I. Poznání a analýza klienta: Kampaňové a strategické persony

Maru Kortanová
Jan 21, 2019 · 8 min read

První článek ze seriálu o naší spolupráci s Adastrou. Pro celkový obrázek si nejdřív přečtěte případovku na našem webu.

Rosteme obrovskou rychlostí. Potřebujeme každý měsíc nabrat i desítky zaměstnanců a musí to být extrémně schopní lidé. Pomůžete nám nastavit náborovou komunikaci tak, abychom mohli růst udržet a zároveň to byli lidé, kteří zapadnou k nám do firmy?

Výzva, kterou jsme odstartovali naši dlouhodobou spolupráci s Adastrou, která je dlouhé roky etablovaná jako IT konzultační společnost s pobočkami po celém světě.

Pomůžeme, rádi. Ale než začneme něco navrhovat, musíme zjistit, pro to děláme, vlastně budeme říkat, ým způsobem a to dává největší smysl. Ale hlavně, jak to celé zapadá do plánů firmy jako celku.

A vy víte, co vlastně dělá IT konzultant?

Naše tehdejší představy o tom, co Adastra dělá, byly hodně zkreslené. Mnohdy jsme si ani nedokázali představit, na jakých projektech firma dělá – natož jací tam jsou lidé. K našemu překvapení jsme zjistili, že pozice IT konzultanta je občas zvenčí vnímaná jako… to jen ten podomní prodejce, co prodává hrnce. Akorát v technologických firmách. Výborná startovací pozice, ne že ne.

Jaká je realita? IT konzultant nemusí být zdaleka ajťák. Jsou to lidé třeba z ekonomek nebo z matfyzu, kteří mají analytické přemýšlení. SQL buď umí, nebo se práci s databázemi rychle naučí. Do firem chodí jako „drazí externisti“. Spíš radí a navrhují řešení, než že by sami bušili kód nebo ho testovali. .

Naším úkolem proto bylo…

  • Abychom věděli, na koho vlastně mluvíme. Jací to jsou lidé, jaké mají hodnoty, jaká mají přání, čeho se bojí. Na základě čeho si vybírají svého zaměstnavatele.
  • Abychom zjistili, v jakých momentech přichází Adastra s kandidátem do kontaktu a kdy tedy můžeme ovlivnit to, jaký vztah si lidé k Adastře tvoří. A kde lidi ztrácíme.
  • Pojmenovat silné stránky Adastry jako zaměstnavatele. Zjistit, co lidi do firmy táhne, díky čemu v ní zůstávají — a tím pádem i na co má smysl je lákat, aby po příchodu nebyli zklamaní.

Z praktického hlediska jsme potřebovali získat. A nejen pro sebe, ale hlavně pro interní marketingový tým a případné další agentury, které s firmou spolupracují nebo v budoucnu spolupracovat budou.

Měli jsme před s sebou 2 velké výzvy


Zaměstnanci mají až nad hlavu své vlastní práce na projektech. HR oddělení tu nemá valnou vážnost a činnosti, které nepřináší zisk, jsou brány tak trochu jako ztráta času. Při takovém nastavení žádejte zaměstnance, aby s vámi strávili hodinu času nad jakýmsi interním projektem pro náborové účely.

Na začátku se všichni mimo HR ptali: „A k čemu to bude?“

Šéfa jsme znali, HR oddělení jsme si rychle získali. Jenže Adastra byla tehdy rozdělená na , tak jsme si domluvili rozhovory s jejich divizními řediteli. Chtěli jsme jít přímo ke zdroji a zjistit, jaké lidi v týmech potřebují a jak to u nich chodí, případně čím jsou jejich divize specifické.

Tam už jsme museli vysvětlovat…

  • Že když se zaměstnanců zeptáme na do Adastry, pomůže nám to představit si, čím prochází potenciální uchazeči.
  • Že komunikace zacílená na to, , je právě tou proměnnou, která je může přesvědčit.
  • Že díky rozhovorům jako takové. Nebudeme muset vymýšlet, čím firmu odlišit od ostatních — jednoduše zachytíme a popíšeme, čím odlišná je.

Nakonec nám divizní ředitelé pomohli pro věc získat i kolegy napříč firmou a podařilo se nám domluvit celkem .

Image for post
Image for post
Citace z hloubkových rozhovorů jsme recyklovali například pro reference Adastřanů na webu

Časový tlak a vlastní lenost vás donutí změnit pravidla

Vymysleli jsme tehdy na 3 zásadní zlepšováky propráci. Teď je to možná pro spoustu z vás úsměvná věc, ale před rokem jsme si přišli jako největší inovátoři na světě :)

Zdarma si vytvoříte účet. Nastavíte, ve kterých časech si s vámi lidé mohou sjednávat schůzku, a jak dlouhé ty schůzky budou. Nemusíte se s každým složitě domlouvat a ztrácet tak čas na obou stranách.


Žádné zřizování účtů, žádné žádosti o přátelství na Skypu nebo problémy s interními nástroji klienta. Na appear.in založíte místnost a pošlete odkaz. V IT nebo konzultační firmě jsou lidé často na home office nebo u klienta a na centrálu by jeli jen kvůli vám. Navíc — oproti jiným podobným nástrojům opravdu funguje.

Báli jsme se, že tím přijdeme o nějaké informace z osobního kontaktu, ale ukázalo se, že vidět osobně pár lidí a se zbytkem si zavolat stačí — ale nedá se to paušalizovat na všechny projekty. Tady to prostě šlo.


Scénář rozhovoru jsme zpracovali do podoby Google formuláře, který obvykle slouží spíš pro rozesílání dotazníků mezi lidi. . Google sám pak z odpovědí udělal obrovitánskou tabulku, se kterou se dobře pracovalo při analýze.

Když není čas na hrdinství, tiskněte!

Není na světě monitor (a pokud ano, tak v NASA a ne v Pábení), na který by se přehledně vešla tabulka s odpověďmi od 18 lidí na 40 otázek. A projektor nás tehdy nenapadl. Řešení?

Image for post
Image for post
Napnout plachtu a jedem! V podání Nely to bylo spíš – napnout plachtu a zalehnout. Analýza dat a sumarizace nám dala zabrat — trvala skoro týden čistého času.

Čtení všech výstupů by vám zabralo 4,5 hodiny

  • Kde je a kam se posouvá Adastra jako značka
  • Jaký je aktuální stav a potřeby HR oddělení
  • Na čem se shodnou divizní ředitelé a co je odlišné na jednotlivých divizích
  • Jak se zaměstnanci dívají na hodnoty firmy tak, jak jsou předkládány ve všech prezentačních materiálech

  • Vyhodnocení dotazníků nově příchozích do Adastry za roky 2015–2017 — za čím lidé do Adastry přichází a jaká jsou jejich očekávání
  • Prezentaci s brainstormingem návrhů na zlepšení práce v Adastře přímo od zaměstnanců

Čekali jsme, že velký drive a tlak na výkon zabarví vše, co se v Adastře děje. Jenže ty lidi jsou tam prostě opravdu spokojení.


mají skvělé vztahy,
váží si jeden druhého jako profesionála,
mají příležitost se realizovat v práci, která není stereotypní.

Persony jako snadno pochopitelný výstup výzkumu

Jak sesumírovat obrovské množství různorodých dat? Čím dál častěji v Pábení pracujeme s takovým křížencem — personou a zákaznickou cestou v jednom. V tomto případě se nám z dat vylouplo , které reflektují aktuální složení zaměstnanců ve firmě, , které ukazují na příležitosti a možnosti komunikace na úrovni kampaní.

Image for post
Image for post
V Adastře jsme rozklíčovali 3 typy Adastřanů, které jsme popsali do strategických person

3 typičtí Adastřané, kteří chodí po chodbách firmy — amibiciózní junioři, senioři s obrovskou praxí a zkušenostmi a pak senioři, kteří přichází do Adastry restartovat kariéru.

Jaká vnímají pozitiva a negativa, jaké mají obavy a touhy — od chvíle, kdy se o Adastře poprvé dozví, až do doby daleko za zkušební dobou, když už jsou v Adastře zaběhnutí a usazení. A kromě obecných popisků jsme přidali i citace přímo od zaměstnanců.

Image for post
Image for post
Výstřižek z popisu persony člověka, který přichází z jiného oboru

Poznávací fáze jako sběr podkladů pro další agentury

V úvodní fázi jsme spolupracovali s Proudly, kteří měli za úkol přípravu dílčích kampaní. Ukázalo se, jak je důležité spolupracovat hned od začátku a mít naloděné všechny subjekty, protože co agentura, to postup a přístup. Součástí našeho výzkumného zadání bylo doplnit obsah do , se kterými Proudly pak následně pracuje.

Vytáhli jsme, čím je atraktivní právě Adastra, seřadili jsme všech 40 parametrů podle toho, jak o nich mluvili lidé v rozhovorech… ale přišli jsme přitom na jednu zásadní věc. Zjednodušení a škatulky nefungují — minimálně v tomto případě.

Do šuplíků firmu občas nenacpete

Parametry nazvané „Atraktivní / zajímavé produkty a služby“, „Rychlý postup“ nebo „Vůdčí osobnosti, které budou podporovat můj rozvoj“, mohou znamenat spoustu různých věcí.

Protože mohou být a lidé si jich mohou cenit, ale nemá cenu na ně lákat, protože práce je moc a na juniory stejně nemají čas.

Nebo může být zajímavá díky tomu, že je , ale přitom nemusí daná firma vyvíjet jen jeden jediný produkt.

můžete chápat tak, že se během 5 měsíců ohromně posunete ve znalostech a kompetencích. Nebo tak, že vás za tu dobu třikrát povýší.

Bez konkrétní náplně a definice, co který parametr znamená, velmi snadno dojde k nedorozumění. Důkladně propracované persony zásadním způsobem snižují riziko, že střílíte vedle. Stačí si pročíst citace z hloubkových rozhovorů a během hodiny nasajete to nejzásadnější.

A k čemu všemu je to dobré?

Kromě toho, že tato data pomáhají k zásadním strategickým rozhodnutím, porcování rozpočtů a revizi aktuální komunikace, s materiály, které jsme si posbírali, se kreativa — jak v úrovni obsahu, tak formy, dělá jedna báseň.

Jednak ji částečně už druhým rokem rozvíjíme my a jednak máme zpětnou vazbu od dalších kreativních agentur — jo, tahle podrobné vstupy jsou pro nás luxus.

Co se povedlo a co bychom udělat jinak?

Tento článek vzniká s téměř dvouletým odstupem, můžeme si tak dovolit hodnotit. A abychom se neplácali jen po zádech, prozradím vám i pár věcí, které by šly dělat jinak.

  • Persony jsou nástroj, který se ujal a pomohl pochopit různým lidem ve firmě různé souvislosti
  • Dlouhodobá spolupráce je fajn v tom, že persony můžete validovat a doplňovat — a to taky děláme
  • Kampaňové persony ukázaly zásadní příležitosti pro firmu jako takovou

  • Na hloubkové rozhovory jsme mohli pozvat team leadery nebo přímo divizní ředitele, aby to zažili v reálném čase
  • Obrovské množství dat jsme mohli představit i jinak — třeba formou společného workshopu s vedením a polepenými zdmi se všemi daty
  • Neuvědomili jsme si, jak zásadní je formulace v posunu firmy — a dohnalo nás to o rok později u formulace vize se CEO. Ale o tom zase někdy jindy :)

Máte za s sebou něco podobného?

Zajímají nás vaše zkušenosti a budeme rádi za diskuzi tady u článku.

Pábení

Organizacím pomáháme stát se hybnou silou změn

Maru Kortanová

Written by

Píšu, škrtám, přepisuju…. a taky směruju klienty k tomu, aby se svými zákazníky vedli dialog a skrze obsah nastavovali ta správná očekávání.

Pábení

Pábení

Strategické výzvy porcujeme na uchopitelné akční kroky. Lídrům v soukromém i veřejném sektoru pomáháme se změnami, které mají pozitivní dopad na organizaci i její okolí.

Maru Kortanová

Written by

Píšu, škrtám, přepisuju…. a taky směruju klienty k tomu, aby se svými zákazníky vedli dialog a skrze obsah nastavovali ta správná očekávání.

Pábení

Pábení

Strategické výzvy porcujeme na uchopitelné akční kroky. Lídrům v soukromém i veřejném sektoru pomáháme se změnami, které mají pozitivní dopad na organizaci i její okolí.

Welcome to a place where words matter. On Medium, smart voices and original ideas take center stage - with no ads in sight. Watch

Follow all the topics you care about, and we’ll deliver the best stories for you to your homepage and inbox. Explore

Get unlimited access to the best stories on Medium — and support writers while you’re at it. Just $5/month. Upgrade

Get the Medium app

A button that says 'Download on the App Store', and if clicked it will lead you to the iOS App store
A button that says 'Get it on, Google Play', and if clicked it will lead you to the Google Play store