I. Poznání a analýza klienta: Kampaňové a strategické persony

První článek ze seriálu o naší spolupráci s Adastrou. Pro celkový obrázek si nejdřív přečtěte případovku na našem webu.

Rosteme obrovskou rychlostí. Potřebujeme každý měsíc nabrat i desítky zaměstnanců a musí to být extrémně schopní lidé. Pomůžete nám nastavit náborovou komunikaci tak, abychom mohli růst udržet a zároveň to byli lidé, kteří zapadnou k nám do firmy?

Výzva, kterou jsme odstartovali naši dlouhodobou spolupráci s Adastrou, která je dlouhé roky etablovaná jako IT konzultační společnost s pobočkami po celém světě.

Pomůžeme, rádi. Ale než začneme něco navrhovat, musíme zjistit, pro KOHO to děláme, CO vlastně budeme říkat, JAKým způsobem a KDE to dává největší smysl. Ale hlavně, jak to celé zapadá do plánů firmy jako celku.

A vy víte, co vlastně dělá IT konzultant?

Naše tehdejší představy o tom, co Adastra dělá, byly hodně zkreslené. Mnohdy jsme si ani nedokázali představit, na jakých projektech firma dělá – natož jací tam jsou lidé. K našemu překvapení jsme zjistili, že pozice IT konzultanta je občas zvenčí vnímaná jako… to jen ten podomní prodejce, co prodává hrnce. Akorát v technologických firmách. Výborná startovací pozice, ne že ne.

Jaká je realita? IT konzultant nemusí být zdaleka ajťák. Jsou to lidé třeba z ekonomek nebo z matfyzu, kteří mají analytické přemýšlení. SQL buď umí, nebo se práci s databázemi rychle naučí. Do firem chodí jako „drazí externisti“. Spíš radí a navrhují řešení, než že by sami bušili kód nebo ho testovali. A na trhu je takových lidí málo. Mnohé z těch vhodných ani nenapadne, že by se na podobnou pozici mohli přihlásit.

Naším úkolem proto bylo…

  • Vytvořit persony potenciálních zaměstnanců
    Abychom věděli, na koho vlastně mluvíme. Jací to jsou lidé, jaké mají hodnoty, jaká mají přání, čeho se bojí. Na základě čeho si vybírají svého zaměstnavatele.
  • Popsat průchod nováčka náborovým procesem
    Abychom zjistili, v jakých momentech přichází Adastra s kandidátem do kontaktu a kdy tedy můžeme ovlivnit to, jaký vztah si lidé k Adastře tvoří. A kde lidi ztrácíme.
  • Navrhnout argumentaci pro nábor obecně
    Pojmenovat silné stránky Adastry jako zaměstnavatele. Zjistit, co lidi do firmy táhne, díky čemu v ní zůstávají — a tím pádem i na co má smysl je lákat, aby po příchodu nebyli zklamaní.

Z praktického hlediska jsme potřebovali získat podklady pro psaní náborových inzerátů, kariérního webu nebo tvorbu podpůrných materiálů. A nejen pro sebe, ale hlavně pro interní marketingový tým a případné další agentury, které s firmou spolupracují nebo v budoucnu spolupracovat budou.

Měli jsme před s sebou 2 velké výzvy

Zaprvé, Adastra je firma, kde se tvrdě maká. 
Zaměstnanci mají až nad hlavu své vlastní práce na projektech. HR oddělení tu nemá valnou vážnost a činnosti, které nepřináší zisk, jsou brány tak trochu jako ztráta času. Při takovém nastavení žádejte zaměstnance, aby s vámi strávili hodinu času nad jakýmsi interním projektem pro náborové účely.

Zadruhé, měli jsme na to všechno 5 týdnů.

Na začátku se všichni mimo HR ptali: „A k čemu to bude?“

Šéfa jsme znali, HR oddělení jsme si rychle získali. Jenže Adastra byla tehdy rozdělená na 4 poměrně specifické divize, tak jsme si domluvili rozhovory s jejich divizními řediteli. Chtěli jsme jít přímo ke zdroji a zjistit, jaké lidi v týmech potřebují a jak to u nich chodí, případně čím jsou jejich divize specifické.

Tam už jsme museli vysvětlovat…

  • Že když se zaměstnanců zeptáme na jejich vlastní příchod do Adastry, pomůže nám to představit si, čím prochází potenciální uchazeči.
  • Že komunikace zacílená na to, co ty relevantní uchazeče trápí a o čem reálně přemýšlí, je právě tou proměnnou, která je může přesvědčit.
  • Že díky rozhovorům poznáme duši firmy jako takové. Nebudeme muset vymýšlet, čím firmu odlišit od ostatních — jednoduše zachytíme a popíšeme, čím odlišná je.

Nakonec nám divizní ředitelé pomohli pro věc získat i kolegy napříč firmou a podařilo se nám domluvit celkem 18 hodinových rozhovorů s vytíženými Adastřany.

Citace z hloubkových rozhovorů jsme recyklovali například pro reference Adastřanů na webu

Časový tlak a vlastní lenost vás donutí změnit pravidla

Vymysleli jsme tehdy na 3 zásadní zlepšováky propráci. Teď je to možná pro spoustu z vás úsměvná věc, ale před rokem jsme si přišli jako největší inovátoři na světě :)

Calendly
Zdarma si vytvoříte účet. Nastavíte, ve kterých časech si s vámi lidé mohou sjednávat schůzku, a jak dlouhé ty schůzky budou. Lidé si pak sami mohou vybrat čas, který jim vyhovuje. Nemusíte se s každým složitě domlouvat a ztrácet tak čas na obou stranách.

Appear.in
Žádné zřizování účtů, žádné žádosti o přátelství na Skypu nebo problémy s interními nástroji klienta. Na appear.in založíte místnost a pošlete odkaz. V IT nebo konzultační firmě jsou lidé často na home office nebo u klienta a na centrálu by jeli jen kvůli vám. Navíc — oproti jiným podobným nástrojům opravdu funguje.

Povídání „na dálku“ šetří spoustu času výzkumníkovi i respondentům. Báli jsme se, že tím přijdeme o nějaké informace z osobního kontaktu, ale ukázalo se, že vidět osobně pár lidí a se zbytkem si zavolat stačí — ale nedá se to paušalizovat na všechny projekty. Tady to prostě šlo.

Google formulář
Scénář rozhovoru jsme zpracovali do podoby Google formuláře, který obvykle slouží spíš pro rozesílání dotazníků mezi lidi. Při rozhovorech jsme zapisovali odpovědi přímo do políček dotazníku. Google sám pak z odpovědí udělal obrovitánskou tabulku, se kterou se dobře pracovalo při analýze.

Když není čas na hrdinství, tiskněte!

Není na světě monitor (a pokud ano, tak v NASA a ne v Pábení), na který by se přehledně vešla tabulka s odpověďmi od 18 lidí na 40 otázek. A projektor nás tehdy nenapadl. Řešení?

Napnout plachtu a jedem! V podání Nely to bylo spíš – napnout plachtu a zalehnout. Analýza dat a sumarizace nám dala zabrat — trvala skoro týden čistého času.

Čtení všech výstupů by vám zabralo 4,5 hodiny

Sesbírali jsme informace třeba o tom…

  • Kde je a kam se posouvá Adastra jako značka
  • Jaký je aktuální stav a potřeby HR oddělení
  • Na čem se shodnou divizní ředitelé a co je odlišné na jednotlivých divizích
  • Jak se zaměstnanci dívají na hodnoty firmy tak, jak jsou předkládány ve všech prezentačních materiálech

Přidali jsme…

  • Vyhodnocení dotazníků nově příchozích do Adastry za roky 2015–2017 — za čím lidé do Adastry přichází a jaká jsou jejich očekávání
  • Prezentaci s brainstormingem návrhů na zlepšení práce v Adastře přímo od zaměstnanců
Čekali jsme, že velký drive a tlak na výkon zabarví vše, co se v Adastře děje. Jenže ty lidi jsou tam prostě opravdu spokojení.

Proč? Protože…
mají skvělé vztahy,
váží si jeden druhého jako profesionála, 
mají příležitost se realizovat v práci, která není stereotypní.

Persony jako snadno pochopitelný výstup výzkumu

Jak sesumírovat obrovské množství různorodých dat? Čím dál častěji v Pábení pracujeme s takovým křížencem — personou a zákaznickou cestou v jednom. V tomto případě se nám z dat vylouplo celkem 5 person — 3 strategické, které reflektují aktuální složení zaměstnanců ve firmě, a 2 kampaňové, které ukazují na příležitosti a možnosti komunikace na úrovni kampaní.

V Adastře jsme rozklíčovali 3 typy Adastřanů, které jsme popsali do strategických person
3 typičtí Adastřané, kteří chodí po chodbách firmy — amibiciózní junioři, senioři s obrovskou praxí a zkušenostmi a pak senioři, kteří přichází do Adastry restartovat kariéru.

U person jsme podrobně zpracovali jejich cestu do firmy i první měsíce v ní. Jaká vnímají pozitiva a negativa, jaké mají obavy a touhy — od chvíle, kdy se o Adastře poprvé dozví, až do doby daleko za zkušební dobou, když už jsou v Adastře zaběhnutí a usazení. A kromě obecných popisků jsme přidali i citace přímo od zaměstnanců.

Výstřižek z popisu persony člověka, který přichází z jiného oboru

Poznávací fáze jako sběr podkladů pro další agentury

V úvodní fázi jsme spolupracovali s Proudly, kteří měli za úkol přípravu dílčích kampaní. Ukázalo se, jak je důležité spolupracovat hned od začátku a mít naloděné všechny subjekty, protože co agentura, to postup a přístup. Součástí našeho výzkumného zadání bylo doplnit obsah do 40 parametrů atraktivnosti zaměstnavatele, se kterými Proudly pak následně pracuje.

Vytáhli jsme, čím je atraktivní právě Adastra, seřadili jsme všech 40 parametrů podle toho, jak o nich mluvili lidé v rozhovorech… ale přišli jsme přitom na jednu zásadní věc. Zjednodušení a škatulky nefungují — minimálně v tomto případě.

Do šuplíků firmu občas nenacpete

Parametry nazvané „Atraktivní / zajímavé produkty a služby“, „Rychlý postup“ nebo „Vůdčí osobnosti, které budou podporovat můj rozvoj“, mohou znamenat spoustu různých věcí.

Protože skvělí vůdci ve firmě mohou být a lidé si jich mohou cenit, ale nemá cenu na ně lákat, protože práce je moc a na juniory stejně nemají čas.

Nebo může být práce zajímavá díky tomu, že je různorodá, ale přitom nemusí daná firma vyvíjet jen jeden jediný produkt.

Rychlý postup můžete chápat tak, že se během 5 měsíců ohromně posunete ve znalostech a kompetencích. Nebo tak, že vás za tu dobu třikrát povýší.

Bez konkrétní náplně a definice, co který parametr znamená, velmi snadno dojde k nedorozumění. Důkladně propracované persony zásadním způsobem snižují riziko, že střílíte vedle. Stačí si pročíst citace z hloubkových rozhovorů a během hodiny nasajete to nejzásadnější.

A k čemu všemu je to dobré?

No, upřímně — úplně ke všemu. Kromě toho, že tato data pomáhají k zásadním strategickým rozhodnutím, porcování rozpočtů a revizi aktuální komunikace, s materiály, které jsme si posbírali, se kreativa — jak v úrovni obsahu, tak formy, dělá jedna báseň.

Jak to víme? Jednak ji částečně už druhým rokem rozvíjíme my a jednak máme zpětnou vazbu od dalších kreativních agentur — jo, tahle podrobné vstupy jsou pro nás luxus.

Co se povedlo a co bychom udělat jinak?

Tento článek vzniká s téměř dvouletým odstupem, můžeme si tak dovolit hodnotit. A abychom se neplácali jen po zádech, prozradím vám i pár věcí, které by šly dělat jinak.

Na co jsme pyšní

  • Persony jsou nástroj, který se ujal a pomohl pochopit různým lidem ve firmě různé souvislosti
  • Dlouhodobá spolupráce je fajn v tom, že persony můžete validovat a doplňovat — a to taky děláme
  • Kampaňové persony ukázaly zásadní příležitosti pro firmu jako takovou

Příležitosti, které nám došly až zpětně

  • Na hloubkové rozhovory jsme mohli pozvat team leadery nebo přímo divizní ředitele, aby to zažili v reálném čase
  • Obrovské množství dat jsme mohli představit i jinak — třeba formou společného workshopu s vedením a polepenými zdmi se všemi daty
  • Neuvědomili jsme si, jak zásadní je formulace v posunu firmy — a dohnalo nás to o rok později u formulace vize se CEO. Ale o tom zase někdy jindy :)

Máte za s sebou něco podobného?

Zajímají nás vaše zkušenosti a budeme rádi za diskuzi tady u článku.