Les mangas sur le pass Culture : profils des utilisateurs et instances de recommandation
Mars 2021
Synthèse
Cette étude intervient au regard de l’intérêt grandissant des utilisateurs du pass Culture pour le genre littéraire Manga. Une enquête par questionnaire numérique a été menée auprès de 5 cohortes d’utilisateurs, tous ayant réservé au moins une offre sur le pass Culture en lien avec l’univers du manga. Cette étude avait pour objectif d’identifier les instances de recommandation qui influent sur le choix de manga des utilisateurs du pass Culture et d’observer la façon dont elles intègrent plus largement leurs pratiques culturelles et numériques.
46% des enquêtés ont découvert un manga par l’intermédiaire d’une plateforme de streaming.
La rencontre avec l’œuvre littéraire semble s’opérer principalement au travers des plateformes de streaming. Ce comportement est d’autant plus notable au sein des cohortes d’individus qui s’initient à la lecture de manga par l’intermédiaire des plateformes de streaming généralistes qui ont élargi leur catalogue de contenus au genre “Animé”.
L’influence de la recommandation des pairs participe également à la détermination du choix de manga. Elle revêt une forme plus ou moins affirmée selon si elle émane d’un conseil explicitement formulé ou d’une suggestion implicite diffusée au travers d’une publication sur les réseaux sociaux.
L’analyse des réservations effectuées par les utilisateurs nous a permis de dégager des pratiques de lecture spécifiques qui s’inscrivent dans un rapport de proximité avec l’univers culturel asiatique.
Par ailleurs, les instances de recommandation citées par les enquêtés nous ont permis d’identifier des pratiques culturelles et des usages numériques en lien avec la lecture de Manga : ces utilisateurs regardent des animés et suivent les actualités Manga. À ce titre, les recommandations qui influencent leur choix sont des instances spécialisées (plateforme de streaming vidéo) ou des prescripteurs spécifiques à ce domaine (youtubeurs, influenceurs).
L’accès aux animés offert par les plateformes de streaming semblent influer tant sur la massification des interactions sociales qui prennent place au travers des réseaux sociaux que sur la démocratisation d’une pratique de lecture spécifique, d’un genre littéraire jusqu’alors considéré comme de niche.
Contexte et méthodologie de l’étude
En décembre 2020, le pass Culture a observé une hausse considérable des réservations de ses utilisateurs pour le manga Jujutsu Kaisen (+243% entre le mois de novembre et le mois de décembre 2020). Cette augmentation n’a cessé d’être observée atteignant un pic de 2 450 réservations en mars 2021.
Suite à cette évolution soudaine, nous avons opéré une veille des médias spécialisés dans l’univers Manga afin d’en expliquer la cause. Cette approche nous a permis de prendre connaissance de la sortie en octobre 2020 de l’animé de Jujustu Kaisen par les studios MAPPA, sur la plateforme de streaming spécialisée Crunchyroll.
Au regard de l’intérêt grandissant de nos utilisateurs pour les mangas et de la concordance entre les actualités des plateformes de streaming et les réservations de mangas observées sur le pass Culture, nous avons souhaité mener une étude approfondie auprès des utilisateurs concernés par des achats de mangas. Cette étude avait pour objectif d’identifier les instances de recommandation ainsi que les prescripteurs qui influencent les réservations des utilisateurs du pass Culture afin d’en déduire la façon dont ils intègrent leurs mécanismes de choix culturels.
Cette étude a débuté en mars 2021 avec une enquête par questionnaire numérique effectuée auprès d’un premier échantillon d’utilisateurs qui avaient réservé au moins un tome du manga Jujutsu Kaisen.
Le support d’enquête comportait uniquement une question à champ libre qui invitait les enquêtés à déclarer “comment” ils avaient découvert le manga Jujustu Kaisen de façon à identifier les “influences” culturelles au prisme des différentes formes qu’elles peuvent revêtir. Sur 705 utilisateurs sollicités, 12% ont répondu au questionnaire qui leur a été envoyé.
Un second questionnaire a été envoyé à un échantillon d’utilisateurs qui avaient réservé au moins un tome de Demon Slayer : un manga également plébiscité par les utilisateurs du pass Culture (plus de 10 000 réservations).
En tenant compte des instances de recommandation identifiées lors de la première enquête, ce second questionnaire intégrait des questions plus précises de manière à déterminer spécifiquement les prescripteurs qui ont permis la découverte du manga Demon Slayer. 750 utilisateurs ont été sollicités pour répondre à cette deuxième enquête : 10% d’entre eux ont répondu au questionnaire.
Afin de confirmer les grandes tendances observées dans le cadre de ces deux enquêtes, ce questionnaire a été envoyé à deux autres panels d’utilisateurs qui avaient réservé des places pour des évènements en ligne proposés par le pass Culture dans le cadre d’une semaine de programmation “100% Manga” : une rencontre numérique avec des éditeurs de littérature Manga (“Planète Manga #1”), et pour un quiz en ligne concernant la culture Manga (“Live quiz Manga & Pop Culture”). Parmi les individus sollicités (346 utilisateurs), 18% ont répondu au questionnaire envoyé.
Dans l’objectif d’identifier les potentiels effets des plateformes de streaming généralistes sur l’initiation de nouvelles pratiques de lecture, un questionnaire numérique a été envoyé à un dernier échantillon de 3 500 utilisateurs qui avaient réservé au moins un tome de la saga L’attaque des titans (disponible en version animée sur Netflix) : 9% d’entre eux ont répondu au questionnaire.
I. Des lecteurs de manga sur le pass Culture
Les mangas représentent 36% des réservations de livres effectuées sur le pass Culture. Ils représentaient 55% des réservations de livres au cours de ces six derniers mois (de octobre 2020 à avril 2021).
Parmi les utilisateurs du pass Culture (dispositif disponible auprès des individus de 18 ans de 14 départements en France en mars 2021), 56% des lecteurs de mangas du pass Culture sont des hommes. S’il s’agit d’un public plutôt urbain (19% des lecteurs vivent en Seine-Saint-Denis), l’ensemble des statuts d’utilisateurs recensés sur l’application (lycéens, étudiants, chômeurs, apprentis, inactifs…) sont concernés par l’achat de mangas.
31% des utilisateurs ont réservé entre 2 et 5 mangas et 23% ont réservé plus de 15 mangas par l’intermédiaire de l’application. Les individus qui lisent des mangas sur le pass Culture effectuent en moyenne 9 réservations de mangas soit 54% de leurs réservations sur l’application.
En moyenne, ils accordent 71€ de leur crédit pass Culture aux réservations de mangas soit 44% du montant qu’ils dépensent sur l’application. Ces utilisateurs semblent donc posséder des pratiques de lecture très assidues mais également très spécifiques à ce genre littéraire.
Par ailleurs, 71% des individus qui ont effectué au moins une réservation de manga n’avaient pas déclaré avoir des pratiques de lecture lors de l’activation de leur pass Culture. Si ce chiffre semble révélateur des effets du pass Culture sur la création de nouvelles pratiques, il convient de l’aborder avec prudence. En effet, les lecteurs de mangas ne semblent pas conscientiser le fait qu’ils sont des lecteurs de livres à part entière. Ils semblent se considérer avant tout comme appartenant à une communauté de passionnés dont les pratiques (de jeux vidéos, de lecture, d’écoute de musique, de visionnage de série, de film) convergent vers un univers : celui de la culture asiatique.
II. De l’animé au manga : les plateformes de streaming comme lieux de découverte et d’initiation à la pratique de lecture
A. Plateformes de streaming et librairies : des “lieux” d’influences
En mars 2021, les premiers tomes des sagas Jujutsu Kaisen et Demon Slayer arrivaient en première position des réservations de livres effectuées sur le pass Culture. Chacun de ces ouvrages était disponible en animé sur au moins une plateforme de streaming spécialisée dans ce domaine.
Ces déclarations font échos aux comportements de réservation observés sur le pass Culture. En effet, 30% des individus qui ont réservé l’offre d’abonnement pour la plateforme de streaming spécialisée ADN ont ensuite réservé un manga sur l’application.
Ainsi, les déclarations et réservations des utilisateurs suggèrent que leur rencontre avec les œuvres Manga s’effectuent au travers de leur version “animée”.
De par l’accès illimité aux contenus audiovisuels que permet l’abonnement à une plateforme de streaming, l’utilisateur peut s’essayer à plusieurs œuvres au travers de celle-ci. L’intrigue portée à l’écran intervient comme un avant-goût du livre et offre ainsi l’opportunité à son spectateur de déterminer si l’œuvre littéraire est susceptible de lui plaire. Ainsi, l’effet “catalogue” qu’intègrent les plateformes de streaming permet d’initier une première rencontre avec l’œuvre et incite à approfondir son rapport à celle-ci au travers de la lecture du manga.
Au même titre que les rayons d’une librairie, les plateformes de streaming proposent à la fois un large choix de contenus et des sélections, des mises en avant, dont la fonction est de valoriser des oeuvres auprès d’un public cible. 16% des enquêtés indiquent avoir découvert les mangas Demon Slayer ou Jujustu Kaisen directement dans une librairie et font part de leur attachement au support papier et à l’exploration des rayons spécialisés.
Ces logiques de prescription analogues, entre deux “lieux”, l’un virtuel et l’autre physique, où offres pléthoriques et sélections fines se côtoient, semblent correspondre au besoin de prescriptions spécifiques de ces lecteurs, “spécialisés” par la nature même de leur lecture.
B. La popularité de l’animé : les plateformes de streaming généralistes instigatrices de nouvelles pratiques ?
L’observation des pratiques culturelles qui prennent place sur l’application ont permis d’identifier l’intérêt grandissant des utilisateurs du dispositif pour le genre littéraire Manga. Ce phénomène coïncide avec l’augmentation des pratiques de visionnage de contenus en streaming ainsi qu’à l’élargissement des catalogues des plateformes de streaming généralistes au genre “Animé”.
L’analyse des références culturelles des utilisateurs du pass Culture (leurs lectures, leurs visionnages ou leurs écoutes “du moment”) nous permet de constater régulièrement l’influence des plateformes de streaming généralistes et plus précisément de Netflix sur leurs goûts culturels et leurs réservations sur l’application.
Afin d’identifier les éventuels effets de ces plateformes sur de nouvelles pratiques de visionnage ou de lecture, nous avons interrogé un échantillon d’utilisateurs qui avaient réservé au moins un tome de L’attaque des titans sur le pass Culture. En effet, cette œuvre connait un franc succès sur la plateforme Netflix en version animée et sur le pass Culture avec plus de 29 200 réservations du manga en avril 2021.
En cohérence avec les hypothèses évoquées plus haut, 94% des enquêtés ont visionné l’animé de L’attaque des titans avant de réserver le manga sur le pass Culture, confirmant l’influence des plateformes de streaming sur le choix de manga par l’intermédiaire de la découverte de l’œuvre dans sa version “animée”. Pour 10% d’entre eux, il s’agissait de leur premier visionnage d’animé. Parmi ces enquêtés, 61% n’avaient jamais lu de manga avant ce visionnage.
Les enquêtés qui ont visionné un animé ou lu un manga pour la première fois par l’intermédiaire de L’attaque des titans sont 40% à avoir découvert l’œuvre sur Netflix contre 25% pour l’ensemble des enquêtés. Ainsi, la plateforme de streaming Netflix intervient davantage auprès des **publics non-initiés (**en participant au conditionnement de leur premier visionnage d’animé et consécutivement, à leur première lecture de manga), qu’auprès des publics avertis. En effet, les publics qui ont déjà investi cet univers préféreront se tourner vers des instances spécialisées (plateformes de streaming, librairies, réseaux sociaux).
En proposant une sélection d’animés au sein de leur catalogue, les plateformes de streaming généralistes suscitent la découverte d’un genre cinématographique spécifique auprès de publics majoritairement non-initiés à l’univers Manga. Elles semblent influencer le développement d’une pratique de lecture (celle du manga), au travers de la découverte d’un genre cinématographique (celui de l’animé).
III. L’avis des autres : des recommandations incarnées par les spécialistes et par les proches
A. “Bouche à oreille” et réseaux sociaux : entre recommandations actives et suggestions implicites
Qu’ils soient initiés ou non à la lecture de manga, les utilisateurs du pass Culture semblent construire majoritairement leurs choix de lecture de manga au travers des propositions de contenus des plateformes de streaming (généralistes ou spécialisées).
Cependant, la recommandation de leurs pairs, historiquement l’influence à laquelle les individus accordent le plus fort “crédit culturel”, contribue également au conditionnement de leurs choix de mangas.
Par ailleurs, 35% des utilisateurs interrogés ont indiqué avoir découvert une œuvre de manga par l’intermédiaire des réseaux sociaux. Au sein de cette grande instance, Instagram est le réseau social le plus cité par les enquêtés (72%). Twitter intervient en deuxième position des réseaux sociaux par lesquels les enquêtés ont été informés de l’existence d’un manga (44%). TikTok (5%) et Youtube (4%) sont cités de façon plus marginale tandis qu’un pourcentage très limité d’enquêtés ont évoqué Twitch (1%), plateforme pourtant investie par la communauté Manga.
L’importance de la recommandation des pairs s’observe au travers des rapports que les enquêtés entretiennent avec les réseaux sociaux. En effet, parmi les utilisateurs qui ont entendu parler des mangas par leur intermédiaire, 12% ont découvert ces œuvres par le biais des publications d’un proche.
Quand bien même les contenus culturels publiés par les individus sur les réseaux sociaux ne sont pas nécessairement produits avec l’intention assumée d’émettre une recommandation, cette évocation peut intervenir comme une suggestion implicite auprès des individus qui y sont exposés : la diffusion de l’œuvre supposant l’adhésion de l’émetteur à celle-ci. C’est pourquoi l’influence des pairs intervient tant dans les interactions qui revêtent des intentions “actives” de recommandation que dans les suggestions “passives” émises au travers d’une mise en scène de soi sur les réseaux sociaux.
Les effets de ces recommandations implicites s’observent tout particulièrement au sein des déclarations des individus qui ont réservé un tome du manga L’attaque des titans. De par sa présence sur plusieurs plateformes de streaming, dont certaines qui ne s’adressaient pas aux spectateurs d’animés intialement, L’attaque des titans a connu un véritable phénomène de popularisation. L’œuvre a donc pu gagner un nouveau public, plus large, créant ainsi un “effet de masse” perceptible au travers des interactions qui ont pris place sur les réseaux sociaux :
La présence d’animés sur les plateformes de streaming généralistes semble entrainer un phénomène de massification des interactions sociales autour de cet univers. Les individus qui ont visionné L’attaque des titans font “nombre” : les non-initiés ont découvert l’animé du fait de son accessibilité sur Netflix et les individus déjà initiés n’ont pu l’ignorer du fait de sa popularité dans le monde des animés. Les réseaux sociaux constituant un moyen de communication privilégié par cette génération, l’évocation de l’œuvre par cet intermédiaire produit une forme de viralité des échanges autour du manga. Ce phénomène contribue alors à la démocratisation des pratiques de lecture de mangas et de visionnage d’animés auprès d’un nouveau public.
B. Influenceurs : des prescripteurs qui s’incarnent au travers des comptes et des médias spécialisés
Si nous avons pu observer la façon dont les publications des pairs sur les réseaux sociaux peuvent influencer la détermination des choix culturels des utilisateurs du pass Culture, les recommandations explicites des influenceurs et des médias spécialisés sont les plus suivis sur ces plateformes en termes de découverte culturelle.
L’analyse des influenceurs et médias évoqués par les différents échantillons d’utilisateurs sollicités dans le cadre de cette étude nous permet d’identifier la façon dont les individus, en fonction de leurs thèmes de prédilection et de leur niveau d’investissement dans l’univers des mangas et de l’animé, choisissent les “porteurs d’influences” dont ils suivront les recommandations :
Parmi les références principalement citées par les enquêtés, nous retrouvons un influenceur et un média en particulier :
- Chef Otaku : youtubeur français, spécialisé dans les mangas, comptant 929 000 abonnés
- Coyotemag : magazine bimestriel français, spécialisé dans les mangas et les animés, près de 30 000 abonnés sur Instagram.
Les enquêtés concernés par la réservation des mangas Jujustu Kaisen et Demon Slayer, dont nous pouvons supposer un rapport approfondi avec la lecture de manga, citent des influenceurs et un média, tous spécialisés dans le domaine du manga ou de l’animé :
- The Anime Man: youtubeur binational Australien-Japonais, plus de 2,5 millions d’abonnés sur YouTube.
- Louis-San: youtubeur franco-japonais, plus de 800 000 d’abonnés sur YouTube.
- Weekly Shonen Jump : magazine de prépublication hebdomadaire.
Quant aux enquêtés concernés par la participation à des évènements en ligne (rencontre avec des éditeurs et quizz en ligne), nous supposons qu’ils possèdent une connaissance approfondie de l’univers Manga mais également une volonté de spécialisation dans ce domaine. En effet, 86% d’entre eux ont déclarés qu’ils souhaitaient participer à la rencontre virtuelle avec des éditeurs dans l’objectif d’”approfondir leur connaissance du milieu du manga” et 16% ont indiqué qu’ils se sont inscrits au quizz en ligne afin de “challenger leur connaissance” au travers de cet évènement. En cohérence avec cette observation, les prescripteurs auxquels ils font références sont particulièrement spécialisés :
- Ki-oon, Glénat Manga et Pika édition : des maisons d’édition spécialisées dans le manga.
- Animeland : magazine français consacré à l’animation japonaise et au manga.
- Nautiljon : portail multimédia spécialisé dans la culture de l’Asie de l’Est et du Sud-Est.
- Manga-Sanctuary : base de données d’information sur les mangas.
Tous les prescripteurs cités par les enquêtés sont des instances spécialisées dans le domaine du manga, de l’animé ou de la culture japonaise. Le manga s’avérant être un genre littéraire initialement de niche, porteur d’un univers graphique codifié et issu d’une culture spécifique, les passionnés de mangas auront tendance à s’orienter vers des instances porteuses d’une connaissance approfondie dans ce domaine.
Ce constat diffère quant aux enquêtés issus de l’échantillon d’utilisateurs qui ont réservé un tome de L’attaque des titans. En effet, à l’instar des instances de recommandation à l’origine de leur choix de manga, ces utilisateurs citent des influenceurs plus généralistes, qui s’adressent à un public d’amateurs de cinéma plutôt que d’animés.
Au sujet de la méthode : envoi d’un questionnaire numérique auprès de cinq cohortes d’utilisateurs (5 326 individus au total) qui ont réservé au moins une des offres suivantes : les mangas Jujustu Kaisen, Demon Slayer et L’Attaque des titans, les évènements virtuels “Planète Manga #1” et “Live quizz Manga & Pop culture”.
