Případová studie — jak vzniká kit pro lidi, který pomůže českým lesům

O tom, jak Hnutí DUHA pomáháme produkt podporující kampaň #zachranmelesy.

Sledujte vývoj jednoho projektu v reálném čase. Skoro.

Zadání, které jsme s Hnutím DUHA formulovali

  • Chceme ověřit, že umíme oslovit lidi mimo naši sociální bublinu, takzvané Praktické.
  • Chceme produkt, který vtáhne Praktické do problematiky českých lesů.
  • Chceme ověřit, že budeme schopni postupně doplňovat tradiční portfolio dárcovských aktivit, které využíváme, o nové prvky. Například o prodej vlastního produktu.

Průběh spolupráce — KROKY 1 2 3…?

Případovku aktualizujeme tak, jak postupně s DUHOU procházíme jednotlivými důležitými kroky. Právě teď prochází produkt a s ním spojená kampaň prvním kolem iterace.

KROK 1 — přípravné workshopy pro definici cílů, čísel a designové výzvy

  • Definovali jsme čísla včetně nákladů a potřebných zisků. Do projektu můžeme investovat 200 000 Kč bez práce lidí. A v první vlně po spuštění počítáme se ziskem kolem půl milionu od lidí, které nemá DUHA v databázi. Finance, které takto získáme, půjdou na práci Hnutí na systematické změně přístupu Česka k lesům.
  • Prošli jsme výzkumy, které má DUHA k dispozici a týkají se Praktických. Praktičtí jsou lidé, kteří inklinují k ochraně přírody a není jim jedno, co se kolem nich děje, ale jakékoli aktivity, které dělají, hodnotí optikou aktuálního přínosu pro ně samotné. Jinými slovy se soustředí na malé kroky podporující jejich hezký smysluplný život. Je pro ně velkým bonusem, když svým konáním někde pomůžou. Praktické užitečné mikrokroky v mezích jejich komfortu jsou to, co u nich chceme podporovat.
  • Vymezili jsme si, kam až může sahat kreativita, kterou do projektu budeme vnášet. Pábení s DUHOU pracuje dlouho a víme proto, jak si DUHA ráda věci komplikuje. Jak jsou v dobré víře schopni už tak silný příběh, jakým je Zachraňme lesy, překombinovat jinými příběhy, pohádkami a další kreativou. Celé to vychází z jednoduchého základu. Pro DUHU samotnou je kampaň na záchranu lesů denním chlebem a rutinou. A jsou trochu v pasti každého odborníka, protože v kampani nevidí zajímavost. Hledají ji jinde. A to jinde pak zkoušejí aplikovat na své zákazníky, protože když v tom nevidím zajímavost já, jak by mohl zákazník… Proto Pábení přijalo roli co-designéra, jehož hlavním úkolem bylo zabíjet komplikující myšlenky.
Finální designová výzva: Jak bychom mohli produktem vyvolat potřebu praktických aktivně se zapojit do příběhu Zachraňme lesy a hrdě se k němu hlásit.

KROK 2 — Design sprintem k rychlému prototypu

Ve hře bylo několik způsobů, jak se rychle dostat k úvodní maketě, abychom měli šanci výsledný produkt pustit rychle mezi lidi rychle.

4 důvody, proč jsme zvolili sprint?

  • povedlo se nám najít 4 společné dny v řadě za sebou, kdy se mohl potkat celý tým včetně několika externích kreativců,
  • designová výzva byla dostatečně hluboká a konkrétní na to, aby v jejím řešení sprint pomohl,
  • s většinou lidí z týmu DUHY už Pábení nějakou formou spolupracovalo, takže nebylo riskantní použít kooperativní designérskou metodu těžkého kalibru, jakou sprint je,
  • DUHA, když na to má prostor, umí dohromady vymyslet velmi dobré věci. A sprint ten prostor dal.

4denní variantu sprintu jsme pak zvolili hlavně proto, že se nám povedlo na úvodních workshopech tým dobře sladit a měli jsme skvěle strukturovaná vstupní data.

Testovali jsme web, balíček aktivit i ochotu k nákupu

Průběh sprintu není třeba nijak komentovat. Drželi jsme se až na drobné úkroky ověřené metodiky. Podstatný je tak hlavně výsledek.

Výsledná maketa, která vznikla během 3. dne sprintu: Webovka a pytlík plný aktivit v lese, díky kterým se dospělí i děti hezky zabaví a lesu přímo pomůžou

Web — jednoduchá vstupní stránka s reálnými fotografiemi balíčku ukazovala, co všechno člověk dostane. Zároveň plně odkrývala, že polovina financí, které zákazník zaplatí, jde do produkce balíčku, ve kterém jsou popsány hravé mikrokroky, které může dělat kdokoli z nás. A druhá polovina peněz jde na práci Hnutí DUHA v prosazování systémové změny zákonů i lesnické praxe.

Při testování jsme na závěr pokládali jednoduchou otázku: Chcete za uváděnou cenu balíček hned?

Respondenti v té době netušili, že pokud odpoví ano, peníze po nich chtít nebudeme. Pro otestování argumentů na webové stránce a zájmu ale hrála tahle otázka klíčovou roli.

Jasný, stručný úvod webovky s vysvětleným financováním
Ukázka toho, co zákazníka v balíčku čeká.
Vysvětlení obsahu kartiček
Nákupní formulář a hlubší vysvětlení problematiky Zachraňme lesy.

Balíček jsme dali respondentům do ruky, ať odpověděli na předchozí otázku jakkoli. Obsahoval karty s aktivitami do lesa, průvodce stopováním, sáček se semeny břízy, mapu a řadu dalších chytrých věcí, které pomoc lesu usnadní.

Příprava balíčku ověřila leckteré dovednosti. Sbírali jsme semínka břízy. Vyřezávali z kůry. Texotavali jsme karty. Vyšívali. Snažili jsme se o to, aby byl výsledek co nejvěrnější a respondent si nemusel nic domýšlet.
A taky jsme vytvořili maketu deseti karet s aktivitami, které lidi můžou dělat v lese pro svou zábavu a pro jejich záchranu.
Postřehů z testování jsme dali dohromady víc než dost. A posunuly nás o pořádný kus dopředu,

Na závěr testování jsme pak pokládali další důležité otázky: Stojí to, co jste dostali, za peníze, které jste zaplatili? Proč ano a proč ne? Kam jdou peníze, které za produkt dáváte?

Pro tým DUHY bylo zároveň klíčové zmapovat celkovou náročnost přípravy balíčku — od finanční po časovou.

Díky přípravě makety a testování jsme pochopili, že:

  • web jasně nekomunikuje kampaň Zachraňme lesy a není jasná propojka s Hnutím DUHA,
  • že je web zbytečně opisný a může jít tvrději za prodejem,
  • že balíček obsahuje sadu aktivit, které tam jsou zbytečně a půjde tedy výrazně zjednodušit,
  • že příprava balíčku je produkčně dost náročná a sami chceme zeštíhlovat,
  • že cena balíčku odpovídá možnostem našich zákazníků,
  • že jsme příliš kreativní a poetičtí, takže to výrazně znesnadňuje chápání obsahu karet,
  • že jsou respondenti ochotní za balíček platit a výsledný produkt odpovídá jejich představě a můžeme pokračovat v práci.

Nic z toho nebyla nepřekonatelná překážka, a tak jsme si ve follow-upu po Sprintu jsme definovali další kroky

  1. Definujeme, co bude konkrétním obsahem balíčku. Co necháme a čeho se zbavíme. Základní data jsme měli z testování a tvorby produktu. Věděli jsme, co dává smysl respondentům a známe náklady a budeme se je snažit srazit na minimum.
  2. Druhé kolo testování s “fajnovými maketami” webu, produktu, ceny.
  3. Rozhodnutí o způsobu prodeje. Na výběr máme dvě možnosti. Buď investujeme do produkce, naskladníme balíčky a budeme je následně prodávat z e-shopu Hnutí DUHA. Nebo půjdeme cestou předplacení (HitHit, Kickstarter, vlastní platforma) a do produkce samotné se pustíme v případě, že si na produkci i další rozvoj projektu vyděláme alespoň část financí dopředu.
  4. Ověření, že vybraný obchodní model bude fungovat.

KROK 3 právě probíhá.

Body 1 a 2 z follow-upu po sprintu chceme stihnout do Vánoc. (předvánoční období je i pro neziskovku značně hektické) a s blížícím se jarem by měl náš balíček pomoci praktickým při výletech v lesích a lesům k tomu, aby byly zelenější.

Za sebou už máme další workshop, kde jsme se soustředili na název, cenotvorbu a ladili obchodní model. Na základě tohoto si odnesl tým řadu úkolů včetně návrhu nové podoby webu, iterace stávajícího obsahu karet s aktivitami, tvorby průvodních materiálů a předobjednání výrobních kapacit potřebných subdodavatelů.

Tak držte pěsti, fanděte, raďte, anebo si schovejte pár korun, abyste si tu náramnošť mohli koupit a vyrazit do lesa.