Au plus près des utilisateurs — le pass & les personas

Exercice classique dans le développement de produits numériques, nos profils utilisateurs (aussi appelé persona) sont vite devenus une clé de voûte de l’approche centrée utilisateurs du pass Culture.

Ces profils “utilisateurs” nous permettent de :

• Entrer en empathie avec nos utilisateurs en comprenant leurs besoins, motivations et attentes vis-à-vis du produit
• Identifier les éléments qui motivent les choix culturels de nos utilisateurs et se focaliser sur ce qui leur apporte le plus de valeur tout en servant l’objectif du pass : inciter à la découverte culturelle
• Communiquer de manière juste et adaptée avec nos utilisateurs

L’équipe produit du pass Culture travaille à la création et l’amélioration de ces profils “utilisateurs” depuis quelques mois, pour tenter de comprendre la relation que les jeunes de 18 ans entretiennent avec la Culture et la façon dont le pass Culture peut intervenir dans cette relation.

Que vous soyez designer, product owner ou marketer, on vous explique notre méthode, au croisement du qualitatif et du quantitatif !

Se débarrasser des préjugés : une approche qualitative

“L’objectif premier était de connaître le rapport des utilisateurs de 18 ans à la culture, pour ensuite les inciter à la découverte culturelle”

Comment identifier des groupes d’individus qui partagent les mêmes comportements vis à vis de la culture… sans tomber dans les préjugés ?

Notre première étape a consisté en une série entretiens téléphoniques auprès d’une 20aine de jeunes de 17 à 19 ans, non utilisateurs du pass. Une seule question leur était posée : “Raconte-moi une expérience culturelle marquante pour toi”.

Nous avons ensuite examiné à la loupe ces témoignages — portant pourtant sur des expériences culturelles variées (festivals, lectures, expositions…), afin d’en isoler des traits communs.

Ces traits communs nous ont permis de créer nos “proto-personas”, c’est-à-dire 8 ébauches de profils basés sur nos premiers entretiens et (beaucoup) d’hypothèses.

Exemple de “proto-persona” basée sur les entretiens, comprenant entre autre des hypothèses sur les canaux privilégiés lors d’activité culturelle, une liste de différentes activités pouvant être réalisées, ainsi que les motivations et freins vis à vis de la Culture.

✅ Les avantages :

• Des profils basés sur des expériences réelles et non des préjugés
• Des verbatims pour appuyer ces profils

❌ Les inconvénients

• Un petit échantillon pouvant laisser des biais s’installer
• Quelques hypothèses à confirmer

Valider les hypothèses : une approche quantitative

A la suite de cette première étape, nous avions donc une série de 8 profils, basés sur des témoignages réels. Pourquoi ne pas s’arrêter là ? Car il nous restait encore beaucoup de questions et des hypothèses à vérifier :

• Nos hypothèses se vérifient-elles auprès d’un échantillon statistiquement représentatif ?
• Tous ces profils existent-ils parmis les utilisateurs actuels du pass?
• Quelle est la répartition de ces profils parmis nos utilisateurs ?

“Comment recueillir les retours de milliers d’utilisateurs pour valider nos hypothèses ?”

Nous avons donc développé un questionnaire à destination de nos utilisateurs pour répondre à nos interrogations. Dans ce questionnaire, l’enquêté répond à une série de questions et se voit attribuer un personnage de fiction. Il indique en fin de questionnaire si la description de ce personnage lui correspond. De notre côté, chaque “personnage” correspond en réalité à l’un de nos profil utilisateur.

Exemple de résultats proposés à la fin du questionnaire.

Envie de découvrir quel profil sommeille en vous ? Pour passer le test, c’est par ici

Ce questionnaire est envoyé à trois reprises sur des échantillons de plus en plus importants (30 d’abord, puis 2500, et enfin 7000 utilisateurs). Procéder de manière itérative nous a permis d’ajuster certains détails de formulation des questions ou choix de personnage (Exemple : Un personnage de fiction que nous avions choisi dans la première version du questionnaire n’était connu par aucun de nos utilisateurs.)

Exemples de profil “Partenaire” consolidé suite au questionnaire.

✅ Les avantages :

• Grâce à notre échantillon suffisamment large, nous avons pu valider ou invalider nos profils
• Nous connaissons le pourcentage d’utilisateurs s’apparentant à chaque profil

❌ Les inconvénients :

• Développer un questionnaire qui ne crée aucun biais nous a demandé de nombreux tests en amont, afin de pouvoir réaliser l’étude dans les conditions optimales
• L’approche quantitative ne nous permet pas de récupérer des données “fines” (verbatim, retours spécifiques quant au rapport à la culture…)

L’étape suivante ? Croiser les persona avec les comportements réels observés sur l’application du pass (pratiques culturelles déclarées lors de l’inscription sur l’app, type de réservations effectuées, données socio-démographique…), pour détailler le comportement des profils, en s’éloignant du déclaratif.

Grâce au croisement de ces données d’utilisation de l’application avec nos profils, nous avons pu :

• Confirmer (ou non) certaines hypothèses quant aux pratiques culturelles de nos profils (ex: le profil “Partenaire” comporte beaucoup d’utilisateurs cinéphiles)
• Enrichir les données sociodémographiques : certains de nos profils sont en effets plus représentés dans certaines régions
• Commencer à détecter les leviers de choix et de décision par catégorie d’utilisateur (par exemple, nous détectons que nos utilisateurs “Intuitifs” sont plus sensibles à des offres comportant un visuel “attrayant”, mais aussi le ton utilisé pour décrire ladite offre)

Profil “Partenaire” enrichi suite au croisement des données d’utilisation de l’application

Conclusion et prochaines étapes

Convaincus que des profils utilisateurs permettent de mieux répondre aux besoins utilisateurs et d’identifier facilement les enjeux produits, nous avons choisi comme point de départ une approche qualitative, rapide à mettre en place. En une vingtaine d’entretiens, nous avons pu créer des profils solides, basés sur une vraie connaissance utilisateur.

Pourquoi on ne s’est pas arrêté la ? Car on aime les challenges, oui, mais aussi car coupler une approche qualitative à une approche statistique nous a permis d’en apprendre plus sur nos utilisateurs, et surtout de valider nos hypothèses. Et ça, c’est une étape cruciale dans la construction d’un produit qui répond réellement aux attentes de nos utilisateurs !

Les prochaines étapes ? Utiliser ces profils pour ajouter des fonctionnalités de valeur à l’application pass Culture (comme notre nouvelle page d’accueil par exemple). Mais surtout continuer à enrichir ces profils au contact de nos utilisateurs, afin de créer un produit favorisant la découverte et l’expérimentation culturelle.

Pour en savoir plus ou faire part de vos réactions, n’hésitez pas à nous écrire à produit@passculture.app !