Proč je důležité názvosloví kampaní a jak k němu přistoupit
Celkem často se setkávám s tím, že mi klient či agentura řekne, že jsou tento týden zaneprázdněni, protože tvoří pravidelné měsíční reporty. Na to jen nahodím svůj nechápavý pohled, protože podle mého nad tím nejde strávit příliš času.
Pravidelný report má většinou stejný formát. Vše by tedy mělo být snadno zautomatizované. Občas mi specialisté řeknou, že v měsíčním reportu hledají insighty. Ale insighty se nehledají na začátku nového měsíce, ty objevuji pravidelně a někde zaznamenávám. Optimalizovat bychom přece měli na základě nich.
Proč reporting zabere hodně času?
Kámen úrazu pravidelně bývá názvosloví kampaní. Pokud chcete jakýkoliv reporting zautomatizovat, tak byste měli použít stejné názvosloví napříč kampaněmi inzerenta. Pokud máte mnoho menších či středních klientů, doporučil bych vám používat stejné názvosloví napříč klienty.
Zvolení správného názvosloví vám může v budoucnu ušetřit desítky hodin práce. Stojí za to dát si tu námahu a nastavit univerzální názvosloví. Jsem vždy v úžasu, když v AdWords vidím něco jako “GDN letní výprodej 2017”. Takový název budete jen těžko nějak škatulkovat…
Jak k názvosloví přistoupit
Základem je zapřemýšlet, na jaké nejnižší úrovni chcete výsledky reportovat, respektive na jaké úrovni hledáte insighty. Některé dimenze není potřeba zohledňovat, protože například rozpad na desktop vs mobil vám nabídne téměř každý reklamní systém sám od sebe.
Pojďme si vzít jako příklad klienta, který inzeruje hotely ve více zemích. Jaké dimenze bychom mohli zohlednit?
- Umístění / síť (Google, Sklik, Bing, GDN …)
- Země (CZ, SK, …)
- Jazyk (EN, CZ, …)
- Typ kampaně (Brand, města, hotely, oblasti, …)
- Země hotelu / města
- Destinace / název hotelu
- Typ shody
- …
Ve výsledku nám mohou vzniknout takovéto názvy kampaní:
Google-CZ-CZ-City-GB-London-Exact
Google-CZ-EN-Hotel-GB-Four_Seasons-Exact
Google-CZ-EN-Brand-XXX-XXX-Exact
Pozorný specialista si všiml, že v druhém řádku jsem u názvu hotelu místo mezery použil podtržítko. Není to nutnost, jen jsem zvyklý takto s daty pracovat. Ale naprosto nutné je nahradit případnou pomlčku v názvu města či hotelu jiným znakem. Pokud strukturujeme kampaně, musíme mít jasné oddělovače jednotlivých sekcí, které nesmí být použity v rámci jednoho pole.
U brandové kampaně jsem pro změnu neměl co vyplnit v poli destinace, proto jsem zvolil XXX. Můžete použít jakoukoliv “výplň”, ale nesmíte pole vynechat. Správné názvosloví si drží stejnou strukturu, ať se děje, co se děje!
Kdybychom neprodávali jen hotely, ale například i letenky či balíčky služeb, tak bychom přidali další pole produkt. Díky tomu bychom pak mohli snadno zautomatizovat reporting na úrovni typu produktu.
Jaké zvolit oddělovače polí a jak je to s jazykem názvosloví
Zde je to na osobní preferenci. V mém příkladu jsem použil pomlčku, ale v některých oborech je pomlčka hodně využívaná v názvech jednotlivých polí a tak není vhodná. Často se proto používá dvojtečka a lomítko. Doporučuji se ale vyhnout zpětnému lomítku “\”, protože minimálně v AdWords Scripts vám to způsobí velké potíže.
Doporučuji používat jen jeden jazyk v rámci názvosloví. Pokud opět vezmeme příklad inzerenta hotelů, tak nechte všechny názvy zemí v angličtině či jazyku, který budete konzistentně dodržovat ve všech zemích. Pokud jednou použijete Londýn a příště London, tak se vám tato data budou jen těžko spojovat.
Google AdWords nabízí přímou integraci s Google Analytics, ale myslete na to, že pro ostatní systémy musíte zadat název kampaně do UTM parametrů. Nespoléhejte se jen na AdWords data, stejná segmentace se vám hodí i v GA.
Jak jednotlivé informace z kampaně “vyzobat” zpět?
Odpověď zní regulérní výrazy. Pokud s nimi nepracujete, tak vám doporučuji projít si tento skvěle zpracovaný interaktivní tutoriál. Není to nic složitého a věřte, že vám mnohokrát zachrání kejhák.
Google Spreadsheets podporují regulérní výrazy. Data o kampaních je relativně snadné si do Google Spreadsheets automaticky natahat (například přes různá rozšíření) a přes regulérní výrazy si data snadno poskládáme do podoby, jaké potřebujeme. Funkce pro extrahování dat přes regulerní výrazy se jmenuje REGEXEXTRACT.
Jako vstup (text) nám poslouží název kampaně. V regulérním výrazu vydefinujeme naše pole přes tečku (v regulérních výrazech představuje jakýkoliv znak) a hvězdičku (jakýkoliv počet opakování). Pro oddělování polí máme v názvu kampaní pomlčku a tak ji v regulérním výrazu vydefinujeme také. Část, kterou chceme vyextrahovat, označíme závorkami. Takto může vypadat příklad našich kampaní:
=REGEXEXTRACT(A4,”.*-(.*)-.*-.*-.*-.*-.*”)
Z takto upravených dat je již velmi snadné vytvořit kontigenční tabulku. Není tak problém mít například report výkonu kampaní po jednotlivých zemích, jazyků či dokonce jednotlivých měst. Je pak jen na vás, jaké metriky si k těmto segmentům přidáte. S takovouto segmentací například velmi snadno zjistíte, že skóre kvality máte v angličtině horší než v češtině a tak je potřeba na něm zapracovat.
Pokud byste měli hodně dat a Google Spreadsheets přestaly stíhat, tak je relativně jednoduché přejít na BigQuery, kterým ani 50GB dat nezpůsobí nejmenší potíže. Ale o tom třeba až jindy. Základ je mít správně nastavené názvosloví kampaní, zbytek je hračka.
A co s reklamními skupinami?
Osobně mám rád, když v reklamní skupině zopakujete vše, co se nachází v názvu kampaně. Jen na začátku vydefinuji téma reklamní skupiny. Může to pak vypadat následovně:
Cheap:Google-CZ-CZ-City-GB-London-Exact
Luxury:Google-CZ-CZ-City-GB-London-Exact
Hotel:Google-CZ-CZ-City-GB-London-Exact
Accomodation:Google-CZ-CZ-City-GB-London-Exact
Mám ale ještě jeden tip, který s některými klienty využívám. Často potřebujeme vytvořit nové reklamy a AdWords Scripts nám mohou pomoci s automatizací. Kde ale vzít jednotlivé hodnoty, například název města ve slovenštině?
Reklamní skupiny v AdWords mají limit 255 znaků a tak můžete některé části reklamy (jako například název města v lokalizovaném jazyku) přidat na konec reklamní skupiny. Pokud dodržíte strukturu, tak si pro tyto jednotlivé elementy snadno šáhnete přes regulérní výrazy v AdWords Scriptech. Takto to pak může vypadat.
Cheap:Google-CZ-CZ-City-GB-London-Exact:levně/velká_británie/londýn
U některých retail klientů zas často vidím uložené ID produktu v názvu reklamní skupiny. I toto je velmi praktické, protože si eshop může tyto reklamní data propojit s maržovostí jednotlivých produktů a spočítat si tak reálný profit.
iPhone_7S:Google-CZ-CZ-Products-Smartphones-Exact/4345343
Stačí dodržet definovanou strukturu a v reklamní skupině si můžete uložit spoustu informací. Využijte toho!
Dejte si práci se zapřemýšlení nad názvoslovím kampaní a změňte názvosloví v reklamních systémech, pokud jste tak ještě neučinili. Tohle extra úsilí se vám vyplatí. Reporting budete mít plně automatizovaný a místo “hledání insightů” na začátku měsíce vám budou insighty padat do dlaní.
A jak řešíte reporting vy? V čem pro vás bývá největší kámen úrazu?
