že ju potrebujú skutočne všade. V obytných i administratívnych budovách, v priemyselných stavbách, na ropných plošinách, v ropovodoch a plynovodoch, na železniciach, vo fotovoltaike či veterných farmách, v dopravných prostriedkoch…
A krabičky od Hakelu sú, súdiac podľa spätnej väzby odberateľov, fakt dobré. Hakel svoje produkty úspešne predáva po celom svete. Teda, ešte nie úplne po celom. Ale to sa má časom meniť. A s tým sme mali pomôcť my.
Fáza 1: Nasávame kontext
Absolvujeme plodný workshop s kompletným tímom nášho klienta. Hovoríme si, kto je „ideálny partner” pre Hakel (a aký nie je) a kreslíme cestu zákazníka tak, ako ju vidia obchodníci. Takto identifikujeme potreby Hakelu v jednotlivých fázach a zároveň získavame vhľad do toho, ako partnerstvá vznikajú a čo je v nich dôležité.
Ale pretože sme to my, nebudeme predsa navrhovať riešenia len na základe toho, čo nám hovorí klient. Navrhujeme, že oslovíme partnerov Hakelu a s tými vybranými urobíme rozhovor. Na diaľku a v angličtine.
Členovia tímu Hakel nás varujú — bacha, oni ale často fakt nevedia po anglicky. Vravím si, že to bude v pohode, vykopneme to dotazníkom a potom si budeme vyberať vhodných respondentov.
Asi je vám jasné, že to všetko vypálilo úplne inak.
Fáza 2: Hľadáme respondentov
Na viac než 50 zahraničných partnerov z celého sveta vypúšťame jednoduchý dotazník s prosbou o spätnú väzbu. Tým sme chceli vyriešiť 3 veci:
- Získať niekoľko základných informácií a prehľad o tom, ako vnímajú partnerstvo s Hakelom a ako sú spokojní so službami,
- osloviť ich s prosbou o rozhovor,
- identifikovať takých, s ktorými bude rozhovor stáť za to: T.j. pôsobia na trhoch, ktoré sú pre Hakel zaujímavé, spĺňajú charakteristiky ideálneho partnera. A vedia po anglicky.
Po prvom týždni sa vrátilo 13 odpovedí. Z toho 4 ľudia sa chcú rozprávať. Je jasné, že žiaden výber sa konať nebude a budeme musieť pracovať s tým, čo máme.
Ako chronický optimista si hovorím, že to je fajn. Aj od „nie ideálnych” partnerov sa predsa môžeme dozvedieť zaujímavé veci. Možno zistíme, že by vlastne mohli pre Hakel byť lepšími partnermi, len im v tom niečo bráni.
Fáza 3: What is my… Que?
Prvý rozhovor je veľmi v pohode. Pán zo Srí Lanky žil nejakú dobu v UK a angličtinu má výbornú. A naviac majú ľudia z tohto kúta sveta z nejakého dôvodu extrémne zrozumiteľný prízvuk.
V druhom rozhovore sa presúvame do Južnej Ameriky a veci prestávajú byť v pohode.
Pán z Kolumbie síce tiež pôsobí sympaticky a ochotne, ale jeho angličtina je veľmi základná. Upokojujem sa tým, že sa môžem ešte následne k rozhovoru vrátiť pomocou nahrávky a niektoré pasáže si prehrať znovu.
Teda, mohol by som, keby inak osvedčený Skype Recorder, ktorý som používal nahral aj respondentove odpovede a nielen moje otázky.
Optimista sa nevzdáva a hovorí, že by to mohlo byť horšie.
Mohlo. A je. Ďalší respondent mi namiesto vyžiadaného Skypu posiela svoje kolumbijské číslo. Už vyzváňanie znie podozrivo skreslene a po chvíli mi odpovedá hlas Dartha Vadera. Skreslenie je strašné, hovor je nezrozumiteľný. Vymieňame si rýchle maily a prechádzame na Skype.
Konečne sme pri prvej otázke.
„So, can you tell me a bit about your job at your company?”
„I’m a sorry… what is the question?”
„What do you do in your company?”
„…”
„I mean, what is your job.”
„Sorry, I don’t understand…”
A nie, tentokrát nešlo o zlú kvalitu prenosu.
A ďalšie rozhovory nie sú lepšie. Toto sa začína komplikovať.
Čo je základom úspechu hĺbkového rozhovoru? Človek by skoro zabudol, že to najdôležitejšie je porozumenie. Neklásť návodné otázky, menej sa pýtať a viac nechať respondenta hovoriť, reagovať na témy, ktoré sám od seba otvára… to všetko môžete hodiť z okna, keď si nerozumiete.
Normálne by som mal rozhovoru poznámky na pár normostrán. Tu som rád, ak mám stranu. Nejaké dáta z toho lezú, ale hlavou sa mi preháňajú veľmi nepríjemné otázky o validite a reliabilite. Ku koľkým témam sa takto ani nedostaneme? Koľko detailov sa stratí v preklade, resp. v jeho absencii? Na koľko odpovedí v snahe formulovať zrozumiteľnú otázku respondenta navediem ja?
Ani nekomentujem to, že nahrávacie zariadenia permanentne zlyhávajú.
Som v depke. Mám pocit, že dáta stoja za prd. Termín záverečného workshopu s klientom sa blíži a ďalší potenciálni respondenti nereagujú na naše prosby o chvíľu ich času.
Fáza 4: Vykúpenie z depky
Ako by som mohol z tohto vytvoriť výstup?
Taký, ktorý nestojí na vode? A dá nám dobré základy pre ďalšiu prácu?
Nasadzujem si pozitívne okuliare — dát je síce nemnoho, ale z nich nič vzniknúť nemôže. Musím si akurát dať extra veľký pozor na to, aby som:
- nedopĺňal poznatky o vlastné interpretácie,
- zdôraznil, ako ktoré dáta interpretovať.
Zatínam zuby a tvorím výstup. Využívam super aplikáciu RealTime Board. Vraciam sa k ceste zákazníka a dopĺňam, čo nové sme k nej zistili. Nepotvrdzujem ani nevyvraciam žiadne predpoklady, snažím sa jednoducho reflektovať odpovede respondentov. Ak sme k niektorej téme nezistili nič, nepíšem nič.
Vraciam sa tiež k odpovediam z dotazníku a vyberám z nich, čo sa dá. Mozaiku mi pomáha doplniť aj obchodný tím Hakelu, ktorý má s komunikáciou s partnermi bohaté skúsenosti.
Marek ma ukľudňuje, že je to dobré.
Ale ja mám až do workshopu nervy z toho, že to bude nanič. Že nám klient povie, že sa vlastne nič nové nedozvedel.
Že nebudú vedieť čo s tým…
No a workshop bol super. Nielenže bol výstup prínosný, ale postavili sme na ňom hromadu nápadov, z ktorých sme nakoniec vybrali jednoduchú, ale údernú a nápaditú partnerskú microsite a newsletter.
A to máme v tejto chvíli hotové a pripravujeme web na spustenie.
Stačil výstup, ktorý nebol perfektný. Bol ale dostatočne dobrý.
Takže koniec dobrý, všetko dobré. Ale…
Tá depka fakt nebola cool. A myslím, že bola odôvodnená. Takto zrealizovaný výskum má svoje limity, jeho validita i reliabilita trpí. Otázka „má zmysel na základe tohto niečo navrhovať?” je opodstatnená. My sme dospeli k tomu, že má. Ale nebyť toho, že by sme do výskumu intenzívne nezapojili obchodný tím nášho klienta, tak by to nebolo tak cool.
Čo by som nabudúce urobil inak? Pár tipov pre mňa – a pre vás.
1.) Nepoužívajte výskumnú metódu len preto, že ste v nej dobrí
Keď máte medzi náradím len kladivo, všetko je klinec. Keď máte v chladničke len pomazánku, všetko je chleba. A keď ste machri na hĺbkové rozhovory, chcete si so všetkými pokecať.
V Pábení v poslednej dobe riešime, že vo výskume často využívame práve rozhovory na úkor iných, často vhodnejších metód. A na férovku musíme priznať, že je to proste tým, že tie iné nepoznáme tak dobre, nemáme ich pod kožou.
A preto sa v poslednej dobe učíme používať ďalšie metódy. Učíme sa ich mixovať a improvizovať. Pretože aj keď je dôležité ovládať správne metódy, ešte dôležitejšie je správne ich uplatniť, nakombinovať a v prípade potreby ohnúť tak, aby vám dali valídne a reliabilné dáta.
2.) Ak zistíte, že vami zvolená metóda z je nejakého dôvodu nerealizovateľná, nebojte sa ju zahodiť
Aj keď sme klientovi povedali, že budeme robiť rozhovory. Aj keď sme všetkým partnerom napísali, že s nimi chceme stráviť 30 minút až hodinku na Skype.
V projektoch sa mi už často stalo, že sme na začiatku podľa svojho najlepšieho vedomia a svedomia naplánovali cestu, ktorá sa po prvých pár križovatkách začala ukazovať ako nevhodná. Držať sa jej len preto, že sme si ju už načrtli, sľúbili a nacenili je nezmysel, ak existuje lepšia.
Sami respondenti nám nakoniec dali spätnú väzbu, že by pre nich bolo lepšie môcť nám radšej spísať odpovede do dokumentu, pretože:
- nebudú musieť bojovať s angličtinou,
- môžu na tom pracovať s ďalšími kolegami a nestane sa nám, že respondent nebude vedieť odpovedať na otázku, pretože sa týka činností, ktorej sa sám nevenuje (a pritom by sa nám odpoveď sakra hodila).
A ja by som sa následne mohol pomocou komentárov pýtať viac do hĺbky. Aj táto metóda má svoje muchy, ale užitočných dát by sme pravdepodobne získali viac. Ak by sme mali priestor vo výskume pokračovať, určite by som volil tento smer.
3.) Ak máte tú možnosť, zapojte do projektu výskumníkov, ktorí ovládajú rodný jazyk respondentov.
Alebo si môžete priamo najať agentúru priamo z danej krajiny. Bude to drahšie, ale reliabilita výskumu sa zvýši mnohonásobne — takí výskumníci nielenže ovládajú jazyk, ale aj lepšie poznajú kontext sociálny, ekonomický a kultúrny danej krajiny. A zážitok z rozhovoru bude pre všetkých príjemnejší.
Na záver: Ak je nedostatok dát niečím, čo nemôžete ovplyvniť, netrápte sa . Aj taká býva realita výskumu. Namiesto toho hľadajte spôsob, ako z nich dostať maximum.
Šťastný lov dát prajem!
