Insurtech : Un bref aperçu de la manière dont les clients décident d’acheter, vol 1

Vol 1: Comment l’économie comportementale influe sur le processus décisionnel du client

Si vous entendez être plus efficace pour vendre des assurances aux clients, vous devez savoir de quelle manière ils achètent. Cela signifie qu’il faut comprendre le processus de décision sous-jacent à chaque achat. Qu’est-ce qui les a incités à s’intéresser à votre produit ? Pourquoi ont-ils demandé un devis ? Et surtout, qu’est-ce qui les a poussés à faire cet achat ?

Voici donc l’introduction d’une série d’articles sur la manière dont les clients prennent des décisions lorsqu’ils achètent une assurance en ligne. Si vous souhaitez vendre des assurances par la voie numérique (et vous devriez le faire), cette série vous aidera à convertir davantage de clients et à augmenter vos ventes.

Le marché actuel de l’assurance

Aujourd’hui, la plupart des assureurs en Europe cherchent à :

• Revisiter et affiner leur MRM (modèle de gestion des risques)
• Rationaliser les processus internes (avec l’APR), en recherchant la rentabilité
• Améliorer l’expérience client grâce à une meilleure analyse des données

Tout en maintenant les opérations traditionnelles en :

• Modélisant une stratégie de prix compétitifs constants
• Respectant et restant conforme à un ensemble de règles et de règlements toujours plus nombreux
• Cherchant de nouveaux moyens de réduire leur coût de revient par vente

En outre, chaque pays a ses propres défis à relever au niveau local :

• En France, la difficulté est d’obtenir un ratio combiné inférieur à 100% sur l’assurance automobile.
• En Allemagne, le ratio combiné est sensiblement meilleur, mais les assureurs vie sont confrontés à une baisse du retour sur investissement et à des taux d’intérêt bas (bien que les exigences de réserve de taux d’intérêt actualisée [ZZR] puissent entraîner des taux d’intérêt plus élevés).
• Bien que la Grande-Bretagne soit la plaque tournante de l’innovation en matière d’assurance, le taux de croissance devrait s’échelonner, quelle que soit la version de Brexit qui sera mise en œuvre.
• En Espagne et en Italie, les assureurs IARD cherchent constamment à réduire les coûts en supprimant des acteurs de la chaine de distribution de valeur, sans pour autant se priver du fondement même de leur activité actuelle

Globalement, il y a beaucoup d’activités florissantes et de développement commercial en cours. Toutefois, il y a un point sur lequel il est alarmant de constater l’absence d’une activité — non seulement en 2019, mais aussi dans le passé. Il n’y a pas d’attention portée à la simple question de savoir comment le client choisit le produit d’assurance à acheter. Pourtant, c’est la question à laquelle les assureurs devraient essayer de répondre, car elle constitue le cœur même de leur activité. Sans acquérir de nouveaux clients et entretenir les clients existants, aucune entreprise ne peut rester forte.

Nous ne prétendons pas avoir trouvé la réponse finale et parfaite à cette énorme question.

Toutefois, nous l’avons étudiée de manière approfondie en analysant nos données selon une approche scientifique, fondée sur des hypothèses. Cela nous a permis d’obtenir des informations détaillées sur la manière dont les clients font leurs choix lors de l’achat de produits d’assurance en ligne.

La plupart des informations que nous avons recueillies sont très en deçà de ce que la plupart des acteurs du secteur attendent ou supposent. Au cours de cette série d’articles, nous partagerons certaines des idées qui boostent les taux de conversion de nos partenaires Penni Connect lorsqu’ils proposent des assurances par le biais de notre plateforme.

Le point de départ

Débutons par un bref aperçu du référentiel que nous avons utilisé pour élaborer nos hypothèses mesurables et vérifiables. Fondé sur la façon dont les humains prennent des décisions en général, il constitue un point de départ important qui diffère à bien des égards du modèle standard de la micro-économie.

Le domaine a connu sa grande percée publique en 2002 lorsque Daniel Kahneman a reçu le prix Nobel d’économie pour sa contribution dans le domaine de l’économie comportementale.

L’économie comportementale est un domaine relativement nouveau, il y a donc encore beaucoup à apprendre. Mais comme le dit Rory Sutherland, l’un des grands praticiens de l’économie comportementale appliquée : “L’économie comportementale est un modèle un peu moins merdique que les précédents, de la façon dont les humains prennent des décisions.”

En d’autres termes, c’est le meilleur fondement que nous ayons actuellement.

Penser à penser

La démarche que nous avons adoptée pour penser est complètement erronée. À contre-courant, en fait. Durant des siècles, nous avons supposé que la pensée suivait un modèle de calcul : nous obtenons des données, nous formons une attitude basée sur des hypothèses antérieures et ces nouvelles données, puis nous décidons comment nous comporter en conséquence de cette dernière.

Kahneman et d’autres économistes comportementaux affirment que nous avons, au contraire, deux processus mentaux distincts : Le système 1 et le système 2. Les deux ont une incidence sur nos décisions, mais ils sont pondérés différemment.

La pensée du système 1 est le type de chose qui se passe sous la surface. Nous ne sommes généralement pas conscients de nos processus du système 1, mais ils sont constamment actifs et nous influencent. La pensée de système 2 est le genre de choses que nous pouvons nous sentir actifs. C’est celle qui entre en jeu lorsque nous comparons différentes options et que nous en discutons.

Voici un tableau détaillant leurs caractéristiques :

La différence entre les deux systèmes

Le système 1 est le type de raisonnement qui intervient lorsque vous répondez à une question du type 2 + 2 = ? Votre réponse est rapide, automatique, presque instinctive. Le système 2 est nécessaire lorsque vous êtes confronté à une question du type 17 x 24 = ? La réponse ne vient pas aussi facilement. Elle doit être élaborée. Vous devez mobiliser et utiliser de l’énergie mentale pour réaliser le calcul.

L’utilisation de l’énergie n’est pas une simple métaphore — lorsqu’on demande aux gens de répondre à cette question mathématique lors d’une promenade, leur rythme ralentit en fait pendant qu’ils la parcourent afin de consacrer plus d’énergie à la résolution de ce problème.

L’utilisation du système de pensée 2 nécessite environ trois fois plus d’énergie que le système de pensée 1.

Voilà où nous voulons en venir : notre cerveau n’aime pas utiliser trop d’énergie. Lorsqu’il y a une méthode plus rapide et plus facile pour arriver à une réponse, il l’utilise. En d’autres termes, il s’appuiera sur la pensée du système 1 et évitera le système 2 chaque fois qu’il le pourra, même si c’est le système 2 qui fournit une analyse plus rationnelle.

Le client utilise les informations que vous lui donnez

Nous ne disposons pas de calculateurs intégrés qui nous indiquent exactement le type de couverture d’assurance automobile dont nous avons besoin et la quotité (montant) que nous devons souscrire. Cela signifie que lorsque vous proposez un produit d’assurance à votre client, c’est vous qui décidez des outils qu’il utilisera pour prendre sa décision. Vous ne vous contentez pas de lui présenter un produit, vous concevez également son processus de décision.

Que vous le réalisiez ou non, vous leur donnez les éléments qu’ils utiliseront.

Que devez-vous fournir à votre client ? Il convient de se rappeler les deux types de réflexion que nous avons décrits ci-dessus. La pensée du système 1 peut traiter 11 000 000 de bits d’information par seconde. Lorsque le système 2 intervient, il reçoit et traite l’information à 40 bits par seconde seulement. C’est un sérieux déséquilibre de pouvoir. Le système 1 est 275 000 fois plus efficace pour le traitement de l’information.

Lorsque vous présentez un produit d’assurance à vos clients, vous aurez beaucoup plus de chance de les convaincre si le processus décisionnel que vous concevez repose davantage sur le système de pensée 1. Si vous forcez le client à se fier beaucoup trop à la pensée du système 2, vous ne vous appuyez pas assez sur des processus cognitifs puissants.

(Si vous voulez en savoir plus sur la façon dont les humains prennent réellement des décisions, consultez mon livre Le Singe et le Costume..)

Accroître la satisfaction des clients

L’économie comportementale explicite ce qui motive les décisions de vos clients. Dans le prochain article, nous appliquerons ces idées en utilisant un cas concret pour démontrer le postulat suivant :

Moins d’informations + moins de choix = plus de ventes + plus de satisfaction clients

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