Jornada de usuário: O que aprendemos com os executivos de vendas do Pagseguro

Quem é designer, ou trabalha com os processos de design, sabe que entender o usuário é uma parte fundamental dos processos de criação de um produto. Nesse cenário, mapear a jornada e ouvir as sugestões daqueles que de fato estão usando seu produto, pode te contextualizar sobre o que realmente precisa ser melhorado.

Esse processo nem sempre é tão simples, e por isso estamos aqui para compartilhar nossos acertos e erros, e como foi a saga para mapear a jornada dos executivos de venda do PagSeguro.

Conhecendo nosso cliente interno: a Jornada do nosso usuário da Área Comercial.

No PagSeguro temos a equipe Comercial, que é responsável por oferecer e representar os serviços da empresa para os nossos clientes finais. Chamamos esse tipo de usuário de “Cliente Interno”.

Com o grande crescimento recente da área comercial, a quantidade de pessoas que utilizam as plataformas internas para realizar as suas atividades diárias também aumentou significativamente. As aplicações auxiliam na relação com nosso cliente final, e são utilizadas principalmente para prospectar e cadastrar novos clientes, acompanhar negociações e consumir dados para tomadas de decisões.

A maioria dos dados que tínhamos para tomar as decisões de estratégia de design para os produtos era baseada em um conhecimento de anos atrás. A equipe de design mudou, a empresa mudou, mas e os nossos usuários, será que eles também mudaram? Será que suas dores e necessidades continuam as mesmas? É isso que precisávamos descobrir.

Quem estava envolvido

Designers e POs (Product Owners) se uniram para fazer a jornada do usuário de alguns perfis que utilizam uma de nossas principais ferramentas internas. Como existem muitos perfis diferentes, priorizamos e dividimos os perfis que têm mais impacto na companhia de acordo com o momento estratégico, para assim ter mais insumos de quais caminhos o produto poderia tomar, e de como atender de forma mais eficaz às necessidades dos usuários

Nesse processo é essencial que as pessoas-chave estejam nas etapas certas da execução das atividades. Por isso, nos dividimos em núcleos de acordo com o perfil dos usuários e a qual módulo do produto cada equipe era responsável. Ao todo foram envolvidas 11 pessoas diretamente: 7 designers e 4 POs. Dessa forma, sempre teríamos um designer liderando as entrevistas e mediando os acompanhamentos, acompanhados por um PO para entender o usuário do produto para o qual ele define as estratégias. Além de designers e POs, sempre que necessário, tínhamos algum membro da equipe de desenvolvimento mapeando processos legados ou nos mostrando como a aplicação estava sendo desenhada antes de mesmo de ser disponibilizada para o usuário, ou até mesmo para tirar dúvidas dos usuários.

#FicaADica: Envolvam POs e a equipe nesse processo. Coordenadores, POs e gestores das equipes conseguem repassar a importância desse trabalho para outras áreas.

Também mostre exemplos de jornadas e os resultados que serão obtidos. Traga a equipe de desenvolvimento para mais perto do mundo do usuário.

No nosso caso, os usuários ficam espalhados por todo Brasil e ter algo visual ajuda a identificar para quem o produto é feito e facilita no processo de empatia e embasamento para a criação de novas funcionalidades.

Planejando o trabalho

De acordo com os perfis selecionados, escolhemos fazer o shadowing, que serve para acompanhar como é o dia a dia real do usuário, e complementamos com entrevistas presenciais, para pegar mais detalhes.

Com os representantes comerciais que trabalham no escritório, fizemos:

• Shadowing
• Entrevista presencial/remota
• Dinâmica de simulação do dia de trabalho

Com os representantes comerciais que trabalham externamente, fizemos:

• Entrevistas presenciais
• Shadowing

As dinâmicas foram pensadas para se adequarem aos cenários de cada perfil que acompanhamos, para que não atrapalhasse ou interferisse muito na forma como eles estão acostumados a trabalhar.

Com os perfis externos, houve o cuidado para não interferirmos na interação com o cliente durante a negociação e venda. Já os perfis comerciais que tinham dia a dia voltado para o escritório, o impacto era menor, então facilitou a aplicação de outras dinâmicas.

Tudo planejado, hora de recrutar usuários.

Encontrar usuários para testes, entrevistas e acompanhamento da jornada é realmente muito exaustivo e cansativo. Como estamos trabalhando com perfis de venda, acabamos esbarrando em questões como metas e fechamento do mês. Isso nos ensinou uma lição: estude o perfil do seu usuário para ver o melhor dia, semana e horário para falar com eles.

Apesar de trabalharmos com diferentes perfis de venda, encontramos denominadores em comum, como o melhor dia para recrutamento, períodos para conversar com o usuário e deixamos bem claro quais são os objetivos e o processo de trabalho. Isso deixa a relação mais fácil, e diminui as dúvidas sobre o que estávamos fazendo ali.

Por fim, para essa etapa, nos cabe mais um apontamento: o engajamento dos responsáveis. Ou seja, nessa parte tivemos um super apoio do time de produtos e dos outros designers em nos fornecer contatos para que os acompanhamentos acontecessem, por isso a etapa anterior sobre convencer os stakeholders do produto é tão importante ao longo do processo.

Executivos de venda por um dia

Depois de recrutar e agendar com os usuários, nada melhor do que acompanhá-los em sua jornada de trabalho.

Alguns designers foram para as ruas e outros acompanharam os usuários no escritório para entender todo o processo burocrático que eles enfrentam.

Antes de sair a campo, os designers optaram também por entrevistar alguns executivos de venda, o que foi enriquecedor para demonstrar se o que o usuário fala é o que ele faz. Essa foi uma etapa importante também para nos aprofundarmos em um universo que não conhecíamos tão bem.

Tênis confortáveis colocados, lá fomos nós para um dia de caminhada acompanhando os usuários em suas rotas!

Aqui descobrimos o quão cansativo é a rotina dessas pessoas, afinal, caminhar 10.925 passos (13,25km), perdendo 3.708 calorias por dia, não é moleza. Realmente nos colocamos no lugar deles e sentimos as dores e emoções desses consultores. Uma das maiores lições foi a empatia, por que nada melhor do que viver o dia de outra pessoa para se colocar no lugar dela.

E para quem achou que trabalhar com os perfis que ficavam no escritório seria mais fácil, se enganou. A aplicação das dinâmicas não foi nada simples. Foi possível analisar inúmeros pontos de melhoria para a experiência desse perfil que também enfrenta uma série de dificuldades.

Hora de consolidar as informações

Chegou o momento de consolidar os dados que cada um colheu durante as entrevistas, acompanhamentos e dinâmicas, inicialmente, de forma individual. O trabalho em grupos grandes pode impedir que alguma informação ou ideia apareça. Além disso, ajuda a cada designer refletir sobre o momento que passou com seu usuário e, assim, refinar as anotações. Vale ressaltar que se surgirem dúvidas, podemos contatar o usuário para esclarecer, afim de evitarmos a consolidação de informações incorretas, já que podemos esquecer de algum ponto anotado de forma rápida enquanto estávamos observando a atividade.

Depois do acompanhamento, dados levantados e primeira versão, foi feita a padronização das 6 jornadas realizadas.

Segmentamos cada perfil do usuário em 3 momentos iguais para que as jornadas ficassem equivalentes. Desta forma, pudemos analisá-las e fazer o cruzamento, possibilitando a identificação de melhorias no produto para os diferentes perfis e também facilitar a visualização dessas questões em diferentes contextos, para priorizar quais melhorias seriam feitas primeiro.

Dicas e aprendizados:

• Planeje bem o tempo das entrevistas e dinâmicas, pois nem sempre o usuário possui muito tempo disponível.
• Grave o áudio das entrevistas, pois muitas vezes o usuário tem uma linguagem muito técnica.
• Deixe claro o objetivo da dinâmica/entrevista para aumentar o engajamento e não perder o foco.
• Na hora de apresentar a jornada, exemplifique as falas dos usuários: mostre as fotos e gravações que coletou durante a jornada para o público que você estiver fazendo a apresentação, para que percebam que não é a sua percepção, mas sim a do usuário.
• Nos dias de acompanhamento, esqueça as velhas pranchetas: anote no bloco de notas de celular. Ficará mais prático, e você passará mais tempo observando o seu usuário e não anotando insights.
• Se puder, se afaste para apenas olhar. Tire um tempo para apenas observar o que seu usuário fará, e depois pergunte qual a visão dele sobre determinada situação.

E agora? Próximos passos.

Com todo esse material em mãos podemos considerar que os designers e o time conhecem melhor a rotina dos usuários.
Mas será que só esses perfis precisam conhecer? A resposta é simples: não.

Quanto mais pessoas e equipes envolvidas no processo conhecerem seus usuários, melhor. Assim, garantimos que, de ponta a ponta, o produto possui pessoas que sempre saberão como o usuário trabalha.

Uma parte importante sobre produtos com mais de um perfil é cruzar as jornadas e entender em quais momentos os perfis atuam em pontos semelhantes, quais as dores comuns e quais os acertos que devem se repetir. Por essa razão, essa etapa também entrará em nossos próximos passos. Nossa intenção é reunir os designers que participaram do processo, os POs e o time de desenvolvimento, para, juntos, identificar pontos de dores comuns. Com isso, podem ser traçadas novas propostas de roadmap do produto alinhados com a estratégia da companhia.

Esses dados coletados na jornada funcionarão agora como uma referência: muitas vezes que surgirem dúvidas sobre o que esperar que o usuário faria, a jornada pode responder. São dados de extrema importância e devem ser um referencial, mas nunca um padrão imutável, afinal, quando falamos de jornadas, estamos falando de processos humanos, que são orgânicos e flexíveis. Por isso, mais uma dica aqui: revisitem as jornadas de tempos em tempos, retomem pontos de dores, avaliem se ainda fazem sentido e conversem novamente com o usuário. As jornadas devem ser um processo vivo, afinal você não faz exatamente o mesmo caminho todo dia, não é mesmo? Nem o seu usuário. Então, esteja sempre em contato com ele.

Para finalizar, vale aquela velha palavra: empatia. O processo de jornada de usuário trata-se de colocar-se no lugar do outro, dando voz a quem muitas vezes é invisibilizado.

Os usuário internos são tão relevantes quanto o cliente final, uma vez que é ele o responsável por fazer a ponte entre a companhia e o consumidor final. Eles dão voz e rosto à empresa e são tão valiosos quanto qualquer outro usuário. Também são parte da estratégia e muitas vezes são responsáveis por testes que gostaríamos de aplicar em larga escala. O cliente interno é um excelente usuário para ajudar na aplicação de testes de larga escala. Afinal estamos lidando com usuários de casa, pessoas que conhecem a companhia bem e sabem que a luta por melhorias é constante. Eles sempre serão aliados e tendem tanto a ajudar, quanto a quererem ajuda. Com isso em mente, sempre vamos atender de fato o nosso cliente interno e, além disso, construir produtos que fortaleçam a estratégia da companhia.

Todas as entrevistas e acompanhamento com os usuários foram realizadas antes do período da pandemia.