!PAF — Photo by Tim Bennett on Unsplash

¿Cómo encarar una campaña digital creativa y eficiente?

Como usuarios multi-screen que somos, vivimos en una suerte de conectividad constante y en la que esperamos una asistencia prácticamente inmediata a lo que estamos buscando. Ahí es donde los impulsos publicitarios son constantes, en cualquier canal del medio vas a tener espacios publicitarios, lo que nos obliga a tener una capacidad de atención mucho más selectiva ante la cantidad de mensajes que recibimos.

Una frase que escucho seguido: “la tendencia es lo digital” y pensaba que hace unos años todas las marcas tenían que tener un website para posicionarse en las búsquedas del nuevo buscador Google y su innovador algoritmo (SEO), hoy “tienen” que tener un perfil Instagram o una fanpage de Facebook. El insight: tengo que estar, todos están, me cuesta poca inversión. Ponele que innova con los primeros 10 posteos ¿Cómo mantiene ese contenido relevante para el usuario a lo largo del tiempo?¿Construye marca?. No quiero hablar de storytelling (al menos no ahora), pero todos tenemos que entablar una conversación interesante con nuestro interlocutor.

Entonces, ¿Qué es lo digital hoy?. Para una marca hay una realidad absoluta: si no estás, no existís. Lo desafiante y por lo que me gusta tanto este medio, es que no hace falta estar en un solo lugar sino cumpliendo con un ecosistema digital.

Ah!, y me olvidaba... "Lo viral" no existe.

Esperar que algo por sí solo sea viral (como el huevo de Kylie Jenner) y esto sea efectivo para una marca (sin ponerle un dólar de inversión) es como ganar la lotería. Para el resto de los mortales, tenemos que pensar un plan digital de forma integral (orgánico y pago), con una ejecución conjunta de estrategia, creatividad, performance y mucho seguimiento de métricas.

¿CÓMO TENEMOS QUE CONTAR EL CUENTO?

Me gusta creer que allá por el año 1.400, una persona como Leonardo Da Vinci podía ser pintor, anatomista, arquitecto, paleontólogo, artista, botánico, científico, escritor, escultor, filósofo, ingeniero, inventor, músico, poeta y urbanista (real, era todo eso! Un crack!).

Hoy estamos en una era de especialización, y es difícil que una agencia haga de todo y sean expertos en cada tema… siempre algo se pierde, lo primero es la innovación y por ende el resultado final puede no ser el esperado o muy costoso. Personalmente no me gusta el concepto de “agencias 360”, existen, funcionan y muchas son muy exitosas. Otras dan un servicio mediocre (reciclando ideas), aunque es probable que la industria los llene de premios y estatuillas… La era MAD MEN ya fue.

El que mucho abarca poco aprieta.

Me resultó interesante este chart definiendo los tipos de agencias digitales y su rol.

Es clave enfocar y ejecutar una estrategia digital eficiente con especialistas manteniendo una dinámica fluida (con herramientas como Slack) y constructiva entre ellos:

1. La central de medios o agencia de marketing digital tiene que armar un plan de medios buscando la eficiencia de la inversión y trabajar en conjunto con la agencia creativa digital para comunicarle al target que tiene una marca pero con intereses totalmente distintos, las ideas creativas y contenidos acorde.
2. La agencia creativa digital tiene que tener dos enfoques, el primero: una estrategia destacable con un amplio conocimiento de todos los canales del medio, sus características técnicas, usos creativos, tendencias y como el usuario los consume. El otro: la creatividad necesita tener la versatilidad suficiente para poder pensar contenidos orgánicos y pagos (plan de medios). La creatividad no solo esta en el concepto creativo, está en innovar en los recursos que usamos para transmitir el mensaje y lograr contar la historia clara y concreta.
3. Las productoras o generadores independientes de contenido digitales trabajan mano a mano con la agencia creativa y son una pieza clave para crear ese contenido exclusivo, deben producir con dinamismo e innovación, proponiendo y generando nuevos impactos visuales, transmitiendo emoción.

Me gusta fomentar la discusión y el trabajo en equipo de estos 3 stakeholders guiados preferentemente por experto consultor o un cliente que realmente entienda del medio.

Pasos para lograr una campaña efectiva:

#1. Pensar e implementar una estrategia digital omnicanal.

John Bowden, VP de Time Warner Cable explica lo que creo es el concepto de omnicanalidad a la perfección:

“La omnicanalidad es ver la experiencia a través de los ojos del cliente, orquestando esta experiencia de usuario en todos los canales para que esté perfectamente integrada. Esta anticipa que los clientes pueden iniciar en un canal y moverse a otro a medida que avanzan hacia un punto final. Ese punto final es su producto o servicio.”

#2. Contar historias que generen impacto inmediato.

El contenido exitoso empieza siendo “humano”, buscando una conexión real. Por eso, una marca tienen que generar contenido pensando en el usuario y NO en su marca. Para lograr esto, la estrategia tiene que guiar a nuestros creativos al momento de proponer ideas.

#3. Crear contenido dinámico para llegar a la audiencia correcta con creatividades multi-canal y multi-propósito.

Pensar contenido que inspire la acción de manera simple e interesante, pero teniendo pleno entendimiento de los formatos del canal. Algunos ejemplos:

#4. Entender, crear, medir, transformar.

Hacé seguimiento constante del rendimiento de cada contenido, interacción y anuncio. Ni bien hayas publicado la campaña llevá un registro del desempeño de las diferentes piezas (tanto de forma orgánica como paga) y no dudes en desactivar contenido que no funciona, hay que pensar de manera inteligente y ágil. Escuchá a tu comunidad, aprendé de los datos y luego optimiza desde ahí.

Una herramienta que suelo sugerirle a mis clientes es TopicFlower, un desarrollo argentino en donde podes comparar tus “tópicos” de conversación con los de la competencia.

BONUS TRACK: MANTENETE AL DÍA CON LAS TENDENCIAS!

Si algo queda claro en este medio digital y la forma en que lo consumismos es que todo cambia constantemente. Ahora el 2019 es un año de nuevas y emocionantes posibilidades en la publicidad digital, como se dice por ahí, es el momento del VIDEO (dejo algunos links GOO, FB, IG y YT).

Cada mes, hay una nueva forma de conectar con tu público objetivo, mostrarles tu marca y, en última instancia convertirlos en un cliente real, básicamente: un comprador.