#PraCegoVer: ilustração colorida com um garoto e uma garota pendurando um letreiro escrito “Produto”

Como nomear um produto de forma colaborativa e testá-lo com usuários

Criar um nome para um produto que seja atrativo para o usuário e ainda remeta ao objetivo do produto é uma tarefa árdua. Aqui contamos um pouco da nossa experiência no PagSeguro para criar um nome com um time multi-disciplinar e ainda validá-lo com os usuários.

Quando estamos desenvolvendo um produto, sempre nos preocupamos com a usabilidade, o visual e a acessibilidade dele. Aí surge aquela dúvida: mas qual será o nome do produto? Nessas horas já temos um apelido interno para ele, muitas vezes técnico, que só o time entende.

Ao decidir qual nome utilizar, surgem dúvidas como: será que o usuário vai entender? Será que o nome é atrativo? O time de negócios, muitas vezes, quer optar por um nome, e nós designers temos uma outra opinião e fica difícil entrar em um consenso.

Para evitar que essas situações aconteçam, uma vez que o nome de um produto é tão importante para a experiência quanto a própria usabilidade, iremos descrever o processo que utilizamos na PagSeguro PagBank, de maneira colaborativa e com um time multidisciplinar.

Por onde começar?

Estenda o olhar para a empresa como um todo:

Antes de começar é importante entender o tipo de arquitetura de marca da sua empresa. Segundo Alina Wheeler em seu livro “Design de Identidade da Marca: Guia Essencial para Toda a Equipe de Gestão de Marcas” existem três tipos possíveis: Monolítica, Endossada e Pluralística.

• Monolítica: este tipo é caracterizado por uma só marca principal forte. As extensões utilizam a identidade da marca principal, aliada a descritores genéricos. Ex: Google + Google Maps
• Endossada: este é caracterizado por uma sinergia de marketing entre o produto ou divisão e o nome principal. Ex: Ipad + Apple
• Pluralística: é caracterizado por uma série de marcas de consumo bem conhecidas. O nome da marca principal pode ser tanto invisível quanto irrelevante para o consumidor. Ex: Omo (Unilever)

O processo que iremos descrever se refere a um produto dentro da arquitetura monolítica, o que facilita o trabalho, uma vez que ele passa a “herdar” todos os atributos da marca mãe.

Caso você queira criar um nome para um produto em uma das duas outras estruturas, sugerimos fortemente que você converse com o time responsável pelo Branding na sua empresa. No caso de você estar trabalhando em uma empresa que não tenha uma área como essa, recomendamos a leitura do livro Lean Branding da Laura Busche.

Faça um levantamento do cenário atual do produto:

Comece por aquilo que você já descobriu sobre ele e os possíveis nomes a serem explorados. Se o produto já existe e sua empresa está pensando em trocar o nome (seja porque o nome não serve mais, confunde os clientes ou ainda têm alguma conotação negativa), é importante levantar os dados e pesquisas já realizadas relatando os problemas que o seu usuário tem com o nome atual e os impactos relacionados ao seu uso.

Por exemplo, o usuário consegue encontrar o produto no aplicativo utilizando o nome atual? Como o usuário pronuncia o nome atual do produto? Como o usuário explica o produto? Fique de olho nas palavras usadas pelos usuários para mencioná-lo.

Caso o produto ainda não exista, faça um benchmarking. Analise como as outras empresas chamam o produto que você quer nomear e os jargões normalmente utilizados no setor.

Fique atento a como as empresas associam o nome aos elementos de suporte, como textos, ilustrações, ícones e outros apoios. Foque também em produtos semelhantes ou que tenham o objetivo parecido com o seu: slogan usado, desafios enfrentados pelos concorrentes e relação dos clientes com a marca.

Criando um nome de forma colaborativa

Estamos acostumados a fazermos dinâmicas para co-criar jornadas do usuário, wireframes e layouts. Então, por que não realizar uma co-criação para nomear um produto? Com o envolvimento de um time multidisciplinar, você certamente terá um número maior de sugestões para essa difícil tarefa.

Planeje sua co-criação respondendo às perguntas: quais são as áreas envolvidas com o produto? Marketing, negócios, atendimento, comunicação, design, desenvolvimento, etc. Por quanto tempo precisamos dessas pessoas? Qual nosso principal objetivo com a co-criação? Quem é nosso usuário principal? E o mais importante: qual o principal problema que precisa ser resolvido com o novo nome?

É importante também deixar claras as expectativas que a empresa tem com o produto no longo prazo. Desse modo, todos os participantes da co-criação ficam na mesma página.

Mas como criar um nome?

Feita toda a ambientação, é hora de botar a mão na massa e co-criar nomes que sejam atrativos para os usuários e também estejam alinhados ao objetivo do produto. Pode ser uma atividade nova para muitos dos participantes, então é bom dar atenção esse ponto.

Comece revisitando as qualidades de um nome eficaz. Segundo Alina Wheeler em seu livro “Design de Identidade da Marca: Guia Essencial para Toda a Equipe de Gestão de Marcas”, as qualidades são:

• Significativo: comunica algo sobre a essência da marca. Dá apoio à imagem que a empresa quer transmitir.
• Diferente: é único, além de fácil de lembrar, pronunciar e soletrar. É diferenciado da concorrência. É fácil de compartilhar nas redes sociais.
• Orientado para o futuro: posiciona a empresa para o crescimento, as mudanças e o sucesso. Tem sustentabilidade e mantém as possibilidades. Pode se estender.
• Modular: permite à empresa construir extensões da marca com facilidade.
• Pode ser protegido: pode ser protegido e registrado como marca. Existe um domínio disponível.
• Positivo: tem conotações positivas nos mercados atendidos. Não tem fortes conotações negativas.
• Visual: pode ser usado para apresentação gráfica em um logotipo, no texto e na arquitetura de marca.

Na sequência, mostre nomes que existam no mercado e o que significam, não necessariamente associados ao produto que você está criando. Veja alguns exemplos de empresas atuais do mercado e o significado de seus nomes:

#PraCegoVer: empresa Spotify que o nome deriva de “Spot” (ponto, local) e “identify” (identificar). Empresa Netflix com o nome derivado de “Net” (Internet) e “Flix” (derivado de flicks, gíria para filmes)

Com os participantes já inspirados e prontos para começar a criar, deixe visível algumas instruções para os participantes terem em mente ao longo da atividade:

• O nome deve transmitir o objetivo do produto: não queremos dar uma falsa expectativa e queremos transmitir exatamente seu objetivo (se possível, deixe o objetivo do produto visível durante a atividade);
• O nome deve ser fácil de ler e pronunciar: afinal, não queremos complicar a vida do nosso usuário;
• Ele deverá representar o usuário que irá utilizá-lo: é importante pensarmos no usuário, no seu grau de escolaridade, familiaridade com tecnologia e outros aspectos que possam influenciar na escolha do nome. Por exemplo: se sabemos que o usuário tem pouca escolaridade, devemos evitar um nome estrangeiro.

Com estas instruções em mente, dê início à atividade. Peça aos participantes que escrevam palavras (substantivos, adjetivos, metáforas, verbos…) que se relacionam com o objetivo do produto e com a sua experiência de uso.

Se preferir, você pode dividir essa etapa em duas ou mais atividades, caso considere importante focar em um tipo de palavra específica. Por exemplo, se você quiser um nome que tenha uma ação e uma experiência relacionada àquela ação, peça para os participantes listarem primeiro os verbos e depois os adjetivos.

Para exemplificar a ideia, olhemos para o nome PagSeguro:

#PraCegoVer: Empresa PagSeguro que o nome deriva de “Pag” (verbo pagar) e “Seguro” de um adjetivo que remete ao verbo pagar, experiência que queremos frisar para o nosso usuário relacionada a forma de pagamento

É importante determinar um tempo máximo para cada atividade, de 5 a 10 minutos, de modo que os participantes escrevam somente as primeiras palavras que vierem à cabeça. Essas serão as principais palavras relacionadas com o produto.

Com uma lista de palavras escritas, separe os participantes em duplas ou trios para que combinem essas palavras. Peça para que os participantes compartilhem entre si as palavras escritas e combinem-as respondendo a seguinte pergunta: “Quais dessas palavras ou combinação de palavras melhor transmitem o que o produto faz?”.

Como escolher o nome entre todos pensados na co-criação?

Nesse momento você provavelmente terá várias opções de nomes criados, mas chegou a hora de convergir em algumas hipóteses. Para isso você pode fazer uma votação, avaliar os pontos positivos e negativos de cada nome, associá-los com características da marca que você quer transmitir ao cliente… aqui listamos algumas opções que funcionaram bem com a gente:

1. Votando nos melhores nomes: peça para que os participantes da co-criação votem nos três nomes que mais gostam e selecione os mais votados.
2. Listando conotações positivas e negativas: discuta com os participantes da co-criação quais as conotações positivas e negativas de cada nome. Leve em conta aqui a facilidade do nome, seu significado, se ele remete à experiência e ao objetivo do produto, se condiz com o perfil do seu usuário, se é memorável, se é original e se é adequado à estratégia do produto.
3. Associe à características da marca ou do produto: liste características que você quer que o usuário remeta ao visualizar o nome e características que você não quer que o usuário remeta. Por exemplo: fácil ou difícil; interessante ou desinteressante; moderno ou antigo, etc.
4. Survey interno: envie um survey para que diferentes pessoas da sua empresa votem no nome de sua preferência. Explique o objetivo do produto e peça para que os participantes escolham um nome que melhor se associe à descrição. Dessa forma, você consegue ter a visão de quem não teve envolvimento com o processo para validar se os nomes propostos estão de acordo com o objetivo do produto.

Para fazer essa seleção, você pode utilizar uma ou mais técnicas (listadas acima), tudo vai depender do número de nomes criados e do tempo que você tiver disponível para essa etapa.

Testando os nomes criados com os usuários

Com alguns nomes pré-selecionados, é hora de validá-los com os usuários. Você pode utilizar uma ou mais técnicas, dependendo do objetivo do teste, e também do tempo que você tem disponível para essa etapa. Nós utilizamos o Survey online e o First Click Test.

Primeiro comece com um Survey online com o objetivo de validar qual é o nome preferido pelos usuários e suas percepções. Para isso, descreva o objetivo do produto em um cenário e peça para que os usuários escolham a opção que eles consideram mais adequada. Também resgate as características que foram utilizadas na co-criação para escolher os nomes (item 3 listado acima) e as apresente aos usuários para que eles possam escolher aquelas que melhor definem o produto.

A partir dos resultados do Survey online, faça um First Click Test com o intuito de identificar se o nome escolhido para o produto não está se confundindo com algum outro elemento / nome que exista no menu / tela onde ele ficará. Este teste acaba funcionando como um Teste A/B informal (sem a mesma representatividade estatística que o original) e nos ajuda a ter uma visão preliminar se existe uma opção de nome que “performaria” melhor que o outro junto aos outros produtos. Nesse teste, descreva o produto sem citar o nome e peça para o participante clicar onde ele imagina que o produto esteja. Separe a base dos usuários em três (leve para o teste as três nomenclaturas distintas mais votadas no survey) e colete o mesmo número de respostas para todos os nomes.

Em um dos projetos que aplicamos esses dois testes em conjunto tivemos uma surpresa: o nome que “performou” melhor no survey, sendo o preferido e considerado mais “fácil” pelos usuários, não foi o melhor localizado dentro do aplicativo pelo First Click Test. Esse resultado reforçou a necessidade de testar o nome criado a partir de diferentes formatos de pesquisa.

Outras opções de métodos para testar nomenclaturas:

• Teste preencha as lacunas: utilizando esse método você descobre o nome mais apropriado junto à descrição do produto. Você deve descrever o produto e deixar uma lacuna no lugar do nome dele. Peça para o usuário escolher a opção que melhor se encaixa nessa descrição. Aqui, você pode utilizar também a idéia de características que se associam à ele.
• Card-sorting: utilizando esse método você consegue entender o modelo mental do seu usuário e testar diversos nomes para diversos produtos no mesmo teste.
• Teste A/B: esse método é o único listado que você utilizaria após o desenvolvimento do produto. Com ele, você consegue avaliar estatisticamente dois nomes selecionados e descobrir qual deles gera uma melhor conversão.

Concluindo…

Se mesmo com estudos e testes você perceber que o produto é difícil de ser explicado aos seus usuários, tente utilizar apoios que ajudem e eduquem seu usuário, como ícones, ilustrações, textos em formato de tooltip, entre outros. Busque elementos e circunstâncias da vida da pessoa que façam ela se identificar com o nome, como objetos da rotina, frases comuns, preferências de consumo e outros recursos que possam ser explorados.

Escolher um nome para um produto é uma tarefa árdua que exige um processo dedicado de estudos e testes. Envolva uma equipe multidisciplinar no processo, teste, teste e teste para ter a certeza que o resultado será positivo para o produto.

Agora que você tem uma noção de como fazemos, o que acha de colocar em prática e nos contar como foi?

Thanks to Larissa Albano Lopes.