Le secret pour vendre des assurances ? Tout réside dans la proximité !

Vendre des assurances est une tâche complexe et coûteuse. Principalement en raison du fait incontestable que la plupart des clients ne trouvent pas vraiment les assurances attrayantes (et on ne peut pas leur en vouloir).

Des études de marché excessives et une automatisation marketing poussée peuvent vous permettre de savoir ce que différents clients potentiels trouvent intéressant. Mais qu’est-ce qui vous fait penser qu’un client potentiel voudrait parler à une société d’assurance de ses soucis concernant ses enfants ?

Faire baisser le coût des ventes et exposer les clients potentiels à des produits d’assurance dans une période qui les intéresse est un jeu sur la numérisation et la proximité qui se joue loin du domaine de l’assurance.

Des denrées naturelles recherchées

Je suis sûr que si vous regardiez toute l’histoire de l’humanité et que vous répertoriez toutes les fois où quelqu’un s’est réveillé en pensant “je devrais prendre une assurance”, vous pourriez probablement tout faire tenir sur une seule fiche.

Cela fait de l’assurance un produit inhabituel, car les autres produits de consommation ne connaissent pas ce genre de difficultés. Chaque jour, d’innombrables personnes se réveillent et pensent : “Je devrais acheter un nouveau smartphone (ou une voiture, ou une maison ¬- et pourquoi pas les trois ?)”.

En fait, ces produits sont tellement convoités que la meilleure façon de vendre une assurance est de la combiner avec ceux-ci. De nos jours, il devient beaucoup plus facile de vendre des assurances là où les gens font déjà leurs courses : sur des plateformes numériques indépendantes.

Votre clientèle apprécie la sécurité

Nous avons tous vu le schéma de la pyramide des besoins de Maslow, qui ordonne nos besoins du plus essentiel (nourriture, logement) au moins essentiel (se sentir utile). Maintenant, essayez de comprendre où se situe l’assurance dans cette pyramide. Vous l’avez probablement regroupée avec la “sécurité”, près de la base de la pyramide.

Mais s’il s’agit d’un besoin aussi fondamental, comment se fait-il que les assureurs aient du mal à vendre leurs produits ? Pourquoi de nombreuses personnes choisissent-elles de rester non assurées ou sous-assurées tout en répondant à des besoins moins importants ?

La solution se trouve dans le contexte. Ce que Maslow, ainsi que les nombreuses théories centrées sur le client, ne voient pas, c’est ce que les psychologues savent depuis des années. Nos besoins ne peuvent pas être organisés en une pyramide solide et immuable. La manière dont nous classons nos besoins par ordre de priorité change en fonction des circonstances et de ce à quoi nous sommes confrontés.

Le fait de faire du saut à l’élastique dépend de certains facteurs. Il y a une différence entre le fait que vous devez vous occuper de vos enfants ou que vous ayez bu des bières avec vos amis. Avec des enfants dans les parages, vous accordez probablement une grande importance à votre besoin de sécurité. Mais qu’en est-t-il après cette cinquième bière et l’encouragement de vos amis ? Vous l’avez compris.

Cela peut être un exemple extrême, mais il illustre une réalité quotidienne pour vos clients. La force avec laquelle ils ressentent le besoin d’acheter une assurance dépend de leur contexte actuel, de leurs préférences éphémères et de ce qu’ils ressentent à un moment donné.

Au pays des aveugles…

Le problème est que les sociétés d’assurance n’ont pas une bonne connaissance de ces aspects pourtant importants. L’assurance est un produit qui touche la vie quotidienne des gens, et pourtant le secteur de l’assurance ne dispose de pratiquement aucune donnée sur la vie quotidienne de ses clients. Les fournisseurs n’ont tout simplement aucune idée de la façon dont leurs clients pensent ou agissent.

Cela les conduit à s’appuyer sur deux stratégies obsolètes et inefficaces :

Stratégie 1 : attirer le client

“ Nous passerons le message par différents canaux, puis nous attendrons patiemment près du téléphone que le client fasse le premier pas. Si nous sommes en retard sur les ventes, nous doublerons nos efforts budgétaires sur les canaux et nous attendrons avec impatience près du téléphone”.

L’approche est :

• Inefficace. L’assurance est très souvent un moyen de parvenir à une fin — les clients se soucient de la chose qu’ils assurent, pas de l’assurance en elle-même.

Cela équivaut à “tirer sans viser”. Nous savons peu de choses sur le but final recherché par le client. Nous devinons vraiment ce qu’il veut et nous espérons que notre message lui parviendra.

• Une véritable descente aux enfers. Le désespoir qui règne dans le secteur fait monter les prix des canaux et encourage l’expansion de la portée et de l’exposition.

Et même après avoir passé le cap pour tenter d’attirer l’attention du client, il faut toujours se fier à ses connaissances préalables des produits d’assurance. S’ils ne savent pas ce que les produits couvrent, quand ils sont obligatoires, etc… ils ne se rendront même pas compte qu’ils doivent parler à un assureur, et encore moins à celui qui vend vos produits.

Stratégie 2 : Imposer vos produits au client

“Nous allons dépenser énormément de temps et d’argent à vendre à froid à des gens qui n’ont peut-être tout simplement pas besoin ou ne veulent pas d’assurance en ce moment. Mais si nous le faisons suffisamment, nous trouverons probablement quelques personnes prêtes à acheter”.

Cette approche est :

• D’une inefficacité flagrante. L’assurance est un vilain petit canard. Dans la plupart des autres secteurs, on se moquerait de vous si vous suggériez de faire du porte-à-porte pour vendre votre produit. Mais dans le secteur des assurances, c’est tout à fait normal. Nous devrions imposer au secteur des assurances des normes plus strictes que le colportage d’abonnements de journaux, d’aspirateurs sans marque et de tracts religieux.
• Difficile à contrôler. Les assureurs ne sont que des êtres humains, et les humains ne se débrouillent pas toujours bien avec les règles et les directives. Si vous investissez dans vos agents, il se peut qu’ils se conforment aux meilleures pratiques de l’entreprise. Mais le maître mot ici est “pourrait”.
• Difficile à mettre à l’échelle. La gestion d’une équipe d’agents d’assurance qui cherchent constamment de nouveaux clients et qui leur proposent des solutions est une lourde charge. Pour conserver le même niveau de qualité tout en augmentant votre champ d’action ou votre croissance, vous n’avez pas d’autre choix que d’investir encore plus de ressources dans le personnel.

L’insécurité. Le fondement de votre entreprise (la façon dont les clients potentiels achètent chez vous) est désormais son maillon le plus faible. Vous pouvez traiter vos agents avec gentillesse, mais si votre concurrent leur offre 500 euros de plus par mois, vous devrez peut-être dire adieu à leur talent (et à leur portefeuille de clients). En vous appuyant sur cette approche, vous êtes constamment exposé à un risque important.

Vendre une assurance, c’est se concentrer sur ce qui compte pour les clients

Maitriser la pyramide de Maslow

Pour connaître un plus grand succès, les assureurs doivent cesser de supposer que, parce qu’ils vendent un produit important, les gens voudront l’acheter. Ils doivent plutôt apprendre à déchiffrer la pyramide de Maslow : comment convaincre les clients qu’ils devraient acheter une assurance et l’acheter maintenant ?

L’astuce est la proximité. C’est ce que les distributeurs d’assurance de responsabilité civile (assurance au tiers) comprennent, mais la plupart des fournisseurs d’assurance ne semblent pas encore le savoir.

Au Danemark, les assurances de tiers représentent 40 à 60 % de toutes les ventes d’assurances. Voyons donc comment ils utilisent la proximité pour faire passer l’assurance pour un besoin urgent plutôt que pour un bien à détenir.

Vendre de l’assurance se résume en fait à utiliser deux types de proximité : la proximité transactionnelle et la proximité de premier plan (immédiate).

La proximité transactionnelle

La détention d’une assurance n’est jamais l’objectif final du client. Ce qu’ils veulent vraiment, c’est une belle voiture, une maison sécurisée, un peu de sûreté pour leurs proches. L’assurance est un moyen d’atteindre ces objectifs.

Nous nous sentons plus protégés quand les choses sont neuves. C’est pourquoi nous passons du temps à cirer et à polir le capot de la voiture durant les premiers mois, même si nous cessons de nous en préoccuper une fois que nous l’avons possédée pendant un an. C’est aussi pour cette raison que l’assurance doit être contractée le plus tôt possible au moment de la transaction, lorsque le produit semble encore neuf et spécial au lieu d’être familier et ordinaire.

Plus on s’éloigne du moment où le client fait son investissement, plus il est difficile de lui vendre une assurance pour protéger cet investissement.

Si les clients évaluent un produit d’assurance uniquement sur la base de ses caractéristiques et de leur besoin objectif de sécurité, le moment où vous faites votre offre n’a pas d’importance.

Mais le besoin de sécurité des gens est flexible, et vous devez donc faire coïncider votre offre avec leurs investissements majeurs.

Proximité de premier plan

Lorsque nous nous sentons confrontés à un risque, nous cherchons à nous protéger.

Souvent, les risques ne changent pas tellement avec le temps, mais notre appréciation subjective par rapport à ces derniers change. Si vous regardez un film qui dépeint un cambriolage, vos risques de voir votre maison cambriolée n’ont pas du tout augmenté — mais vous vous sentez certainement plus vulnérable qu’il y a une heure.

Nous passons la plupart de nos journées à ignorer les risques (si nous ne le faisions pas, le stress intense deviendrait une maladie chronique), mais nous cherchons à nous protéger lorsque quelque chose nous fait prendre un risque. L’économiste comportemental Daniel Kahneman, lauréat du prix Nobel, l’a démontré en montrant que le Département d’État américain ayant lancé un avertissement concernant de possibles attaques terroristes en Thaïlande au printemps 1991, les voyageurs se rendant dans ce pays étaient prêts à payer une prime d’assurance couvrant le décès par terrorisme plus élevée que celle d’une assurance vie normale couvrant tous les types de décès (y compris le décès par terrorisme).

Fort heureusement, les assureurs n’ont pas à attendre la menace terroriste pour vendre leurs produits d’assurance. De nombreuses situations de la vie quotidienne nous mettent en état d’alerte pour certains risques et nous incitent à souscrire une assurance pour couvrir ces risques.

La plupart des personnes qui ont de jeunes enfants ne ressentent peut-être pas le besoin urgent de souscrire une assurance pour enfants. Mais si vous leur demandez au moment où ils sont en train d’évaluer les options de sièges de voiture, je suis prêt à parier que beaucoup d’entre eux trouveraient l’offre intéressante.

Tirez profit de la proximité digitale

Lorsqu’il s’agit de vente d’assurance en ligne, la proximité transactionnelle et la proximité de premier plan sont souvent au même point. Un client qui décide d’acheter une nouvelle voiture, par exemple, est non seulement enthousiaste à l’idée de l’acheter, mais aussi nerveux à l’idée de l’endommager dans un accident.

Cela est pratique pour les compagnies d’assurance, car cela vous donne un emplacement ciblé où vous savez que davantage de clients sont prêts à acheter votre produit.

C’est ce que nous faisons chez Penni.io. Nous proposons des produits d’assurance sur des plateformes numériques tierces, où les clients ressentent à la fois 1) un intérêt pour leur nouvel investissement et 2) une certaine inquiétude quant aux risques qu’il comporte. En leur présentant des produits d’assurance conjointement à ces achats, nous leur permettons de réduire facilement et simplement ce risque, sur-le-champ.

Pour toute remarque ou si vous connaissez de nouvelles plateformes numériques où la proximité transactionnelle et la proximité du risque peuvent être mises à profit, n’hésitez pas à me contacter à l’adresse suivante : simon@penni.io.