Navrhujete marketingové řešení? Nevěřte klientovi. A vlastně radši ani sobě

Tohle zamyšlení patří designérům a kreativcům. Najdete v něm dva návody, jak nespoléhat na klienta ani na sebe, ale o nich to vlastně není. Byl bych mnohem raději, kdybyste na konci taky chtěli přidat svou trochu zkušeností.

Myslím, že ho píšu těm z vás, kteří říkají, že svým klientům řeší opravdové problémy. I těm kdo své výstupy staví na datech.

Jakkoli se snažíme v Pábení makat poctivě, pořád totiž pochybujeme, jestli po cestě za opravdovou pomocí na něco nezapomínáme. Jestli jdeme nejlepší možnou cestou.

Pracovali jsme vždycky nějak takhle

1. Klient přišel na úvodní byznysovou schůzku s jasnou myšlenkou: Potřebuju hezčí web.
2. Po poznávacím kolečku, které se týkalo jeho byznysu, a analýzy, čeho webem můžeme dosáhnout, jsme s ním definovali jasně strukturovanou designovou výzvu a ten problém přerámovali. Třeba na: Jak bychom mohli v on-line prostředí líp ukázat, jaké jsou benefity Montessori přístupu v naší školce pro rozvoj dětí, a tím přilákat novou klientelu.
3. Pak jsme šli zkoumat klientova zákazníka. Na základě dat jsme výzvu definovali znovu. Třeba na: Jak bychom mohli v on-line prostředí ukázat, že je v téhle školce dobře dětem i dospělým, a tím dostat klientelu na ukázkový den?

Tenhle příklad se fakt stal.

Kde to drhne? V bodě jedna. Dva. A tři

1. Klient totiž málokdy přijde s pojmenovaným problémem, který má: nedaří se nám naplnit kapacity školky. Ví ale, že chce web. A navíc má jasnou představu, jak bude vypadat.
2. Po kolečku poznání byznysu, který probíhá za účelem vytvoření funkčního webu, se do další pasti dostane designérský tým. Ani sebeotřískanější designér se neubrání tomu kreslit si na základě svých zkušeností, svého stylu práce, toho, co už viděl tisíckrát, řešení aspoň v hlavě.
3. A po kolečku poznání klientova zákazníka se to opakuje zas.

Jistě. S každým dalším krokem je ten průšvih menší. Jenže! Co když klient vlastně vůbec nepotřebuje web? Co když potřebuje mnohem víc poštelovat přímé oslovování potenciálních zákazníků v off-line prostředí. V okolních vesnicích, ve spádové oblasti školky?

Správnou odpověď se, pokud jste webaři, nedozvíte. Proč? Protože když jste webaři:

• po byznysové schůzce naceníte práci na webu,
• po analýzách a poznávacím kolečku postavíte výzkum tak, aby odpovídal na otázky práce na webu,
• a pak pracujete na webu.

Když nejste lempl, uděláte nejlepší možný web pro školku, která takový web možná vůbec nepotřebovala. Uvíše zmíněné případovky jsme měli štěstí, že web pomohl, pomáhá a pomáhat bude. Ale kdo by spoléhal na štěstí, že jo?

Co pomáhá, když chcete vystrčit hlavu ze své krabičky?

Férově je třeba říct, že nám v Pábení dává zabrat přehoupnout se z roviny dodáváme weby/copywriting do roviny komplexnějšího marketingového vnímání = pomáháme vám jednoduše říkat komplikované věci a je jedno, kde a jak. Všechno stojí a padá na naší disciplinovanosti.

Práce s klientem

To, jestli klient potřebuje web a jenom web, nebo potřebuje sáhnout někam docela jinam (příkladem nechť je třeba případovka Kentica, kde klient potřeboval copywriting anebo taky ne), řešíme vstupními workshopy, které se ale netočí kolem webu. Slovo web tam ideálně vůbec nezazní.

Ptáme se po brandu a jeho hodnotách. Jdeme po byznysu a jeho potřebách. Ptáme se jasně na to, kdo cítí ve firmě jaké potřeby a obavy, které by se k danému problému měly vztahovat. Mapujeme prostředí. A ano, děláme to tak, aby si náš klient sám zvědomil, co potřebuje. Sám si to pojmenoval. Protože pak za to cítí mnohem větší zodpovědnost. Mnohem líp to chápe.

Spolu s tím se pojí jedna důležitá věc. Zuby nehty se snažíme po úvodních byznysových schůzkách nenaceňovat práci na webu nebo copywriting. Až když na workshopech poznáme, co máme opravdu dělat, přidáváme do rozpočtu konkrétní položku. A ano, počítáme i s tím, že nejsme ti, kdo s daným problémem pomůže a pak klienta posíláme o dům dál.

Práce v týmu designérů

Po poznání byznysu a po prvním přerámování, kdy už jasněji víme, co se bude dít, se do pasti rychlých řešení dostává celý tým. Každý jeden jeho člen má léta zkušeností, hodně toho viděl, hodně řešil… a tyhle zkušenosti jsou na jednu stranu skvělé, protože dávají nadhled, na druhou špatné, protože navádějí k řešení podle nějaké šablony.

Třeba: Strukturu případovky vyřešíme tak, že:

• na úvod dáme zadání, se kterým přišel klient,
• pak to, jak jsme se postavili k práci,
• dál to, co inovativního jsme přinesli a nakonec,
• jak jsme se z toho poučili.
• Okořeníme to testimonialem a přidáme nějaká ta čísla.

Dává vám to smysl? Jasně. Málokdo si s případovkami dává takovou práci. Vypadá to důvěryhodně, skromně. Jenže věřte tomu nebo ne, třeba z našich případovek se nejlíp daří těm, co jdou úplně mimo podobnou strukturu.

Jinými slovy expertní úhel pohledu vytříbený desítkami napsaných a stovkami přečtených případovek selhává. Jak z toho ven?

Jako docela funkční přístup se jeví introspekce

Na papíru si každý v týmu uděláme dva sloupečky:

• Když nad tím tak přemýšlím, co se mi honí hlavou? Co mě k problému aktuálně napadá?
• Když nad tím tak přemýšlím, jaké pocity to ve mě vyvolává?

Každý v týmu včetně klienta pak deset minut píše. Důležité je v tomto momentu nesklouznout k brainstormingu. Nejde o to naházet první nápady ani nic doposud nerozmyšlené. Jde spíš o to zachytit aktuální myšlenkový proudu.

Výstupy sdílíme, zaznamenáváme a rituálně zavíráme do obálky. Celé to pomáhá k vzájemnému pochopení uvnitř týmu. Každý o každém ví, co může ovlivňovat jeho uvažování, kreativu nebo směrování výzkumu. A kdykoli je třeba, dá se k těmto myšlenkám vracet.

Podobné cvičení má smysl absolvovat v projektu častěji. Opravdu zkušení designéři s ním pracují automaticky.

Dál už není nijak složité bránit jít správnou cestou

Po fázi poznání klientova zákazníka, kdy už máme pohromadě všechny vstupy a měli bychom začít doručovat řešení, jdeme cestou malých kroků. Nevrhneme se na tvorbu celého řešení. Neřekneme: ten nábor musíte celý překopat. Ne. Navrhneme jeden dva nejdůležitější kroky řešení a otestujeme jak fungují. Pak postupně přibalujeme další a další kousky až do stavu projektu, který už jde pustit mezi lidi. A pak ho rozvíjíme dál… Testování je tedy vedle důsledného poznání problému klienta, které není zatíženo naší webovou nebo copywriterskou specializací, a introspekce třetí záchranná brzda.

Čtenáři, zapoj se prosím do debaty

Je mi jasné, že pro řadu z vás nebude nic z toho, co jsem napsal, až tak objevné. A vlastně mi to nevadí. Vlastně totiž budu rád, když mi vy zkušenější povíte, jak k tomu přistupujete.

• Jak se bráníte tomu, nabízet prvoplánově řešení, které řešením být nemusí?
• Jak se tomu bráníte a máte pořád z čeho platit složenky?
• A jak se bráníte tomu abyste celý designový proces ohýbali, podle prvních silných nápadů nebo své specializace?

Přijde mi to totiž jako velké téma, o kterém se fakt málo mluví, což je ve světě firem, které se holedbají tím, že řeší opravdové problémy, zvláštní.