RTB reklamní prostor roste, ale DSP není pro každého

V posledním půl roce se v ČR hodně mluví o nových buzzwordech display reklamy, především o RTB a DSP. Zasloužil se o to především Matěj Novák (Centrum) a Martin Švarc (AdForm). Jelikož miluji technologie v reklamě, tak jsem za to velmi rád, ale občas se to s vytahováním těchto termínů přehání a řekl jsem si, že se do debaty také zapojím. Nepůjdu do přílišných detailů, proto omluvte některá zjednodušení v článku.

Ačkoli očekávám, že většina z vás již ví, co termíny RTB a DSP znamenají, pro pořádek to zmínit musím. Pokud o těchto termínech slyšíte poprvé, tak RTB (real-time bidding) je v jednoduchosti nástup aukčního principu do display (grafické) reklamy. Pokud jste zvyklí nakupovat reklamu v AdWords, tak to pro vás nic nového nebude a tento mechanismus dobře znáte.

DSP (demand side platform) je technologie, která vám tuto plochu umožní nakupovat — tedy takové rozhraní AdWords. S tím rozdílem, že imprese nenakupujete pouze v Reklamní síti Google, ale můžete nakupovat i na jiných webech či reklamních sítích, které mají řešení pro prodej reklamy pomocí RTB — takzvané Ad Exchanges. Poznamenal bych, že nejvíce RTB reklamního prostoru v ČR je možné nakoupit přes Doubleclick Ad Exchange (do kterého patří i weby s AdSense), jehož reklamní prostor je dostupný i z AdWords. Druhé největší zásobiště RTB reklamního prostoru jsou weby Centrum Holdings.

Zezačátku jsme nakupovali reklamní prostor na konkrétní webové stránce. Těch vznikaly tisíce a tak začaly vznikat reklamní sítě, které weby sdružovaly a nám tak nákup ulehčily. Postupně vzniklo i mnoho reklamních sítí. Nyní se dostáváme do období, kdy nám nejde o nákup webové stránky či balíčku stránek podle kategorie, posouváme se do výkonnostního display marketingu a nakupujeme uživatele podle jeho chování.

Každý uživatel pro nás má jinou hodnotu a díky RTB to můžeme vyjádřit při nákupu reklamního prostoru. Určitě nechceme naší reklamou uživatele otravovat příliš, proto pravděpodobně v kampaních využíváte i tzv. frequency capping (omezení zobrazení reklamy jednomu uživateli). Jenže pokud chcete zajistit frequency capping na úrovni uživatele, potřebujete jeden systém, jednu cookie. DSP obě tyto situace řeší — nabízí správnou cenu za reklamní prostor (napříč sítěmi) pro daného uživatele a nekupujeme reklamní prostor zobrazovaný uživateli, který nás nezajímá.

Zní to skvěle, tak proč to tedy není pro každého?

Rozhraní některých DSP vypadá jednoduše, popravdě jednodušeji než například rozhraní AdWords. Ale ačkoli je v DSP snadné kampaň nastavit, tak již mnohem těžší je kampaň ladit ke správným výsledkům. Pokud nemáte fulltime člověka, který by se DSP věnoval, tak si jeho pořízení dobře rozmyslete.

V DSP nakupujete na CPM, zapomeňte tedy na nákup s cenou za klik. V AdWords za vaše nastavení nese riziko Google, ten se musí snažit zoptimalizovat vaše kampaně tak, aby byl majitel stránky spokojený (aby si vydělal) a vy jako inzerenti jste měli dobré výsledky. Adwords rozhoduje, kde se budete zobrazovat, komu a jak často. V DSP nesete riziko vy sami. V DSP je opravdu velmi snadné utratit velkou sumu peněz a nemít žádné výsledky.

DSP není zadarmo. Poskytoval této technologie po vás bude chtít poplatky, běžně se pohybují někde mezi 10–15 % z vašich mediálních nákladů. Některé DSP za sebou mají tým lidí, které vám budou kampaně ladit, ale pak se většinou nevejdete do těchto procent, náklady budou vyšší.

Zatímco v AdWords je obecně nejlepší strategie začít s úzkým cílením a to postupně rozšiřovat pro získání většího objemu konverzí, tak v DSP je to přesně naopak. Nejlepší strategií je začít s velkým rozpočtem, mít puštěné kampaně napříč sítí a rychle nasbírat dostatek dat pro práci s nimi. Pokud tedy nejste ochotní zpočátku zainvestovat s očekáváním nižší efektivity, DSP pro vás opět nebude to nejlepší řešení.

AdWords nabízí i malému inzerentovi velmi pokročilé možnosti cílení — například podle zájmů uživatelů či demografie. Když odhlédnu od toho, že poskytovatelé podobných kvalitních dat třetích stran v ČR skoro nejsou, tak když již nějakého poskytovatele dat získáte, tak vás to bude stát další nemalé peníze.V AdWords je i takto pokročilé cílení zdarma.

Když ale já myslím, že mi AdWords nestačí

AdWords vám poskytuje pokročilé možnosti retargetingu (remarketing). S čím se potkávám, že ani v AdWords se zatím inzerenti nenaučili dobře pracovat s vlastními daty, nevyužívají plný potenciál remarketingu. DSP je založené na tom, že budete své vlastní data maximálně využívat. Proto pokud jste se nenaučili dobře pracovat s daty v AdWords, v DSP to za vás také nikdo neudělá.

Inzerenti často nevyužívají ani plný potenciál reklamního prostoru v AdWords. Stačí se podívat na sloupec Impression Share (podíl zobrazení) v rozhraní AdWords a sami si odpovězte, jestli vám opravdu reklamní prostor dostupný z AdWords je již tak těsný. Pravidelně se setkávám s tím, že metrika Impression Share je často na hodnotě <10 %, tedy inzerent dostupný reklamní prostor vůbec nezačal plně využívat.

A to jsem ještě nezmínil to, že v DSP řešeních většinou nemáte narozdíl od AdWords dostupný reklamní prostor textových inzerátů. Jedná se tak o dodatečných 30–40 % reklamního prostoru navíc, který v jiných DSP řešení chybí. Textové inzeráty často poskytují lepší výkon než display reklama.

Tak kdo je ideální kandidát na DSP?

Tato technologie se vyplatí velkým inzerentům, kteří se již potýkají s nedostatkem reklamního display prostoru v AdWords a chtějí zvýšit zásah kampaní či frekvenci. Tito inzerenti mají sílu (dostatečně velké inzertní útraty) na to, aby se dostali do soukromých Ad Exchanges (jednu provozuje například Centrum). Jsou to ti stejní inzerenti, kteří mají sílu na to vyjednat si dobré podmínky, tedy například vyjednat si nákup nikoli na CPM, nýbrž nízkou cenu za proklik na největších portálech za display plochy.

Ideální kandidát na DSP se také posouvá k prostoru jedné cookie, jednoho ekosystému. To je důvod, proč DSP vzniklo, aby inzerent nezobrazoval stejnou reklamu stejnému uživateli více, než je efektivní. Aby zbytečně neplýtval reklamním prostorem a tedy i svými penězi. Naprosto špatná mi tak přijde myšlenka využívání více DSP, protože tím DSP ztrácí největší benefit.

Inzerent ale především musí být velmi pokročilý ve využívání podobných technologií. Teprve pokud máte člověka, který se bude naplno věnovat DSP a práci s vašimi daty na denní bázi, tak má smysl se o DSP zajímat. Pro běžného SMB klienta nedává DSP takový smysl. Pro začátek doporučuji využít plný potenciál remarketingu v AdWords.