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10 licornes ne feront pas l’économie de demain

Alors que les 5 000 ETI et les 3,5 Millions de PME, si ! Si elles se transforment …

Tribune parue chez Challenges le 18/07/2017

VivaTech, Station F, la French Tech, la start-up nation de Macron… ! 
Que de belles énergies mises au service de la modernité technologique.

Toutefois, l’économie de demain ne pourra pas reposer sur le très faible pourcentage de start-up qui parviendront à perdurer sans se vendre, à se pérenniser voir à se transmettre. L’ossature économique de la France repose avant tout sur son tissu dense de PME et d’ETI. Avec 78% de leurs sites de production en province, elles composent un écosystème territorial ancré dans la durée. Selon une étude en date de juin 2016 menée par le M-ETI (1) , ces dernières apportent une contribution économique majeure représentant 23% de l’emploi en France et 39% du PIB. Ces 5.000 ETI ont aussi créé 110.000 emplois nets en France entre 2009 et 2015 quand les grandes entreprises en détruisaient 52.000 sur la même période.

Ces PME et ETI (au profil patrimonial ou familial pour 75% d’entre elles) sont conduites avec la volonté de transmettre. Elles ont, de fait, une vision de long terme dans leur définition stratégique. Elles ont absolument besoin d’engager cette mutation afin d’assurer leur survie dans des écosystèmes bouleversés par la révolution des usages. En effet, elles participent souvent à des filières conduites par de plus grosses entreprises qui engagent cette démarche avec toutes les contraintes liées à leurs tailles et à leur structure mais souvent avec de gros moyens. Cette transformation est à la fois une condition sine qua non de survie, mais aussi une opportunité de reposer les modèles de création de valeur, d’élargir les périmètres et de se repositionner dans les filières.

De vous à moi, ce serait aussi une réponse alternative et concrète à un capitalisme libertaire et débridé à l’éthique contestable et au management socialement souvent irresponsable.

Alors comment fait-on ?

Culture de la transformation !

La première marche est un sujet de culture, de culture de la transformation (plus que celle du digital) une compréhension du phénomène et une prise de conscience partagée: désormais, ce sont les publics qui mènent le monde par leurs usages et par l’exigence de confort dans ces usages. Ces publics ne sont plus des “cibles” à qui on destine des produits, mais des acteurs qui ont transformé leurs conversations en véritable pouvoir. Lassés par quarante ans de publicité mono médiatique et par son martèlement télévisuel top down, les publics se sont engouffrés avec enthousiasme dans les nouvelles frontières ouvertes par internet et l’apparition des réseaux sociaux. En effet, les clients ont découvert l’art de la conversation qui bien informée s’avère passionnante et influente. Finalement, un clic suffit pour passer d’un usage à l’autre. Après 9 années d’hystérie de ces nouveaux usages (2), les publics privilégient maintenant le confort de l’expérience utilisateur à la nouveauté de l’usage.

C’est ainsi que Captain Train créée en 2009 a pu comptabiliser 1,4 million d’utilisateurs en 2016 au moment de son rachat par Trainline. Avec son interface plus exclusivement destinée à améliorer l’expérience vécue par les “membres”, Captain Train a modifié l’expérience de la réservation de billet de train, sur laquelle Voyages SNCF avait un quasi-monopole. D’ailleurs, Voyages SNCF qui depuis 17 ans pratique l’exercice de l’amélioration de l’expérience d’usage à su s’adapter rapidement pour répondre à cette “cannibalisation” de leur activité par l’expérience plus confortable proposée par Captain train / TrainLine.

Le critère de l’expérience (UX — pour User Experience) devient prioritaire pour les publics. Intégrer cette dimension dans sa culture de la transformation et la positionner au cœur de ses réflexes stratégiques est le premier pas indispensable. Ce critère doit également être intégré par toutes les activités de la gouvernance — RH, DSI, Finance, Opérationnel, Marketing et Communication. Pour finir sur le sujet de la culture de la transformation: aucun secteur n’est épargné: BtoB, BtoC, du BTP (allez voir BetonDirect.fr) à l’agriculture en passant par l’industrie ou la santé. Ne nous voilons pas la face! là où il y une douleur, il y a une expérience utilisateur à améliorer et une opportunité d’intermédiation.

La résistance à la transformation

La deuxième conviction consiste à penser que ce sujet de la transformation de fond et de long terme concerne tous les collaborateurs dans tous les secteurs d’activité de l’entreprise. 
Engager cette démarche avec quelques champions c’est assez simple. Quand il s’agit de la déployer, il faut gérer un véritable mur de la résistance

Ces vingt dernières années, la cécité des équipes dirigeantes des entreprises installées a mis en jachère des pans entiers d’activités.

C’est cette attitude qui a permis à la nouvelle économie de prospérer en répondant à l’incapacité des entreprises historiques à voir et à prendre en compte, les douleurs de leurs clients.

Je me permets ici de paraphraser Seth Godin, le pape du marketing digital: “Il ne s’agit plus de trouver de clients pour les produits que l’on fabrique mais de regarder les douleurs de ses clients et de tenter de les éteindre par des usages adaptés et légitimes”.
Reed Hasting, le patron de Netflix, lui, le dit autrement: « cela ne sert à rien d’écouter ses clients, il faut les regarder ».

Se transformer consiste à resynchroniser ses processus métier avec les usages de ses publics. Cela s’applique à chaque activité de l’entreprise. La transformation commence donc par la prise de conscience collective de l’impact des usages sur la stratégie de création de valeur.

Les ETI et les PME doivent penser UX, dormir UX, rêver UX, Vivre UX! Construire leurs stratégies sur cette pensée UX.

Et pour le reste? L’économie numérique montre la voie. La transformation est une affaire de méthodologie! C’est précisément cette méthodologie que l’économie traditionnelle doit emprunter au monde agile et fluide des start-up! Nous avons 10 ans avant que l’Intelligence artificielle faible n’ait automatisé tout ce qui pourra être automatisable. Nous avons 10 ans pour accompagner la transformation de nos collaborateurs vers ces métiers que les machines ne feront pas: ceux de la proximité relationnelle et ceux de la confiance.

Patrons, à vous de jouer ! Maintenant !

Par Jérôme Wallut, associé d’ICP Consulting

http://bit.ly/PNPP_jw

auteur de “Patrons, n’ayez pas peur, manuel à l’usage des équipes dirigeantes qui s’interrogent sur l’uberisation et la transformation de leur activité” (ed. Cent mille milliards).

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(1). 
Étude du M_ETI (Mouvement des entreprises de taille intermédiaire) : http://www.m-eti.fr/wordpress/les-eti/chiffres-cles/
Cahiers de l’observatoire de BPCE sur les ETI / PME — http://www.observatoire.bpce.fr/nos-publications.html

(2).
 2,5 Millions d’applis dans les Appstore, 90 milliards de téléchargements en 2016, 70% d’entre elles sont téléchargées moins de 100 fois ou utilisées moins de 3 fois

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