Geleceği şekillendiren yaklaşımlar: Kültürel İçgörü ve Anlambilim
Dünya, dönem dönem paradigma kırılmaları yaşıyor ve bu kırılmalar sonucunda insanlığın algısı evrensel olarak değişiyor. Pazarlama ve iletişim, genellikle bu değişimlere en hızlı ve en erken uyum gösteren alan olur. Bu anlamda, hedef kitleyi / tüketiciyi / müşteriyi / paydaşları / çalışanları — kısacası insanları anlamak ve onların duygu ve düşüncelerine göre şekil almak markalar ve şirketler için her zamankinden daha önemli hale geldi.
Artık, şirketler ve markalar bir karar almadan önce kullanıcılarından, müşterilerinden vb. fikir almadan hareket etmiyorlar, artık yeni bir ürün geliştirileceği / tasarlanacağı zaman veya yeni bir ürünü pazarlayacağı ya ad yeni bir pazara sunacağı zaman müşterilerinin kültürel, duyusal ve duygusal olarak hangi kodlar etrafında iletişim kurduğunu anlamaya çalışıyorlar. Ayrıca, markalar yeni ürün veya hizmet geliştirmeden önce tüketicilerin değişen veya yeni ortaya çıkan ihtiyaçlarını anlamaya uğraşıyor ve onların içinde bulunduğu ortamda / kültürde bunların ne anlama geldiğini çözümlemeye gayret ediyor.
Bunların hepsi yeni araştırma ve inceleme tekniklerine olan ihtiyacın habercisi olarak karşımıza çıkıyor. Hatta, şirketleri de hedef kitle olarak düşünürsek onların yeni ihtiyaçları bize geliştirebileceğimiz yeni hizmetler ve yeni yaklaşımlar için gerekli içgörüyü sağlıyor. İşte bu ihtiyaçları karşılayan yöntem ve yaklaşımlardan bir tanesi de Kültürel İçgörü ve Anlambilim çalışmaları.
Dönüşüm geçiren pazar araştırması / stratejik danışmanlık / marka çalışmaları üçgeninde bu alanları kesiştirecek şekilde gelişen bu disiplinlerarası alanda, Kültürel İçgörü ve Anlambilim dışında, trend analizi, öngörü çalışmaları (foresight studies), senaryo planlama (scenario planning), spekülatif tasarım (speculative design), gelecek çalışmaları (future studies), etnografi (ethnography) ve benzeri yaklaşımlar marka ve şirketlerin yol haritalarına şekil vermeye çalışıyor.
Kültürel İçgörü ve Anlambilim ne yapar?
Kültürel İçgörü ve Anlambilim çalışmaları, markaların mesajları, ürünleri veya hizmetleriyle ilgili iletişim ve konumlandırma alanlarının belli bir kültür içinde nasıl anlamlı ve değerli olabileceğini bulmak için gerekli içgörülere ulaşmayı hedefler. Bu anlamda, kültüre ait olan iletişim ortamları, kültürel kodlar, toplumsal hareketler, gelenek-görenekler, popüler kültür, TV vb. ortamlarda incelemeler yapar. Bulduğu trendler, kültürel kodlar, duyusal ve/veya duygusal kodlar üzerinde derinleşerek yorumlamalar ve anlamlandırmalar ile kavramsal ve anlamsal çerçeve oluşturulmasına çalışır. Böylece, markanın ihtiyacı olan ve her iletişimin en temelinde yer alan bir tohum gibi yeşeren fikrin bulunması için ışık tutar. Ortaya çıkan içgörüler ve kavramlar ihtiyaca göre marka stratejisi, pazarlama stratejisi, ürün geliştirme veya yerelleştirme için gerekli kararların etkin biçimde alınmasına imkan sağlar.
Özellikle, yeme-içme markaları bu çerçevede yerelleştirme, pazarlama, konumlandırma ve yeni ürün geliştirme için, faaliyet gösterdikleri pazarlardaki kültürel-duyusal kodları anlamaya yönelik çalışmalar yürütüyorlar. Bunlar kadar giyim, kişisel bakım, temizlik, iletişim, otomotiv ve teknoloji markaları da bu yolda çalışmalarını yoğunlaştırıyorlar.
Bu tarz çalışmalara verilebilecek en bariz örneklerden bir tanesi OMO’nun “Kirlenmek güzeldir” konumlandırmasıdır. PAKT insight+imagination olarak, Türkiye, Orta Doğu ve Kuzey Afrika pazarlarında çözüm ortağı olarak hizmet verdiğimiz Meat Global Brands’in Küresel Başkan Yardımcısı David Arkwright’ın Unilever’in Pazarlama Ekibinin başındayken yaptığı çalışmalar sonucunda ortaya çıkmıştır. Meat Global Brands’in sitesinde bu konuda daha fazla bilgi bulabilir ve hatta Arkwright’ın yazdığı kitabı Amazon’dan satın alabilirsiniz.
Bir diğer güzel örnek ise Space Doctors’dan… Yine bizim çözüm ortağı olarak hizmet verdiğimiz ajanslardan birisi olan Space Doctors, çoklu duyusal deneyim tasarım ajansı olan Bompas & Parr ve Oxford Üniversitesi ile birlikte yaptıkları çalışma Londra’daki British Museum of Food (İngiltere Gıda Müzesi)’nde Chocophonica adını verdikleri bir sosyal deney gerçekleştirdi.
Bu çalışmada, kültürel olarak insanların çikolata deneyiminin nasıl etkilendiğini ve tat alma ile ilgili olan anlambilimsel ilişkisini incelediler. Farklı istasyonlara yerleştirilen ses sistemleri ile istasyona gelen kişilere bir kutudan çikolata tattırıldı ve kulaklıktan gelen bir ses anket doldurmaları için yönlendirdi. Deneyde her istasyondaki çikolatanın tadı aynıydı fakat yönlendirme yapan sesler farklıydı. Sonuçta, farklı seslerin insanların aynı çikolatadan farklı tatlar almalarına neden olduğu görüldü. Böylece, marka için ses ve tat alma arasındaki sembolik etkileşim hakkında önemli içgörüler elde edilmesi sağlandı.
Bunun gibi birçok örnek üzerinden markalar, hedef kitleleriyle olan ilişkilerini, onlarla olan iletişimlerini, marka olarak yaşattıkları deneyimleri, markalarını nasıl çoklu duyusal deneyimlere (multisensory experience) dönüştürebileceklerini anlamaya çalışıyorlar. Bu tarz yaklaşımlar markaların dünyasını ve yansımasını derinlemesine etkileyecek önemli içgörüler ortaya çıkarıyor.
Kültürel İçgörü ve Anlambilim çalışmaları henüz Türkiye’de çok benimsenmiş değil, fakat yeni yaklaşımlar kabul görmeye başladı diyebiliriz. Bunlar arasında en öne çıkan örnek Akan Abdula’nın kurucularından olduğu FutureBright Research var. FutureBright, geleneksel yöntemlerin yanında Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET) denilen sertifikalı bir yöntem üzerinden yaratıcı içgörülere ulaşmaya çalışan yenilikçi araştırma çalışmaları yapıyor.
Bunun dışında, Türkiye’deki şirket ve markalar halen büyük araştırma şirketlerinin sağladığı geleneksel kalitatif ve kantitatif yöntemler üzerinden hedef kitleleri ile derinlikli ve duygusal bağ kurmaya çalışıyor. Gördüğümüz kadarıyla da pek başarılı olamıyorlar.
Yukarıda bahsettiğimiz diğer yöntemleri konuşacağımız bir sonraki yazımızda görüşmek üzere.
