Pula in Rete

Nel precedente mio articolo ho parlato dell’esigenza che Pula si doti di un “Destination Manager”.

Oggi invece vorrei illustrare un progetto e quindi una “proposta concreta” che si potrebbe attivare senza grossi sforzi e senza grossi investimenti, ma semplicemente mettendo a sistema le risorse esistenti e facendo dialogare il territorio e i suoi attori.

Questo perché continuo a sostenere che molti dei problemi che abbiamo sono determinati da una scarsa attitudine a ragionare in termini più ampi di quanto non siano i confini strettamente vicini. Le strutture nell’ambito delle loro strategie aziendali e Pula nell’ambito dei propri confini territoriali.

L’esperienza del Consorzio Turistico Costiera Sulcitana, ma in generale di tutti quegli infruttuosi tentativi precedenti ad esso, sono la prova più lampante dell’approccio sbagliato e del comportamento improduttivo dei suoi attori.

Così, da quando ho smesso i panni dell’amministratore comunale, non ho smesso quelli dell’osservatore, prima di tutto del mio paese ma ho iniziato a svolgere anche un’azione di analisi e di “ascolto” di altri territori, anche in relazione alle mutate condizioni del mercato turistico e delle motivazioni di viaggio del turista che è sempre più alla ricerca di “esperienze” e pertanto il modello al quale eravamo e siamo abituati va completamente rivisitato.

Nella mia esperienza dell’Ufficio di Gabinetto dell’Assessorato Regionale del Turismo ho avuto la possibilità e la fortuna di conoscere numerosi personaggi del mondo del turismo, nazionale ed internazionale, confrontandomi ma soprattutto imparando numerose lezioni tra le quali spicca sopra tutte la necessità di attivare dei processi di rete e di condivisione senza i quali difficilmente la Sardegna riuscirà a competere in un mercato sempre più dinamico e sempre più aggressivo.

Molto però dipende da come saremo in grado di presentarci al mercato e quindi ai turisti.

Nasce da qui l’esigenza di lavorare sulla Reputazione.

Partendo anche dalla considerazione che oggi questa rappresenta un valore assoluto e imprenscindibile, più che in passato per la vitalità degli strumenti a disposizione e in particolare di quelli come TripAdvisor.

Così inizia a balenarmi l’idea di “Pula in Rete” che altro non è che la testimonianza dell’importanza di lavorare in squadra perseguendo una strategia turistica totale, la cui assenza a Pula, al momento, rappresenta un handicap, come ho già avuto modo di scrivere nel mio post “A Pula servirebbe un Destination Manager”.

Oggi il mercato turistico è fortemente condizionato dai social network, tutti o quasi hanno il proprio profilo social, Facebook piuttosto che Twitter, Instagram piuttosto che Pinterest.

Tutti con l’obiettivo di essere presenti in rete perché così richiede il mercato.

Ma siamo certi dell’utilizzo corretto dello strumento?

L’ascolto della rete o listening è una delle prime regole da applicare per chi si occupa di social media e in particolare di brand reputation che per i non addetti ai lavori è la “percezione che gli utenti hanno del nostro nome/marchio” ovvero ovvero quanto e come il nome di un prodotto o di un marchio è conosciuto e apprezzato sul web. In questo caso il nome è quello della struttura ricettiva o meglio della destinazione turistica e quindi di Pula.

Ho provato a fare un esperimento, utilizzando forse lo strumento più conosciuto per la gestione dei feedback, gioia/dolore per molti operatori, che si chiama TripAdvisor.

Tutti credo conosciate il suo funzionamento, che attraverso la sua analisi stabilisce se la struttura ottiene il gradimento del pubblico e quindi ne condiziona le scelte.

Ovviamente Pula è presente con una moltelplicità di operatori con quasi 17 mila recensioni, suddivise in Hotel (6.597), Case Vacanza (200), Ristoranti (8.970) e Varie Attività (1.023).

Complessivamente il giudizio è lusinghiero, infatti quasi l’80% delle recensioni sono ottime e questo testimonia il livello di qualità e di professionalità presente nelle nostre strutture e attività.

L’unica nota stonata se così la possiamo definire è che, tranne alcune eccezioni, la maggior parte delle strutture ricettive interagisce poco o nulla con gli utenti, in particolare quando si tratta di recensioni negative non viene attivata nessuna gestione del reclamo o complaint.

Questo costituisce un errore perché, senza voler insegnare niente a nessuno, bisogna sempre interessarsi alla soddisfazione del turista, sia che si tratti del cliente di una struttura ricettiva, sia che si tratti di un visitatore della destinazione.

Per 3 semplici ragioni:

  • Ottenere un nuovo cliente è più faticoso che mantenerne uno acquisito;
  • Riguadagnare un cliente perso è ancora più costoso che ottenerne di nuovi;
  • i clienti insoddisfatti condivideranno le loro esperienze negative con piacere persone rispetto a quelli invece soddisfatti.

Vent’anni fa, quando le distanze erano ancora piuttosto estese e soprattutto quando non esisteva ancora il web, il prezzo era ritenuto dagli operatori come l’unico testimone della qualità del servizio; spesso era semplicemente concepito in funzione della categoria ricettiva e della località di riferimento. Un prezzo alto era pertanto sinonimo di qualità ed un suo stravolgimento avrebbe rischiato di compromettere seriamente la reputazione dell’hotel e della destinazione.

Pula in Rete prende spunto da fortunate esperienze di altri contesti turistici che stanno incominciando a produrre i loro effetti. L’esperienza “Pula in Rete” ha l’obiettivo di dimostrare quanto revenue management e brand reputation possano essere intimamente legati fra loro in un rapporto causa-effetto positivo. Il revenue management che è un’attività prettamente “alberghiera” dovrebbe essere adottata anche per quanto riguarda i territori. E non lo dico io che non sono nessuno ma lo dicono autorevoli esperti in materia come Franco Grasso, docente ed esperto in revenue management che alla domanda: Cosa accadrebbe se un’intera destinazione adottasse il Revenue Management? È lecito pensare che potrebbe essere un modo per rilanciare un brand di una destinazione?

“..La risposta è sì, senza ombra di dubbio. Esperienze analoghe, in altri territori, hanno portato a risultati straordinari. Se gli albergatori e tutti gli altri operatori del settore si unissero, anziché litigare per difendere il proprio orticello, otterrebbero grandi perfomance. Ragionare in termini di distretto turistico, unire gli sforzi, significa moltiplicare all’ennesima potenza il proprio peso sul mercato. Remare tutti nella stessa direzione significa raggiungere meglio e prima la meta, ossia migliorare i fatturati delle rispettive aziende. L’unità d’intenti di un singolo distretto turistico porta a condizionare la domanda e, come logica conseguenza, porta benefici economici per tutto il settore, nessuno escluso. Quando la promozione di una località turistica viene portata avanti all’unisono, non si può fallire…”

Gli obiettivi di una rete strategica

Da un po’ di tempo, si sente finalmente parlare fra gli operatori del settore che “occorre fare rete”.

L’idea è di coinvolgere le strutture ricettive attraverso una stretta sinergia finalizzata ad incrementare i propri volume d’affari;

Di per sé la Rete rappresenta già una vera e propria best practice se consideriamo le enormi difficoltà di fare squadra delle imprese sarde in particolare.

I risultati, ambiziosi, sono quelli di aumentare i flussi turistici e lo scopo principale della Rete è quello di curare la propria immagine, lavorando unita per mantenere alta anche la qualità dei servizi offerti.

Partendo proprio dalla presenza su TripAdvisor e dalle sue recensioni, la Rete una volta costituita dovrà lavorare di fatto al potenziamento di tutti i fattori critici di successo su cui costruire una proposta di valore: prezzo, caratteristiche del servizio e immagine aziendale.

Se questo è vero per il singolo esercizio, lo è altrettanto per Pula nel suo complesso. Le recensioni sono oggi infatti un argomento che tocca tutta la destinazione, cosa accade quando un turista commenta insoddisfatto un luogo o un fatto riconducibile alla località?

Chi tutela il brand della destinazione?

Pula in Rete dovrebbe affrontare il problema e cercare le soluzioni per risolverlo attraverso l’aggregazione di operatori turistici per valutare come trattare l’argomento.

Un approccio ambizioso poiché non dipendente dai già buoni risultati che gli operatori stanno ottenendo all’interno delle proprie imprese, ma frutto della consapevolezza che non ci sarebbe impresa turistica senza un territorio turistico.

E qui ritorna il discorso che bisogna “*costruire” Pula come Destinazione Turistica.

Tuttavia è chiaro a tutti che se l’immagine di quest’ultimo si sbiadisse, allora, si correrebbe un rischio più alto di quello di un ospite insoddisfatto per la struttura dove ha soggiornato.

La forte stagionalità di Pula, associata ad una scarsa dinamicità tariffaria, rimasta tale fino all’avvento della Rete, ha posto quindi un freno non solo all’occupazione delle strutture ma ha anche limitato il passaparola e la diffusione di recensioni.

In realtà però, come ho riportato all’inizio negli ultimi due/tre anni le strutture ricettive di Pula hanno ricevuto su Tripadvisor una crescita esponenziale in termine di recensioni, e quindi un numero di commenti che consente di raggiungere livelli forti di credibilità ed utilizzare la reputazione come vero e proprio strumento di marketing.

Variare il prezzo aumenta vendite e occupazione

La variazione del prezzo nei periodi in cui la richiesta è minore sta, invece, consentendo oggi, oltre ad aumentare vendite, di attivare un maggior passaparola incrementando così il volume di recensioni. Il tutto avrà un effetto di amplificare non solo la visibilità dei singoli esercizi, ma anche e soprattutto la destinazione nel suo complesso.

Ma se le recensioni sono un ottimo strumento a disposizione del potenziale visitatore, risultano altresì un mezzo prezioso per l’operatore. Le recensioni negative, escluse quelle denigratorie, vanno utilizzate per una serena e costante analisi del proprio livello di servizi offerto.

Se quindi di per sé rispondere alle recensioni (in maniera appropriata, con lo stile, il tono e le parole giuste) è segnale di attenzione verso il turista/cliente, prenderne atto e intervenire sulle problematiche è assolutamente indispensabile per la credibilità dell’albergo in un’ottica di lungo periodo.

Pula in Rete, attraverso il suo operato, dovrebbe dimostrare quanto le iniziative strategiche intraprese possano essere importanti non solo per le singole strutture, ma anche per l’intera destinazione.