Mais que um app de delivery: como foi fazer o branding da ToDo
Nem parece, mas já faz uns bons anos que eu trabalho com branding. Digo “nem parece” porque o tempo passou voando desde que a teken decidiu que não aguentava mais fazer o que fazia e ser o que era, quando abandonamos os trabalhos comuns de agência para andar por caminhos até então inexplorados, mas cheios de potencial.
Naquela época, tirando a cafeteira, a gente mudou tudo. De lá pra cá, houve tantas outras mudanças que não sobrou nem a cafeteira.
Dá pra dizer que nosso processo seguiu a filosofia do excelentíssimo Zeca Pagodinho: deixamos a vida nos levar. Sem medo de mudar quantas vezes fosse necessário, seguimos aperfeiçoando nossos métodos e testando novos produtos conforme as oportunidades surgiam.
Foi nesse “deixa a vida me levar” que paramos em UX. Não apenas porque tem demanda, mas porque nos identificamos com o negócio. Afinal, 1) branding (algo que a gente já mandava muito bem) faz parte das etapas de trabalho e é importantíssimo 2) são processos divertidos, que envolvem muita colaboração e 3) assim como outras coisas que a gente faz, cada projeto é uma aventura totalmente nova.
E foi pelos caminhos do UX que encontramos a ToDo. Como numa comédia romântica, nos encontramos nesse mundo doido e sentimos uma conexão instantânea. Quero dizer, pelo menos eu senti. E, para explicar o motivo disso, vou ter que abrir meu coração um pouco.
Mas antes, se você não sabe o que é a ToDo, dá uma olhada aqui. Pra fazer um resumo: é um aplicativo de delivery com foco em vida saudável que tem o objetivo de fazer coisas legais em um momento em que a gig economy custa tão caro para as partes mais vulneráveis do processo — pequenos restaurantes e entregadores. Na ToDo, os entregadores são registrados em CLT e têm condições de trabalho dignas e seguras; os restaurantes e lojistas são protegidos de taxas abusivas e têm acesso a públicos segmentados, que valorizam o que eles entregam; e os usuários têm mais facilidade e conveniência para criar hábitos saudáveis. É um sistema em que todos ganham, muito diferente do que vemos hoje em dia.
Ao longo desses anos, fiz branding para marcas grandes e pequenas, que vendiam coisas caras e baratas, que fabricavam brocas para usinagem e vídeos de casamento, que faziam cerveja, que faziam hambúrguer, que faziam cerveja & hambúrguer, que vendiam roupas bonitas, que construíam prédios, que eram o clássico escritório marrom e branco cheio de impressoras, que eram o clássico ambiente colorido de startup, que atendiam o terceiro setor e que vendiam sistemas de segurança.
Teve de tudo. E todas foram importantes. Todas tinham sua própria história, que eu precisava ouvir e encontrar as palavras certas para contá-las. Mas o sentimento com a ToDo foi uma coisa totalmente nova.
Quando fui apresentada ao projeto pela primeira vez, soube que estava diante de algo que poderia causar um impacto grandioso. E que a chance de participar disso era realmente um ponto muito importante não só para a teken, mas para a minha carreira também.
A oportunidade era uma mistura de 1) fazer um projeto de UX writing pra um aplicativo de delivery que tem tudo pra crescer, 2) trabalhar com uma marca grande de SP, coisa que quase todo mundo que passou por uma faculdade PP já sonhou e 3) fazer branding para uma marca que já nasceu com uma história incrível e, com o perdão da palavra clichê, um propósito de verdade.
A ToDo tem algo que muitas marcas almejam, mas poucas conseguem entregar: um diferencial de verdade.
A regra principal que eu sigo aqui na teken é nunca basear os projetos de branding em argumentos vazios. Esses argumentos são o que acontece quando você pergunta para uma empresa que sabe pouco sobre si mesma o que a diferencia de seus concorrentes.
Nessas horas, a equipe vai dizer: “nosso atendimento é personalizado”, “não vendemos produtos, mas sim soluções”, “nosso diferencial é que somos diferenciados”.
Isso é bastante comum e torna o trabalho um pouco mais complicado, mas não impossível. Só precisamos cavar um pouco mais fundo e analisar melhor o mercado para encontrar o que realmente define e diferencia aquela marca.
No caso da ToDo (e de algumas outras marcas que atendemos), o cliente já tinha feito esse trabalho de cavar mais fundo e trouxe pra gente argumentos sólidos e verdadeiros. Mas isso não significa que permanecemos só na superfície.
Quando o cliente chega com cobblestone, nós cavamos até encontrar diamantes. Quando ele já chega com diamantes, nos desafiamos a encontrar netherite*.
O branding da ToDo levou muito mais tempo que projetos que tinha feito anteriormente. Não só porque o DAMA passou por mudanças este ano e ficou ainda mais completo e extenso, mas porque eu queria entregar algo à altura da proposta da marca.
Encontrar a voz dessa marca que irá conversar com tantas pessoas e se esforçar para fazer do mundo um lugar melhor foi um trabalho minucioso e intenso. E saber que o resultado foi ovacionado na reunião me deixou radiante.
Uma das reações que eu mais gosto de receber é quando o principal responsável pela empresa se identifica com a persona que foi descrita no projeto. Eu nunca tenho essa reação como objetivo porque nem sempre a persona de marca e o fundador são parecidos, mas é sempre divertido quando acontece.
A ToDo foi um desses casos. E me deu a sensação de que realmente tinha feito a coisa certa.
Mas a história da empresa mal começou. A jornada pela frente será longa e, assim como nossos projetos de branding, uma aventura totalmente nova.
Por hora, fico feliz de participar desses primeiros passos e ter conseguido encontrar netherite em minhas escavações. Ainda trabalharemos juntos por algum tempo e eu pretendo aproveitar cada oportunidade para fazer coisas legais e aprender muito no processo, para que possa fazer coisas ainda mais legais mais tarde.
E, quem sabe num futuro não tão distante, presenciar a chegada do aplicativo na minha cidade e poder pedir o poke do meu restaurante favorito por lá.
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