Reinventando o que a gente inventou: o reposicionamento da Easy no mercado

A mobilidade sempre foi um grande desafio humano, principalmente nas grandes metrópoles. Com isso em mente, em 2011 a Easy (naquela época, ainda Easy Taxi) nasceu para descomplicar a missão de conseguir um Táxi e facilitar o “ir e vir” pelas cidades. Com apenas alguns toques no celular, você conseguiria um carro que te levasse até seu destino. No mesmo ano em que começamos, ganhamos o Startup Weekend Rio, o IBM Smartcamp Brazil e o Startup Farm RIO e revolucionamos o mercado da mobilidade no Brasil.

A ideia era muito boa, mas tínhamos plena consciência de que não podíamos parar por aí. Hoje, prestes a completar 7 anos de existência, ganhamos concorrentes, vimos outros modais evoluírem, mudamos… mas precisávamos revolucionar novamente para ressignificar a categoria do Táxi.

REINVENTANDO O QUE A GENTE INVENTOU

E m Julho de 2017, começamos a trabalhar numa campanha para “sacudir” nossa presença no mercado brasileiro que, com o passar dos tempos e a chegada de novos concorrentes, havia diminuído bastante. Com a chegada dos aplicativos de carros particulares ao Brasil, houve uma queda crescente de qualidade na prestação desse tipo de serviço. Assim, precisávamos alavancar os diferenciais do Táxi: motoristas profissionais, carros regularmente vistoriados pela Prefeitura, frota nova, entre outros. Relembrar os pontos positivos de utilizar o Táxi traria a esse modal uma merecida visibilidade. E ser um aplicativo 100% Táxis nos coloca numa posição única junto aos taxistas. Somos os maiores interessados no sucesso da categoria e em gerar benefícios a eles.

Fizemos diversas pesquisas e Focus Groups com taxistas e passageiros para entender como éramos vistos e qual seria a melhor forma de realizar essa mudança. Utilizamos essa pesquisa também para verificar o mesmo quanto ao mercado de mobilidade, os concorrentes e a categoria de Táxi.

A partir de todos esses estudos, percebemos que os apps de mobilidade não costumam cultivar um favoritismo por parte dos passageiros. Em geral, esse é um público que decide no momento de utilização pelo melhor custo-benefício — que é, geralmente, baseado no preço. E como o Táxi possui uma legislação rígida, precisávamos compensar o fator do preço — que não pode “fugir” do taxímetro — com uma qualidade e diferencial que o passageiro só encontraria correndo conosco.

Também era necessário resgatar aquilo que apenas a Easy teria, que seria diferente de todos os concorrentes: o pioneirismo. Algo proprietário e único da empresa, que foi a precursora na revolução dos apps de mobilidade no Brasil. Nas palavras do nosso diretor de Marketing, Leonardo Castellão: “Sentimos que a categoria, o taxista, estava desamparado. Precisávamos ser o agente dessa mudança, trazê-los de volta”.

Decidimos, assim, percorrer três passos rumo ao reposicionamento de nossa marca: colocar a Easy de volta ao jogo, elevar a experiência de utilizar táxi e posicionar a Easy como “o novo Táxi”, desmistificando a figura do taxista como o vilão. Para esse último ponto, inclusive, criamos um Clube de Benefícios exclusivos aos motoristas da Easy, feito com o intuito de reconhecê-los e ajudá-los. “Estamos trabalhando para re-significar a categoria e, para alcançar esses objetivos, precisamos trabalhar junto ao taxista. No fim do dia, ele é quem entrega o serviço, nós apenas facilitamos. Além do Clube, criamos um grupo de taxistas embaixadores nas principais cidades do Brasil e nos reunimos periodicamente com eles, além de termos contato direto para captar o feedback deles sobre nossos produtos e campanhas”, explica Bruno Mantecón, CEO da Easy Brasil.

Escolhemos a data 16 de Abril de 2018 como o início da nossa campanha. E para romper com todos esses “pré-conceitos” em torno da marca e do serviço, além de nos diferenciar na comunicação mediante os nossos concorrentes, assumimos o verde como cor protagonista da nossa campanha de reposicionamento.

A NOSSA GRAMA É MAIS VERDE!

Por anos, o Táxi teve sua comunicação ligada ao amarelo. O cinema sempre fixou em nossa mente os Táxis nova-iorquinos e, no Rio de Janeiro, temos a nossa própria versão dos amarelinhos.
Mas, uma coisa que todos os Táxis têm em comum é o letreiro, sempre verde: “Além de remeter a um item que sempre permanece igual em todos os táxis (a placa de sinalização), usamos o verde pois passa uma senso de positividade, de olhar para frente. É a cor da esperança, da mudança e achamos que casava muito com o conceito da campanha e momento da Easy de ‘Reinvenção’”, explica Mila Rosas, nossa gerente de Marketing.

Durante as pesquisas, notamos que também faltava um fator mais humano na nossa comunicação. Mesmo sendo uma empresa de tecnologia, era importante que o passageiro enxergasse que além de sermos intermediadores do serviço do táxi, nós somos acima de tudo uma comunidade, ligada por três frentes: passageiro, taxista e a Easy, que também é feita por pessoas. Para reforçar a ideia de que nosso app presta um serviço feito “de pessoas para pessoas”, reafirmar a diversidade, a conexão humana que acontece durante uma corrida e enxergar que o taxista é uma peça importante para promover encontros ou momentos importantes na vida dos nossos passageiros, implementamos a utilização de ilustrações em nossos materiais de campanha. Para reforçar ainda mais esse conceito de conexão humana, as ilustrações são feitas por uma pessoa e propositalmente não seguem um traço perfeito. Assim, são algo único, proprietário.

Uma das peças da campanha. A primeira de muitas!

Por fim, internamente, completamos o 360º instituindo o atendimento 24h e reestruturamos alguns processos internos para garantir que manteríamos nossos elevados níveis de satisfação, a qualidade e uma plataforma altamente tecnológica mesmo com o aumento do número de corridas. Nosso Time está preparado para atender os mais diversos tipos de solicitações e até mesmo conduzi-las às autoridades competentes em casos críticos como assaltos ou assédio.

VIVA LA REVOLUCIÓN!

Além de toda a construção dessa campanha, trabalhamos diariamente para gerar cada vez mais demanda aos taxistas e diferenciar esse meio de transporte dos demais modais. Enxergamos que essa verdadeira revolução deve acontecer em diversos âmbitos — por isso, estamos buscando a flexibilização na regulamentação do Táxi e estudando o sucesso do peer to peer para entender o que pode ser aprendido e trazido a esse modal. Estamos cada vez mais próximos dos órgãos públicos, visando a troca de informações, com foco em modernizar e melhorar o serviço. “Segundo o Conselho Administrativo de Defesa Econômica (CADE), o crescimento do Táxi já volta a acontecer depois de muito esforço e mudanças importantes na qualidade do serviço. Queremos impulsionar e ajudar nesse processo”, afirma Kayli Cappucci, Relações Governamentais da Easy. Investimos pesado em 2017 e 2018 na melhoria do serviço visando diminuir problemas ao passageiro final e elevar a qualidade como um todo. Hoje, estamos buscando a excelência.

Nas ruas, nossa campanha acontece em 3 praças principais: São Paulo, Rio de Janeiro e Belo Horizonte. Estamos marcando presença no rádio, metrô, Internet, Out of Home e ativações nas ruas. A campanha tem como objetivo valorizar a categoria e exaltar os benefícios do Táxi, mencionando principalmente os seguintes aspectos:

• Corredor de ônibus como um diferencial em São Paulo;
• Motoristas considerados 5 estrelas por 95% dos passageiros;
• Preço Garantido, uma novidade: somos o primeiro app de Táxi em que o passageiro sabe quanto pagará ao final da corrida;
• Governança: temos métodos e regras internas para garantir que nossa base siga um rígida política de qualidade e segurança;
• EasyPlus+: em São Paulo, são os Táxis Pretos, considerados “premium”;
• Pegar um táxi pela Easy traz muito mais segurança para ambos os lados em relação a utilizar um Táxi “na rua”.

Também estamos realizando ações de Trade Marketing, como blitz em bares com “bolachas” de copo remetendo à segurança (“Não arrisque, vá de Easy”) e guardanapos com “recadinhos” do Táxi para o passageiro (“Voltar pra casa não é a mesma coisa sem você. Se beber, vá de Easy”). Nessas ações, em parceria com a Prefeitura de São Paulo, também levamos aos bares “óculos de embriaguez”, que simulam a sensação de estar bêbado e conscientizam os passageiros da importância de não beber e dirigir.

Além de cuidar dos passageiros, queremos mostrar a relevância do “como chegar”: nos preocupamos com o trajeto dos passageiros, a experiência deles e o impacto dos nossos serviços em seu dia a dia. Se o Táxi traz a ele a segurança do chegar em casa bem, queremos que ele saiba disso.

Todo esse longo processo tem como intuito revolucionar a categoria de Táxi, mudar a percepção atual das pessoas em relação aos taxistas e fazer com que esse modal tenha, novamente, a sua devida atenção. Já registramos algumas mudanças, como um aumento de 20% do faturamento e 11% month over month no nosso serviço corporativo.

Sabemos, no entanto, que esse é só o começo e que temos todo um caminho pela frente. Estamos dia após dia construindo essa mudança.

Vamos juntos?