Jak najít důvod nízkého skóre kvality v AdWords
Nízké skóre kvality je důvod, proč platíte za klik více, než by bylo potřeba. Neznám klienta, který by nechtěl vylepšit efektivitu svých kampaní a proto byste měli skóre kvality pravidelně sledovat. Bohužel tato metrika vám sama o sobě moc nepoví. Čísla 1 až 10 jsou sice fajn a každý by chtěl hodnocení co nejvyšší, ale když dosáhnu skóre kvality osm, jak se mohu dostat na číslo deset?
Jednoduchá odpověď neexistuje, ale v tomto článku bych chtěl udělat menší osvětu v tom, z čeho se skóre kvality skládá. Google pracuje s třemi komponenty skóre kvality — relevance reklamy, očekávané CTR a dojem ze vstupní stránky. Tyto komponenty nemají v externím rozhraní hodnocení 1–10, ale používá se hodnocení “podprůměrné”, “průměrné” a “nadprůměrné”. A tyto hodnocení snadno naleznete v AdWords, jen o tom občas nevíte.
Tyto tři hodnocení slouží jako takový benchmark vašich reklam proti reklamám konkurence. Nemělo by se tak stát, že všichni v aukci budou mít hodnocení pouze nadprůměrné — vždy zde budou někteří inzerenti s jiným hodnocením. Ale vaší snahou by mělo být, abyste v každém z těchto komponent měli co nejvyšší zastoupení v hodnocení “nadprůměrné”. A kde tyto informace v AdWords naleznete? Stačí najet na ikonku u stavu klíčových slov a uvidíte následující pop-up:
Nyní se dozvím nejen to, že moje skóre je 6/10, ale dozvím se i důvody, proč není moje reklama hodnocena lépe. Zdá se, že moje reklama není dostatečně atraktivní pro uživatele a není ani dostatečně relevantní (ale není to až tak špatné). A hned mám lepší představu o tom, na čem mohu zapracovat. A co bych tedy měl dělat pro zlepšení jednotlivých komponent?
Pro zvýšení relevance reklamy je základ dobrá struktura účtu. Vaše reklamy by měly být vždy co nejvíce relevantní (ideálně obsahovat vyhledávanou frázi v textu inzerátu) a k tomu se bez dobré struktury nedostanete. Snažte se vyhnout obecným reklamám, které využíváte napříč reklamními sestavami. A uškodit mohou i promo akce. Inzerenti rádi mění nadpis inzerátu s aktuální promo akcí a nezahrnou do reklamy vyhledávaný dotaz. Zde již doporučuji testovat, které reklamy budou mít nejlepší dopad na reálný výkon z pohledu efektivity a objemu.
Hodnocení cílové stránky můžete nejvíce ovlivnit tím, že uživatele přivedete tam, kam chtěl jít. Pokud hledal konkrétní produkt, tak není vhodné ho přivést do výpisu produktů. A pokud produkt nemáte skladem, tak je možná lepší tento produkt vůbec neinzerovat. Je vhodné se držet i best practice ohledně snadné navigace na stránce, aby se uživatel neztratil a věděl, co má na stránce udělat dále. Rychlost načítání webu může také velmi silně ovlivnit toto hodnocení.
Zlepšit hodnocení očekávané míry prokliku je vůbec nejtěžší a přitom nejdůležitější. Slabší znalost značky proti konkurentům může dost znatelně ovlivnit tuto metriku. Lidé raději klikají na značky, kterým důvěřují. Není ale potřeba házet flintu do žita. Pokud budete mít atraktivní text reklamy, který uživatele upoutá, tak stále můžete mít velmi snadno vyšší hodnocení. Využívejte v textu číslovky (cena, sleva, hodnocení), call to action, nezapomínejte na tečku v prvním popisném řádku a využívejte i další triky pro zlepšení CTR.
Pro snížení výsledné ceny za klik (a možná i zvýšení očekávané míry prokliku) byste měli udělat ještě jednu důležitou věc. Do kampaní přidejte všechny rozšíření (sitelinky, callouty, telefonní číslo, …), které jsou relevantní k vašemu byznysu. Rozšíření ovlivňují AdRank a tím pádem i cenu za klik, kterou platíte!
Ale teď to nejdůležitější. Jak informace o skóre kvality hromadně stáhnout pro všechny klíčová slova a udělat si reporty, kolik klíčových slov máte s jakým hodnocením? Dobrá zpráva pro ty z vás s AdWords API tokenem. Právě dnes Google zpřístupnil informace o komponentech skóre kvality v reportu klíčových slov (v API). Bude ještě pár dnů trvat, než se nová verze API objeví i v AdWords Scripts, ale dočkáte se za pár dní. A jakmile se tak stane, doplním článek o jednoduchý skript pro stažení reportu.
