No caigas en la trampa del “rainbow washing”

A partir del 1° de junio, las redes sociales se tiñen con los colores del arcoíris 🌈 y son realmente muy pocas las marcas que dan un paso al costado y deciden mantener su estética tradicional durante el mes del orgullo.

Mientras hay muchas empresas y organizaciones que lo hacen para conmemorar la lucha por la identidad de género, celebrar la diversidad o concientizar sobre la discriminación, hay otras que vieron la oportunidad ideal para mejorar su imagen y ponerse la camiseta de la inclusividad, pero en el transcurso del año se nota que realmente no tienen tan presente al colectivo conformado por lesbianas, gays, bisexuales, transexuales, travestis, intersexuales y queers.

Debido a que hace un par de años la sociedad empezó a cuestionar esta estrategia de marketing, nació el concepto de “rainbow washing” para darle un nombre y visibilizar esta situación. THIS IS GENDERED, una enciclopedia feminista, lo define como:

“El acto de usar o agregar colores y/o imágenes del arcoíris a la publicidad, indumentaria, accesorios, puntos de referencia, etcétera, para indicar un apoyo progresivo a la igualdad LGBTQ+ (y ganar credibilidad del consumidor), pero con un esfuerzo mínimo o un resultado pragmático.”

En otras palabras, ocurre “rainbow washing” cuando una institución o empresa miente sobre su apoyo a la comunidad LGBTTIQ+ para vender sus productos o servicios. Una vez que el mes del orgullo finaliza, las compañías vuelven a su programación habitual y dejan de promover las imágenes que atraen a personas y aliados del colectivo, ya que fue el capitalismo que por distintos motivos las convenció de que era una buena idea sumarse a esta festividad.

Puede ser que también lo conozcas como “pinkwashing”, ya que en los años 90 se popularizó esta estrategia bajo este nombre. Básicamente consiste en lo mismo que el “rainbow washing”, la única diferencia es que esta táctica corporativa se utiliza para promocionar productos a costa del movimiento feminista y el empoderamiento de las mujeres.

Las palabras deben ir acompañadas de acciones

Quienes nunca escucharon hablar sobre el “rainbow washing” y dudan si su marca favorita lo está implementando, es importante aclarar que la mejor manera de darse cuenta es analizar si detrás de su discurso inclusivo hay acciones que lo sustentan.

A todas las marcas les gusta que las identifiquen con rasgos positivos que compensen las opiniones negativas. Son conscientes de que su imagen cubre todo lo que quieren transmitir pero también aquello que se relaciona con ellas y no pueden controlar, por más que intenten hacerlo.

Por esta razón apelan a la responsabilidad social corporativa, esta tendencia le da valor añadido a la marca y en los mejores casos puede convertirse en un recurso de fidelización. Sin embargo, es indispensable que la empresa demuestre su función en la comunidad LGBTTIQ+, para no caer en el “rainbow washing”.

Pertenecer o no pertenecer, esa es la cuestión

Aunque actualmente existe un movimiento en las redes sociales que impulsa tanto a los usuarios como a las marcas a sumarse a todos los desafíos, acciones sociales y cancelaciones que surjan, también es importante entender que no siempre podemos formar parte de todo lo que sucede dentro o fuera de internet.

La corriente nos mueve y obliga a actuar, es una realidad, pero eso no significa que siempre esté bien hacerlo. El problema en esta situación no es que las empresas estén mostrando su apoyo públicamente a la comunidad LGBTTIQ+, sino que solo deciden hacerlo durante el mes del orgullo.

Aunque hoy en día se convirtió en una celebración, empezó como una protesta y no hay que olvidarnos de eso, ya que es el primer paso para alcanzar soluciones reales. Los actos homofóbicos todavía están presentes y hay muchos países en los que ser homosexual es un delito.

El “rainbow washing” es un problema porque le permite a las marcas beneficiarse de la opresión y discriminación a la que se enfrentan a diario las personas que forman parte del colectivo, sin aplicar en sus empresas cambios positivos a largo plazo que ayuden a mejorar esta situación.

¿Cómo las marcas pueden apoyar a la comunidad LGBTTIQ+?

🏳️‍🌈 Colaborar con creadores de contenido e influencers queers. En internet podemos encontrar una gran cantidad de artistas digitales que se identifican como personas que no siguen las heteronormas y deciden vivir su vida, privada y profesional, sin etiquetas.

🏳️‍🌈️ Promover un espacio seguro en las redes sociales. Todas las personas necesitan sentirse parte de un lugar en el que pueden ser escuchados y no rechazados por compartir sus ideas, expresar sus opiniones y comunicar sus intereses o necesidades.

🏳️‍🌈️ Repudiar la violencia, discriminación y odio hacia la comunidad LGBTTIQ+ en los canales y plataformas de comunicación con los que cuenta la empresa es una gran manera de sumar tu granito de arena.

🏳️‍🌈️ Contratar personas que pertenezcan a la comunidad. Este punto también abarca implementar políticas internas que incluyan a las personas LGBTTIQ+ en el ámbito laboral, brindar asesoramiento sobre salud mental y garantizar una mayor representación en las prácticas de contratación.

🏳️‍🌈️ Normalizar la representación de las parejas homosexuales y la diversidad de género en las campañas publicitarias. Usar tu voz para romper mitos y luchar contra los prejuicios sociales.

🏳️‍🌈 Donar a organizaciones sin fines de lucro. Podés ayudar tanto con dinero como brindando tus servicios, todo contribuye a la causa.

Sé parte del cambio

Las marcas no son las únicas que pueden mostrar su apoyo a las personas LGBTTIQ+, vos también tenés en tus manos el poder de mejorar su calidad de vida.

Con pequeñas acciones como corregir a un amigo cuando dice un comentario homofóbico, erradicar una actitud transfóbica, tomarte algunos minutos para informarte sobre los problemas a los que se enfrenta el colectivo, o incluso donar a organizaciones no gubernamentales que se convirtieron en aliados gracias a su trabajo diario, podés empezar desde tu lado a marcar la diferencia .

Algunas ONGS, como Fundación Huésped, no solo ofrecen todo el año un espacio seguro para investigar o participar en actividades que permitan construir una sociedad libre de estigmas y discriminación, también se dedican a promover derechos, crear campañas para prevenir enfermedades sexuales y ofrecer a la comunidad otros servicios que garanticen el acceso igualitario a la salud.

No es solo un mes, son 365 oportunidades para ser reales.

Si crees que el amor es la fuerza oculta detrás de las organizaciones centradas en las personas… compartimos los mismos valores, ¿hablamos?