Uma pitada de psicologia do usuário

O caminho para ligar o negócio à pessoa usuária e impactar, diretamente, os resultados (e a experiência) do seu produto.

Passei Direto e o motivo deste post

A Passei Direto (PD) é a maior rede de educação do Brasil, e agora expandindo para a América Latina. Além, é claro, de ser um portal onde a troca de conhecimento é incentivada através do compartilhamento de materiais, perguntas e Grupos de debate.

Acontece que esse propósito não é apenas da porta para fora, dentro da PD nós somos incentivados a compartilhar conhecimento constantemente e consigo nos desenvolver. Pensando nisso a PD criou uma trilha com vários tópicos que seriam compartilhados com todas as pessoas colaboradoras. É por conta disto que este artigo nasceu.

Como uma ferramenta para complementar o conteúdo que foi apresentado em um encontro virtual, aqui temos a psicologia da pessoa usuária aplicada no dia a dia da Passei Direto. Por se tratar de um conteúdo compartilhado com toda a empresa, o material está muito didático, se desprendendo de convenções e termos técnicos.

Na sequência deste material, teremos artigos que irão se aprofundar em cada um dos tópicos, até mesmo analisando mais afundo a aplicabilidade de cada um deles. Assim como, uma visão crítica sobre cada um dos métodos aqui destacados.

A psicologia da pessoa usuária

'A tecnologia muda, as pessoas não.' Essa frase da Reforge exemplifica muito bem o motivo para imergir no mundo da psicologia da pessoa usuária. Ou seja, analisar e utilizar métodos que não se perdem no tempo, mas sim evoluem.

Pensar em User Psychology nos permite compreender a perspectiva das pessoas usuárias sobre nosso produto. Dessa maneira, ampliamos a lente que, geralmente, se restringe ao negócio.

Quando olhamos para o nosso mundo, nossa visão, nosso produto, tendemos a focar em métricas e tudo que consideramos palpável para o negócio. A psicologia do usuário nos ensina que por trás do produto, existem necessidades de uma pessoa e nos ajuda a equilibrar negócio com as necessidades e visão pessoa usuária.

Por exemplo, enquanto de um lado nos preocupamos com MAU, no outro a pessoa usuária pode estar se perguntando qual a vantagem de assinar o plano anual, ou ainda, estar em dúvida sobre algum dado que estamos requisitando.

Portanto, podemos entender que a Psicologia da pessoa usuária nos ajuda a compreender as emoções e a mente por trás delas. Afinal de contas, a maneira com que as pessoas tomam decisões, cientificamente, não mudou.

Como aplicamos no dia a dia?

Existem diferentes aplicações para o dia a dia, aqui vamos focar em duas:

1. Em uma curva de experiência que nos permite, durante a tomada de decisão, compreender: Emoção, Lógica, Motivação e Recompensa.
2. Através da quantificação das emoções, ou seja, iremos atribuir notas para as emoções com que nos deparamos ao utilizar um produto.

Ou seja, um modelo que nos permite tangibilizar a tomada de decisões através de: Emoção, Lógica, Motivação e Recompensa. E a quantificação em notas que nos aproxima da forma como as pessoas interagem e tomam decisões.

Emoção, Lógica, Motivação e Recompensa

Para ilustrar como esse primeiro ponto pode ser aplicado, vamos pensar em uma pessoa usuária que está na fase final da faculdade, precisa de ajuda nos trabalhos e na preparação para as provas. Vamos lá!

Imagine essa pessoa acessando a Passei Direto pela primeira vez, algo que fica evidente é a emoção que fala mais forte. Ou seja, ela acabou de encontrar um lugar com aquilo que ela está buscando (conteúdo que irá lhe ajudar em trabalhos e provas).

Após o período onde as emoções transbordam, ela começa a utilizar o produto e compreender melhor como poderia resolver ainda mais o seu problema (materiais que lhe ajudem nos trabalhos e na preparação para as provas). Nesse caso, uma barreira é o seu acesso free que lhe permite visualizar um número limitado de materiais por mês.

É nessa etapa que vem a lógica, no instante onde ela começa a ponderar as vantagens de, talvez, assinar um plano premium. Ou seja, ela foi se deparou com aquilo que precisava (emoção), em seguida percebeu que poderia ter ainda mais vantagens (lógica) com a assinatura de um plano premium.

Este é o momento em que a montanha começa a ficar pesada e mais inclinada. Ou seja, é nessa etapa que a pessoa usuária começa a se deparar com desafios que podem lhe fazer desistir de continuar. Para o negócio, este é um lugar que apresenta inúmeras oportunidades, pois dependendo como essa situação é tratada, a inclinação pode diminuir (facilitando a conversão).

Superando esses 'desafios' a pessoa usuária irá se deparar com a recompensa. Imagine que ela assinou o plano, agora a sua missão está cumprida, certo? Pois bem, é aí que você se engana pois a primeira coisa que esta pessoa irá se perguntar é se ela fez a escolha certa.

O momento da recompensa é um dos mais delicados desta jornada, isto porque é aqui onde a curva da montanha começa a diminuir. Fazendo com que a pessoa, até mesmo, perca a motivação de utilizar seu produto. Neste cenário, o ideal é compreender as necessidade que levaram a pessoa usuária até ali e trabalhar recompensas que possibilitem alavancar o engajamento dela com o produto.

No dia a dia podemos utilizar esse método juntamente com a jornada das pessoas usuárias para identificar oportunidades no negócio. Ao mesmo tempo, podemos unir essa visão à forma de priorizarmos nossos OKRs e backlog, assim, levando em consideração as necessidades de negócio e a experiência das pessoas usuárias.

Um framework para a psicologia do usuário

Outro ponto que anda junto à essa curva das Emoções, Lógica, Motivação e Recompensa é o Psych Framework. Ele nos auxilia com uma análise da experiência, seja de um todo ou de uma área em específico.

Iremos aplicar esse método em um MVP (minimum viable product) que a Passei Direto colocou no ar em agosto e que atualmente está em fase de evolução. Vamos lá!

Para contextualizar, teremos sempre uma barra de notas ao lado esquerdo, onde ao final da análise iremos quantificar a experiência. As notas da experiência levaram em consideração a experiência de 6 pessoas (Tecnologia, Negócio e Design) que estiveram envolvidas diretamente no projeto de MVP e que receberam feedbacks constantes das pessoas usuárias.

Nesse caso, a primeira etapa é a descoberta do recursos grupos. Aqui temos o Banner que traz a sensação de Propaganda e o copy que, contrariamente, gera curiosidade.

Ainda, é interessante ressaltar que o banner blindness, pode afetar a aquisição e até o interesse das pessoas usuárias, sendo assim um ponto que pesa negativamente na análise dessa tela.

Nessa análise, a média foi 0. Ou seja, não foi considerado que isso teve um impacto negativo ou positivo na jornada da pessoa usuária.

A página seguinte nos leva a lista de Grupos. Aqui algumas coisas chamam atenção:

1. Percepção de que as abas servem para filtrar material;
2. Os diferentes grupos talvez não estejam relacionados aos interesses da pessoa usuária;
3. E a dúvida sobre o que se tratam os grupos e qual o próximo passo.

Algo, também, para se destacar é o principio do menor esforço que nos sinaliza a importância de manter as tarefas simples para que a pessoa usuária complete uma tarefa desejada.

Aqui, com base na experiência dos participantes e entrevistas realizadas durante a fase de MVP, a média caiu. Foi identificado uma fricção, gerando assim cinco pontos negativos na experiência.

Na etapa seguinte, ao explorar as abas, nos deparamos com a quebra da heurística de visibilidade do sistema. Ou seja, a tela em branco não passa informação alguma e confunde a pessoa usuária. Isso, também, faz com que a pessoa usuária se pergunte se o problema está no sistema ou com ela. Percebemos que, na maioria dos casos, as pessoas primeiramente se culpam pela falta de feedback do que está acontecendo.

A média das notas na análise ficou em -20. Ou seja, existe uma fricção muito grande para a pessoa usuária que se confunde ao ver essa tela sem informação alguma. Apesar de parecer algo extremamente simples, isto é algo que realmente afetou a experiência.

Ao selecionar um grupo e clicar nele, a pessoa usuária se depara com mais um bloqueio e aqui várias dúvidas surgem:

1. 'Tenho que participar sem nem saber do que o grupo se trata?'
2. Será que depois vou precisar pagar?
3. …

Ao mesmo tempo, estamos ferindo a heurística de liberdade e controle. Ou seja, estamos bloqueando a pessoa de fazer uma ação que não traz prejuízo nem ao negócio nem à outras pessoas.

Ao explorar mais afundo essa situação com os participantes do MVP, pessoas usuárias, entendemos que a fricção foi considerada baixa. Pois neste momento levaram em consideração que poderiam, pelo que acreditavam, sair do grupo caso não fosse o que estavam imaginando. Isso trouxe cinco pontos negativos para a média.

Ao final, após participar do grupo, a sensação de recompensa (lembra que falamos a pouco) vem à tona. Ou seja, a pessoa está pronta para novos desafios. No caso de Grupos, a pessoa percebe que (já no MVP) era possível interagir com outras pessoas estudantes.

Aqui a experiência da recompensa foi considerada satisfatória, elevando em 10 pontos a jornada.

Portanto, olhando a curva de experiência que geramos, fica bem claro onde temos maior fricção e onde podemos identificar oportunidades. Essa análise, junto à primeira visão (ELMR), faz com que nossa percepção da jornada da pessoa usuária fica ainda mais próxima de como identificamos as necessidades do negócio.

Lembrando, essa foi uma visão simples e didática, mas que nos permite perceber o quanto podemos impactar nossa forma de trabalhar ao considerar a psicologia da pessoa usuária no nosso dia a dia.

Conclusão

Trazer a psicologia da pessoa usuária para o dia a dia, faz com que consigamos adicionar uma nova lente para a maneira que vemos, e vivemos, o mundo de produto e negócio. Ambas as análises podem ser feitas em diferentes níveis de detalhe, o principal é que mesmo uma análise super simplista já traz uma percepção e aproximação mais clara entre as necessidades da pessoa usuária e do negócio.

Outros links úteis:

Heurísticas de Gestald
Processos cognitivos no Design
Growth.Design