Navrhujete marketingové řešení? Nevěřte klientovi. A vlastně radši ani sobě

Roman Hřebecký
Jan 29, 2017 · 5 min read

Tohle zamyšlení patří designérům a kreativcům. Najdete v něm dva návody, jak nespoléhat na klienta ani na sebe, ale o nich to vlastně není. Byl bych mnohem raději, kdybyste na konci taky chtěli přidat svou trochu zkušeností.

Myslím, že ho píšu těm z vás, kteří říkají, že svým klientům řeší opravdové problémy. I těm kdo své výstupy staví na datech.

Jakkoli se snažíme v Pábení makat poctivě, pořád totiž pochybujeme, jestli po cestě za opravdovou pomocí na něco nezapomínáme. Jestli jdeme nejlepší možnou cestou.

Pracovali jsme vždycky nějak takhle

  1. Klient přišel na úvodní byznysovou schůzku s jasnou myšlenkou: Potřebuju hezčí web.
  2. Po poznávacím kolečku, které se týkalo jeho byznysu, a analýzy, čeho webem můžeme dosáhnout, jsme s ním definovali jasně strukturovanou designovou výzvu a ten problém přerámovali. Třeba na: Jak bychom mohli v on-line prostředí líp ukázat, jaké jsou benefity Montessori přístupu v naší školce pro rozvoj dětí, a tím přilákat novou klientelu.
  3. Pak jsme šli zkoumat klientova zákazníka. Na základě dat jsme výzvu definovali znovu. Třeba na: Jak bychom mohli v on-line prostředí ukázat, že je v téhle školce dobře dětem i dospělým, a tím dostat klientelu na ukázkový den?

Tenhle příklad se fakt stal.

Kde to drhne? V bodě jedna. Dva. A tři

  1. Klient totiž málokdy přijde s pojmenovaným problémem, který má: nedaří se nám naplnit kapacity školky. Ví ale, že chce web. A navíc má jasnou představu, jak bude vypadat.
  2. Po kolečku poznání byznysu, který probíhá za účelem vytvoření funkčního webu, se do další pasti dostane designérský tým. Ani sebeotřískanější designér se neubrání tomu kreslit si na základě svých zkušeností, svého stylu práce, toho, co už viděl tisíckrát, řešení aspoň v hlavě.
  3. A po kolečku poznání klientova zákazníka se to opakuje zas.

Jistě. S každým dalším krokem je ten průšvih menší. Jenže! Co když klient vlastně vůbec nepotřebuje web? Co když potřebuje mnohem víc poštelovat přímé oslovování potenciálních zákazníků v off-line prostředí. V okolních vesnicích, ve spádové oblasti školky?

Image for post
Image for post

Správnou odpověď se, pokud jste webaři, nedozvíte. Proč? Protože když jste webaři:

  • po byznysové schůzce naceníte práci na webu,
  • po analýzách a poznávacím kolečku postavíte výzkum tak, aby odpovídal na otázky práce na webu,
  • a pak pracujete na webu.

Když nejste lempl, uděláte nejlepší možný web pro školku, která takový web možná vůbec nepotřebovala. Uvíše zmíněné případovky jsme měli štěstí, že web pomohl, pomáhá a pomáhat bude. Ale kdo by spoléhal na štěstí, že jo?

Co pomáhá, když chcete vystrčit hlavu ze své krabičky?

Férově je třeba říct, že nám v Pábení dává zabrat přehoupnout se z roviny dodáváme weby/copywriting do roviny komplexnějšího marketingového vnímání = pomáháme vám jednoduše říkat komplikované věci a je jedno, kde a jak. Všechno stojí a padá na naší disciplinovanosti.

To, jestli klient potřebuje web a jenom web, nebo potřebuje sáhnout někam docela jinam (příkladem nechť je třeba případovka Kentica, kde klient potřeboval copywriting anebo taky ne), řešíme vstupními workshopy, které se ale netočí kolem webu. Slovo web tam ideálně vůbec nezazní.

Ptáme se po brandu a jeho hodnotách. Jdeme po byznysu a jeho potřebách. Ptáme se jasně na to, kdo cítí ve firmě jaké potřeby a obavy, které by se k danému problému měly vztahovat. Mapujeme prostředí. A ano, děláme to tak, aby si náš klient sám zvědomil, co potřebuje. Sám si to pojmenoval. Protože pak za to cítí mnohem větší zodpovědnost. Mnohem líp to chápe.

Spolu s tím se pojí jedna důležitá věc. Zuby nehty se snažíme po úvodních byznysových schůzkách nenaceňovat práci na webu nebo copywriting. Až když na workshopech poznáme, co máme opravdu dělat, přidáváme do rozpočtu konkrétní položku. A ano, počítáme i s tím, že nejsme ti, kdo s daným problémem pomůže a pak klienta posíláme o dům dál.

Po poznání byznysu a po prvním přerámování, kdy už jasněji víme, co se bude dít, se do pasti rychlých řešení dostává celý tým. Každý jeden jeho člen má léta zkušeností, hodně toho viděl, hodně řešil… a tyhle zkušenosti jsou na jednu stranu skvělé, protože dávají nadhled, na druhou špatné, protože navádějí k řešení podle nějaké šablony.

Třeba: Strukturu případovky vyřešíme tak, že:

  • na úvod dáme zadání, se kterým přišel klient,
  • pak to, jak jsme se postavili k práci,
  • dál to, co inovativního jsme přinesli a nakonec,
  • jak jsme se z toho poučili.
  • Okořeníme to testimonialem a přidáme nějaká ta čísla.

Dává vám to smysl? Jasně. Málokdo si s případovkami dává takovou práci. Vypadá to důvěryhodně, skromně. Jenže věřte tomu nebo ne, třeba z našich případovek se nejlíp daří těm, co jdou úplně mimo podobnou strukturu.

Jinými slovy expertní úhel pohledu vytříbený desítkami napsaných a stovkami přečtených případovek selhává. Jak z toho ven?

Na papíru si každý v týmu uděláme dva sloupečky:

  • Když nad tím tak přemýšlím, co se mi honí hlavou? Co mě k problému aktuálně napadá?
  • Když nad tím tak přemýšlím, jaké pocity to ve mě vyvolává?

Každý v týmu včetně klienta pak deset minut píše. Důležité je v tomto momentu nesklouznout k brainstormingu. Nejde o to naházet první nápady ani nic doposud nerozmyšlené. Jde spíš o to zachytit aktuální myšlenkový proudu.

Výstupy sdílíme, zaznamenáváme a rituálně zavíráme do obálky. Celé to pomáhá k vzájemnému pochopení uvnitř týmu. Každý o každém ví, co může ovlivňovat jeho uvažování, kreativu nebo směrování výzkumu. A kdykoli je třeba, dá se k těmto myšlenkám vracet.

Podobné cvičení má smysl absolvovat v projektu častěji. Opravdu zkušení designéři s ním pracují automaticky.

Po fázi poznání klientova zákazníka, kdy už máme pohromadě všechny vstupy a měli bychom začít doručovat řešení, jdeme cestou malých kroků. Nevrhneme se na tvorbu celého řešení. Neřekneme: ten nábor musíte celý překopat. Ne. Navrhneme jeden dva nejdůležitější kroky řešení a otestujeme jak fungují. Pak postupně přibalujeme další a další kousky až do stavu projektu, který už jde pustit mezi lidi. A pak ho rozvíjíme dál… Testování je tedy vedle důsledného poznání problému klienta, které není zatíženo naší webovou nebo copywriterskou specializací, a introspekce třetí záchranná brzda.

Čtenáři, zapoj se prosím do debaty

Je mi jasné, že pro řadu z vás nebude nic z toho, co jsem napsal, až tak objevné. A vlastně mi to nevadí. Vlastně totiž budu rád, když mi vy zkušenější povíte, jak k tomu přistupujete.

  • Jak se bráníte tomu, nabízet prvoplánově řešení, které řešením být nemusí?
  • Jak se tomu bráníte a máte pořád z čeho platit složenky?
  • A jak se bráníte tomu abyste celý designový proces ohýbali, podle prvních silných nápadů nebo své specializace?

Přijde mi to totiž jako velké téma, o kterém se fakt málo mluví, což je ve světě firem, které se holedbají tím, že řeší opravdové problémy, zvláštní.

Pábení

Organizacím pomáháme stát se hybnou silou změn

Roman Hřebecký

Written by

Prchávaje někdy od lidí, vídám to, co jiní nevidí. Jsem táta a manžel. Jsem kus Pábení. Běhám. Věřím v design thinking a v mikrokroky.

Pábení

Pábení

Strategické výzvy porcujeme na uchopitelné akční kroky. Lídrům v soukromém i veřejném sektoru pomáháme se změnami, které mají pozitivní dopad na organizaci i její okolí.

Roman Hřebecký

Written by

Prchávaje někdy od lidí, vídám to, co jiní nevidí. Jsem táta a manžel. Jsem kus Pábení. Běhám. Věřím v design thinking a v mikrokroky.

Pábení

Pábení

Strategické výzvy porcujeme na uchopitelné akční kroky. Lídrům v soukromém i veřejném sektoru pomáháme se změnami, které mají pozitivní dopad na organizaci i její okolí.

Medium is an open platform where 170 million readers come to find insightful and dynamic thinking. Here, expert and undiscovered voices alike dive into the heart of any topic and bring new ideas to the surface. Learn more

Follow the writers, publications, and topics that matter to you, and you’ll see them on your homepage and in your inbox. Explore

If you have a story to tell, knowledge to share, or a perspective to offer — welcome home. It’s easy and free to post your thinking on any topic. Write on Medium

Get the Medium app

A button that says 'Download on the App Store', and if clicked it will lead you to the iOS App store
A button that says 'Get it on, Google Play', and if clicked it will lead you to the Google Play store