5 choses à savoir sur la “com”

La communication est devenue un terme fourre-tout, presque péjoratif, qui ne parle à personne mais qui est indispensable à toute entreprise. “Ah oui, tu fais de la com ?” Publicité, slogan, affiche, site internet… tout se confond dans un ensemble peu cohérent. Alors, comment pourrait-on aujourd’hui rendre la communication plus proche des gens ?

1. Communiquer, un acte universel et évolutif

Communiquer c’est avant tout dialoguer, échanger, partager. C’est une valeur humaine qui nous fonde en tant que société. On peut communiquer de différentes manières, par l’image, des mots, des signes, des symboles. La communication est partout sur notre planète et c’est une science d’une richesse inépuisable. Elle peut changer suivant les cultures et le temps : certaines expressions ne peuvent être traduites mot-à-mot, certaines couleurs n’ont pas les mêmes significations.

Les couleurs vues sous différentes cultures — par Paul Kay & Brent Berlin

Les grandes innovations technologiques ont toujours été tournées vers la communication : le télégraphe, le minitel, les ordinateurs personnels puis mobiles, etc. Les smartphones sont aujourd’hui omniprésents et donnent accès à l’information de plus en plus vite. Les emojis ont imposé un nouveau langage où les règles muent en permanence.

Demain on communiquera encore différemment.

2. La communication en tant que profession

Je me rends bien compte que mon entourage ne comprends pas toujours ce que je fais en tant que consultant en communication. Et comment les blamer ? Aujourd’hui la communication est partout mais personne ne sait vraiment à quoi elle sert. Remédions à cela.

La communication fait partie des trois piliers indispensables que constituent une entreprise, qui sont :

  • le savoir-faire : c’est tout ce qui constitue le produit ou le service de l’entreprise, c’est la valeur première du projet.
  • la vente : c’est le fait de bâtir une vraie stratégie commerciale avec des enjeux business, pour vendre le savoir-faire.
  • la communication : c’est ce qui permet de mettre en valeur le savoir-faire en rendant une marque remarquable, tout en proposant des outils à la vente performants.

Quelques exemples :

Dans le cas des PME, le savoir-faire et la vente constituent souvent les deux premiers chantiers et la communication passe au second plan, car elle n’est pas vue comme une priorité. Elle intervient comme étant uniquement un outil à la vente et se développe plus tard en fonction du succès de l’entreprise.

Inversement, les start-ups font des grosses actions de communication pour attirer les investisseurs. L’aspect communication est en premier plan pour amener des fonds, tandis que le savoir-faire se développe en fonction des montants récoltés.

exemple de publicité (ratée) pour le lancement d’une start-up — Série TV Silicon Valley

Je constate que les projets ayant abouti à une certaine réussite sont ceux qui ont su faire travailler ces trois piliers en simultané, en ajustant les curseurs suivant les priorités du moment.

3. À quoi sert-elle ?

La communication est utile sous deux aspects : stratégique et opérationnelle.

  1. La communication stratégique va permettre à l’entreprise d’opter pour une vision sur les années à venir et d’anticiper les événements marquants. À travers la compréhension des valeurs de différenciation de la marque, de la détermination précise des cibles et de la projection d’objectifs bien définis, la stratégie mène à la création, celle d’un univers graphique unique et d’un axe éditorial impactant.
  2. La communication opérationnelle, c’est tout ce qui découle de la stratégie et qui concerne la création de contenus en apportant un résultat : supports imprimés, site internet, réseaux sociaux, événementiel… C’est l’expérience proposée aux consommateurs de la marque. Elle va surtout permettre à l’entreprise de gagner de l’argent, à la suite d’actions de communication testées, mesurées et ajustées pour avoir les meilleurs retours sur investissement.

Aujourd’hui, réfléchir à l’opérationnel sans penser à la stratégie est contre-productif. On peut multiplier les supports de communication, s’ils n’ont pas été réfléchis en amont, leur impact perd en force.

En travaillant conjointement sur ces deux aspects, la communication devient un enjeu majeur et reconnu pour garantir le développement d’une entreprise.

4. Distinction : vendre / communiquer

La frontière entre publicité et communication est floue.

La publicité est un moyen de communication qui s’appuie sur une diffusion à travers des médias de masse (affichage, cinéma, TV, radio, presse, bannière web) dans l’unique but de vendre le produit ou le service d’une marque. Il faut faire de l’achat d’espace média pour diffuser sa publicité.

La communication peut s’effectuer à travers de multiples actions organisées autour d’une stratégie qui n‘a pas pour but premier de vendre : fidéliser une communauté, faire connaître une marque, se différencier de la concurrence, etc. Pour communiquer, on utilise alors d’autres moyens, tels que les supports imprimés, les sites internet, l’événementiel, les réseaux sociaux…

Malheureusement la publicité pâtit d’une mauvaise réputation qui déteint sur la communication : la publicité est perçue comme envahissante, clichée et avilissante. Pour le grand public, les grandes marques ont transformé le paysage à des fins marketing.

Film 99 Francs

Du point de vue des entrepreneurs, la communication est souvent pilotée par des agences à qui il est difficile de faire confiance, par manque de pédagogie. Le secteur de la communication est ramené à un concept primaire, un voile de fumée servant uniquement à vendre.

Or, l’un des piliers de l’entreprise qui n’a d’autre choix que d’être externalisé, c’est bien la communication.

Les compétences recherchées sont en effet multiples (planification, organisation, graphisme, web, réseaux sociaux, référencement, événementiel…) et la qualité est trouvée uniquement si les interlocuteurs sont experts dans leur domaine.

Il faut donc arriver à retrouver de la confiance entre professionnels, donner du sens à ce que l’on communique et non pas d’abord à ce que l’on vend, en restant humain et sincère.

5. La communication : loin des gens, loin du cœur

L’éthique est aujourd’hui au centre de l’attention des consommateurs. Les grands discours et les belles images ne suffisent plus. La communication a trop été utilisée comme un artifice à la vente, un moyen de (re)dorer l’image d’une marque ou de dissimuler certains de ses aspects. Pas facile de créer du lien avec son public, après ça…

“Genre VRAIMENT propre”

Au-delà de l’éthique, on attend des marques et des entreprises qu’elles communiquent sans tomber dans les clichés ou les poncifs d’un autre temps. Dans une société davantage ouverte et connectée, il est plus facile d’apprendre à connaître les personnes pour ce qu’elles sont et non pas de les mettre dans des cases.

La communication peut faire ou défaire le lien. Elle peut intégrer ces changements de société dans sa stratégie et les supports. En s’éloignant de l’humain et de la personnification des cibles, on s’éloigne aussi de la réalité et des vrais intérêts à communiquer. Ça aboutit à des discours froids quand ils ne sont pas discriminants.

Même si la démarche peut être perçue comme complexe et que l’intérêt n’est pas porté uniquement sur la vente, l’opportunité de communiquer vaut le coup d’être relevée car derrière il y a plus d’engagements.

En résumé

La communication reste souvent un concept obscur. C’est pourquoi elle doit être abordée et testée par les différents acteurs de l’entreprise. Il faut travailler avec et pour les gens. Si l’on ne met pas d’humain dans ce qu’on communique, il sera difficile de toucher les individus, qu‘il s’agisse de collaborateurs ou de clients ! Faire comprendre l’intérêt de communiquer par la pédagogie est un premier pas, mais prendre part à l’élaboration d’une stratégie ou d’un support de communication est décisif pour avoir des résultats convaincants.

La communication doit redorer son image auprès de la population et devenir un véritable enjeu pour les entreprises. Ainsi elles gagneront la confiance de leurs clients sur le long terme.