La transition digitale du luxe

Les grands groupes du luxe entament tardivement leur transition vers le digital, mais quel est l’enjeu pour ces marques, dont la valeur principale repose sur la qualité et l’esthétisme de leurs produits matériels ?

Le site de la marque de prêt-à-porter de luxe Balenciaga… Quelque chose vous dérange ?

Avant toute chose : le cas Balenciaga

En tant que directrice artistique, le premier site d’une marque de luxe qui me vient à l’esprit comme sortant du lot, c’est celui de Balenciaga.

À sa sortie, j’ai pu lire de nombreuses critiques, qui comparait le site développé à l’équivalent d‘une maquette wireframe intégrée sans aucune étape de design d’interface ou de direction artistique.

L’association entre la marque et son site inconventionnel était faite.

En effet la marque a misé sur une expérience sobre, un design minimaliste, et une arborescence des plus évidentes.

Balenciaga a ainsi réussi à reproduire à l’écran la tendance Normcore revendiquée par son nouveau directeur artistique Demna Gvasalia (créateur de la marque Vetements, dont le site jouait déjà beaucoup avec les codes visuels du web).

Aussi, ce site ne pose pas tant la question du design d’interface que celle de l’expérience de marque. De ce dernier point de vue, Balenciaga commet un sans-faute : en dépouillant ses écrans de tout élément d’ornementation pour ne garder que les fonctionnalités pures du site e-commerce (à savoir consulter le catalogue, lire une fiche produit, acheter), la marque propose une expérience en ligne identique à celles de ses magasins ou de ses défilés.

Les fidèles de la marque n’ont donc ni été choqués ni dérangés par ce que le site leurs proposait. La déception et les critiques provenaient plutôt du plus large public, qui n’a pas considéré que ce site était digne du milieu du luxe.


Une définition du site de luxe ?

On considère habituellement d’une expérience qu’elle est “de luxe” lorsqu’elle propose quelque chose :

  • de rare 💎 ;
  • d’unique 🙌🏻 ;
  • d’éphémère 🦋 ;
  • de démesuré 👑.

Ces caractéristiques sont systématiquement rencontrées dans le matériel : les boutiques de luxe ont une scénographie très brandée qui leur est propre et qui redéfinit à chaque nouvelle saison une nouvelle expérience client, les produits de luxe sont édités en série limitée, dans des matériaux rares et précieux, et souvent ré-adaptés au client pour être sur-mesure.

Ajoutons que les marques du luxe sont reconnues pour leur caractère innovant dans leur domaine : elles sont capables d’investir des budgets conséquents dans de la R&D pour présenter à chaque nouvelle collection un matériau ou un façonnage inédit.

L‘exemple d’Iris van Herpen, première créatrice à pleinement investir l’impression 3D dans la conception de ses vêtements

Aussi, on attend d’un site d’une marque de luxe qu’il soit à même de retranscrire cette expérience en virtuel. On attend qu’il nous propose du contenu original, une expérience de navigation unique et immersive, et un parcours d’achat fluide et sur-mesure.

Suivant ces critères, le site de Chanel peut sembler décevant tant il est classique dans sa conception et son parcours.

Parcours utilisateur et expérience de marque : quel est l’équilibre à trouver ?

Lors de leur première transition digitale, les marques du luxe ont abordé leur présence en ligne sous deux angles : d’une part, celui de l’obligation d’être représenté sur internet au même titre de leurs concurrents ; et d’autre part, celui de rendre accessible leur catalogue produits pour élargir leurs cibles à moindre coût.

C’est donc assez naturellement que ces marques ont investi dans la conception de sites e-commerce aux serveurs robustes et sécurisés, proposant toutes le même parcours rigide d’achat, procédant par étapes pré-définies, alors reconnu pour son efficacité et sa rentabilité.

La boutique en ligne Hermès demande une identification avant de continuer les achats en ligne.

Or les comportements utilisateurs en ligne ont considérablement évolué, et se sont divisés en autant de parcours qu’il y a d’individus : les marques qui n’avaient pas anticipé l’avènement de la navigation sur mobile ont dû pallier en urgence, via des solutions souvent bricolées. Les résultats ne furent pas à la hauteur, ce qui a desservi sans équivoque leur propre image de marque, celle-ci étant ternie par l’écrin d’un site à la technique vacillante.

Le site de Dior n’est pas à proprement parler responsive : il est dupliqué et mis à jour respectivement en versions tablette et mobile

Ainsi, les sites actuels des marques de luxe remplissent leurs premiers objectifs de visibilité et de vente, à travers un parcours d’achat sommaire mais probant, et en exploitant leurs sites, applis, et réseaux sociaux pour diffuser leurs contenus de marque. Néanmoins, elles pâtissent de plus en plus de la concurrence d’autres sites e-commerce qui ont davantage misé sur des expériences de navigation novatrices et signées.


Les nouveaux enjeux

Aujourd’hui, les grands groupes du luxe souffrent d’une image de marque schizophrène : d’une part à la pointe de la nouveauté dans le monde réel, et vieillissante et oubliable dans le monde virtuel.

La production de contenus nouveaux et intéressants n’est pas un problème pour une industrie mondialisée et toujours en mouvement. Cependant, les utilisateurs, souvent noyés dans une somme conséquente d’informations, délaissent les plateformes chargées et répétitives. Le premier enjeu pour ces marques est donc d’éditorialiser leurs contenus spécifiquement pour leurs supports digitaux, mais ce n’est qu’une petite étape sur l’ensemble du parcours à repenser entièrement.

1. Les utilisateurs / futurs clients au centre

Afin de proposer de meilleurs contenus et un parcours de navigation plus attractif, les groupes du luxe doivent remettre les utilisateurs au cœur de leurs réflexions lors de la refonte de leurs sites / applications. Quels sont leurs objectifs lorsqu’ils vont sur ces sites ? Quels contenus sont-ils susceptibles de s’approprier ? Comment retranscrire la qualité d’accueil et de conseil personnalisé dans leur parcours d’achat ?

Mais évitons de tomber dans des descriptions de cibles trop caricaturales… :)

2. Identité digitale de marque

Décliner son nuancier de couleurs de CMJN à RVB ne suffit plus : les supports digitaux doivent posséder leur propre charte d’identité, reprenant la charte graphique initiale, ne détaillant plus seulement leurs composants graphiques spécifiques au digital, mais aussi leurs types d’interactions, d’animations et éventuellement une charte vidéo.

Quel menu burger serait le plus Gucci ?

3. Stratégie digitale personnalisée

Fini l’omni-canal : les campagnes de communication doivent se singulariser selon chaque média, et les exploiter le mieux possible ! Simplement publier en ligne les visuels d’une campagne d’affichage ne propose aucune valeur ajoutée. Il faut tirer parti de l’interactivité, de la profondeur possible dans l’exploration des contenus, de l’animation et de la réalité augmentée pour rester attractif et innovant.

L’appli de Louis Vuitton aurait gagné en augmentant la réalité des campagnes imprimées… mais elle reste finalement très classique et n’a rien d’innovant.

Intelligence artificielle, sérendipité et palimpseste

Selon moi, l’enjeu grâce auquel les groupes du luxe peuvent reprendre de l’avance sur leur concurrence : proposer une expérience en ligne individualisée, personnalisée et sur-mesure grâce à l’intelligence artificielle.

Je posai plus tôt la question de la digitalisation de l’expérience client en magasin sur les sites e-commerce, mais cet enjeu repose sans doute plus dans la retranscription de deux concepts impalpables mais pourtant inhérents au luxe : la sérendipité et le palimpseste.

Grâce à une navigation fluide et attractive, les marques peuvent lier tout type de contenus entre eux et proposer une expérience de marque proche de leur propre processus de création : le palimpseste.

Raf Simons dans le documentaire Dior and I

En effet, pour monter leurs diverses collections de couture, ou dans la construction même de leur image de marque, les équipes de création utilisent pêle-mêle images, archives, œuvres culturelle et philosophiques pour les ré-écrire à la plume de leur ADN de marque.

Valoriser cette effervescence et cette pluri-disciplinarité est rendu possible par le digital : cela constitue même un très beau défi pour penser l’architecture enrichie des contenus et une façon naturelle d’inviter l’utilisateur à s’approprier le contenu de la marque.

Cette arborescence peut être à son tour dynamisée grâce à l’introduction de l’aléatoire : en proposant des contenus au hasard de la navigation — et non pas selon un parcours classique de suggestions anticipées grâce aux cookies de l’utilisateur — les sites pourraient faire découvrir à leurs clients des produits auxquels ils ne s’attendaient pas, et favoriser le coup de cœur semblable à celui souvent ressenti en boutique.