La comoditización del diseño

La comoditización y ¿Qué rábanos es eso?

Aparentemente es un anglicismo del que los diseñadores tendríamos que estar preocupados “Commoditization”; en término sencillos es el proceso en el que todos los productos pierden personalidad y se vuelven iguales. Es una lucha que las papas fritas conocen, los refrescos de cola, las compañías de telecomunicaciones, entre otras. Y de unos años para acá también es un depredador del diseño. Hablemos como lo hemos hecho en ocasiones pasadas del diseño como hacer las cosas con intención. Así la comoditización acecha a arquitectos, artistas gráficos, diseñadores industriales, diseñadores de moda (he ahí otro rubro que lucha contra la comoditización diariamente ), así que siéntete amenazado diseñador de lo que sea.

Tal vez eso último fue un poco amarillista, en realidad no es para tanto, tal vez un diseñador de efectos especiales, vestuario o escenografía no sea la presa primordial de la comoditización, pero para todos los demás, vaya que lo es… Porque además el hecho de que un producto se vuelva igual a la vista del consumidor, hace que simplemente compre el más barato. Ahora no es que el rubro económico me quite el sueño, digo si lo hiciera, no hubiera estudiado diseño (y tú lector que estabas pensando:”Este tacaño avaricioso”)

Bien, aunque si somos consumidores, de cualquiera de las cosas mencionadas arriba, es un beneficio ¿no? El aspecto económico es importante para todos, cualquiera que sea tu profesión, lector, sin embargo hay otro aspecto ( un lado más oscuro ) de la comoditización. Para ilustrar este aspecto oscuro de la comoditización volvamos al ejemplo de las telecomunicaciones, siendo más específicos, hablemos del caso del servicio de información masiva, es decir los medios de comunicación. En estados Unidos, apareció en 2005 una noticia que fue conocida como “2002 Downing Street Memo” y para no hacer la historia demasiado complicada, se trataba de un documento que parecía indicar que la inteligencia estaba manipulada para que el Reino Unido y Estados unidos entraran en la guerra de Iraq, ahora si me preguntan a mí, un documento que básicamente es la sentencia de muerte de miles de personas, que además hace una manipulación para que 3 naciones entren en un conflicto armado, bueno yo diría que son noticias importantes, todos deberíamos saber que el gobierno hace cosas a nuestra espalda ¿cierto? Bien pues las 3 cadenas de noticias más grandes de Estados Unidos sólo dedicaron un total de 6 segmentos a cubrir dicha noticia, en contraste dedicaron 465 segmentos a la cobertura del juicio a Michael Jackson que estaba teniendo lugar ese mismo año.

Lo malo, lo más malo y lo feo

¿Y en qué se parece el diseño a los (ruines ) medios de comunicación? Espero que pueda hacértelo evidente un poco más adelante, mientras tanto para seguir aumentando peso a mi argumento, hablemos de medicina, de educación y orientación de mercado.

La orientación de mercado, o el mercado orientado, significa que todo lo que consumimos está ahí para satisfacer una de nuestras necesidades, ahora, estas necesidades, pueden ser básicas, instintivas, primarias, como beber agua, dormir y otras, como el buen Maslow menciona en su jerarquía, o algunas creadas como… mandar un tuit, chismear en Caralibro, comprar una SUV, Comer cereal de caja, etc. El mercado en mayor o menor medida tendría que satisfacer nuestras necesidades básicas, las que mantienen a la sociedad sana y unida, pero, en la medicina, cuando ves que toman fuerza cada vez más la publicidad de tratamientos que embellecen, no es que la gente bella no sea un indicador de una sociedad sana (ajá!) pero hay otras necesidades, digamos, que tienen que ser atendidas antes. No se trata de estigmatizar a los buenos doctores que se dedican a la estética, pero por ejemplo en EU ( de nuevo, creo que es el único país del mundo donde hay un estudio hecho para absolutamente todo ) hasta el 2009 el 16% de los doctores tenía algún tipo de título relacionado con negocios. No sé ustedes, pero yo creo que la salud no debería ser un negocio, sin embargo lo es. Ahora una idea que me parece increíble y poderosa mencionada por el Dr. Farson (The Power of Design) es que para poder llegar a un sistema salubre que atienda a todos y lo haga con calidad, los médicos tendrían que colaborar, no competir entre ellos.

Otro claro ejemplo de como la comoditización vuelve a las necesidades nobles en simple negocio, es la educación, cada quien habla como le fue en la feria, pero yo soy egresado de una institución universitaria que por razones de Copirrai voy a llamar: “Instituto Norteño Tecnológico y de Estudios no siempre Superiores”. Ahora a diferencia de lo que ustedes puedan pensar, si es que el nombre les dice algo, a mí no es que me encante, haber salido de esa línea de producción, perdón ejem egresado de esa universidad. No es resentimiento pero tal vez debí haber hecho esto con mi título.

Tomo como ejemplo a esta universidad porque la conozco de primera mano, bueno no es para nadie desconocido que las universidades privadas, han hecho de la educación lo que han querido. El Dr Fahrad Saba habla de la industralización de la educación, sin hablar específicamente de la institución de la que soy “orgulloso” exalumno. El Dr habla de cómo, el sistema de educación que está mayormente comoditizado “enrola tantos estudiantes como es posible, los estudiantes aprenden en un campus de 100,000 otros estudiantes, la mayoría de lo que experimentan (los estudiantes) está automatizado, los exámenes son un conjunto de preguntas de opción múltiple, pero la ineficiencia está premiada porque mientras más permanezcan los estudiantes en la institución más pagan de colegiatura, para resolver algunas de estas cuestiones, se raciona el tiempo del estudiante con el instructor a 15 minutos, así todas las interacciones con la institución” ¿Les suena conocido?

El Dr Farson comenta, usando como base lo que el Dr Saba dice que “La universidad de Phoenix, es una escuela privada, que hace poco cuando salió al mercado de valores, el fundador se volvió millonario. La universidad es líder en educación a distancia, tiene diferentes campus y ofrece diferentes experiencias, es un sistema muy EFICIENTE que se alimenta casi totalmente por las colegiaturas. Los instructores básicamente no tienen contacto con la industria, muy pocos son Ph D’s. El currículo de materias es cuidadosamente seleccionado por un comité y los profesores deben seguirlo al píe de la letra.” No sé si les sigue sonando conocido, el caso es que como el Dr Farson hace hincapié después, en que los valores con los que opera son muy diferentes de las universidades tradicionales (públicas) en donde los intereses son (mayormente) guiados por libertad académica e investigación. Más aún y cito “Si estas organizaciones educativas se volvieran el modelo a seguir para la educación superior, habría una erosión universal de estos valores (independencia de pensamiento, originalidad, y desarrollo personal ), llevando a los estudiantes justamente a lo contrario a la educación, a la uniformidad” Nada más que decir al respecto tengo.

Profesionalismo en el Diseño

Ahora sí, para concretar la idea de este post, supongo que por lo que hablamos arriba, te queda claro que la comoditización en algunas ocasiones va en contra de los valores por los que se erige una profesión o necesidad, en este caso los ejemplos de arriba, educación, salud y finalmente por lo que estamos aquí: Diseño. La comoditización hace que nuestros servicios como diseñadores bajen de precio, por lo tanto la calidad de nuestro trabajo y esto mayormente por la mecanización de nuestra profesión. Hay ahí afuera quien está dispuesto a repetir muchas veces pequeñas acciones y a cobrarlas aún cuando no obtenga mayor satisfacción de hacerlo que una pequeña remuneración económica, tal es el caso de plataformas que comercializan servicios de diseño en los que los diseñadores por una bajísima, casi ridícula comisión (digamos… ¿5 dólares?) hacen, con una plantilla, un producto para el cliente que seguramente, no tendrá gran trascendencia.

Porque dejan de lado las especificaciones de diseño. ¿Qué sentido tiene el diseño si no tiene especificaciones? Esto mina las convicciones del diseñador, de diseñar mejores y mejores circunstancias, relegando al que ejerce la profesión a una especie de engrane humano que mete archivos en una plantilla para generar resultados no trascendentales que son básicamente iguales entre ellos pero que dejan feliz al cliente porque se gastó una cantidad ridícula de dinero. Todo por convertir a la eficiencia en un valor profesional (Algo así como con la educación privada), por dejar que el mercado guíe nuestra profesión en lugar de guiarla nosotros, los profesionales.

para que una práctica, disciplina, ciencia o profesión prosperen son necesarias las colaboraciones, en palabras del Dr. Farson. Se trata de democratizar el diseño entregando mejores resultados, mejores productos de nuestro trabajo, diseños más significativos a todos, es decir mejores soluciones, no la misma pequeña solución producida en masa. Calidad y nunca cantidad. Nosotros como diseñadores de circunstancias debemos estar guiados por metas de mejora, no por el mercado. La diferenciación de servicios tiene que venir de la calidad de nuestro trabajo y no de la presión del mercado.

Así es que seamos mejores diseñadores, digamos NO a la comoditización.