A volta da newsletter

pesquiseria
Sep 26, 2016 · 11 min read

De ‘boletim informativo’ nos primórdios da internet, passando pelo ‘e-mail marketing’ no início dos anos 2000 e chegando em 2016 com cara de e-mail pessoal; a newsletter se reinventou e se tornou o formato preferido de quem quer consumir um conteúdo mais personalizado e ‘mastigado’

Receber na sua caixa de entrada de e-mail algo que parece ter sido escrito especialmente para você: direcionado, com reflexões mundanas e compartilhando experiências próprias. Não é um e-mail pessoal, mas é muito próximo disso: uma newsletter.

O formato de e-mail que começou como um boletim informativo nos primórdios da internet vem ressurgindo como ferramenta de aproximação entre ‘quem tem algo a dizer’ e ‘quem quer ouvir’. Em dezembro do ano passado, o jornal britânico The Guardian publicou uma matéria noticiando que 2015 foi ‘o ano da newsletter’. Numa internet inundada por informações vindo de todos os cantos e que mesclam assuntos muito relevantes com outros nem tanto, ter uma mensagem direcionada a você, com um tema de seu interesse e uma curadoria de conteúdo alinhada com seus gostos parece estar atraindo cada vez mais assinantes para o formato:

Muito do que se passa como escrita na internet hoje se resume em som e fúria, e dizem muito pouco. Os usuários do Twitter se acabam em conflitos infinitos entre si; as seções de comentário fervem com observações nocivas. As newsletters, por outro lado, são quietas, privadas. O e-mail não é um espaço para performance, ou nem sequer uma plataforma — ele impõe uma intimidade nominal entre o escritor e o assinante.
(tradução livre de matéria do Guardian, de dezembro de 2015)

Como certos movimentos às vezes levam alguns meses para se manifestar por aqui e adquirir características locais, no Brasil a newsletter só estourou em 2016.

Newsletter em 2016

Diferentemente de um blog, que necessita que o leitor visite o site, encontre o que lhe parece relevante no meio de uma overdose de informações (e muitas vezes uma enxurrada de anúncios) e, em diversos casos, solicita algum tipo de interação (comentários, curtidas e afins); as newsletters são totalmente ativas — deixando para os assinantes apenas o ‘papel passivo’ de receber. A interação fica por conta apenas da leitura (e resposta, caso o leitor sinta necessidade).

As newsletters estão fazendo sucesso porque os leitores estão cansados da quantidade esmagadora de informação disponível na internet; e ter algo conciso e reconhecível que aparece na sua caixa de entrada parece trazer um pouco de ordem ao caos. (…) Se você pensar a respeito, o que parece ser um movimento retrô — o que vem a seguir, faxes? — tem relevância no ambiente midiático contemporâneo. (…) Uma newsletter por e-mail geralmente aparece na sua caixa de entrada porque você se inscreveu para isso, e inclui links para um conteúdo que você considera relevante. Em outras palavras, é um conteúdo importante que você quer receber no formato de e-mail; o que parece ser, de certa forma, uma abordagem muito moderna.
(tradução livre de matéria do David Carr para o New York Times)

TinyLetter, um dos serviços mais populares para a criação de newsletters gratuitas e pessoais, se autodefine como “e-mail para pessoas com algo a dizer”. Apesar de soar um pouco pretensioso, é a plataforma (intuitiva e de fácil assimilação mesmo para os que têm menos familiaridade com interfaces de publicação online) que está trazendo o formato de volta aos holofotes, fazendo com que ele seja a grande estrela da comunicação recente. Criada pelo MailChimp (plataforma mais utilizada para envio de newsletters comerciais), a TinyLetter é a ‘versão mais pessoal’ do serviço de email marketing. “As inscrições por e-mail são particularmente atraentes para escritores procurando aumentar sua base de fãs — as mensagens são capazes de fazer seus leitores se sentirem especiais. E alguém que convidou voluntariamente mais um e-mail para sua já caótica caixa de entrada, provavelmente está mais disposto a ouvir o que você tem a dizer.” (matéria da Fast Company, How TinyLetter is making us fall in love with e-mail again)

Gwyneth, Lena e a ‘conversa entre mulheres’

Quase dez anos se passaram desde que Gwyneth Paltrow criou GOOP — uma newsletter para compartilhar seu estilo de vida com as leitoras, com dicas de coisas para “fazer, ser, ver, visitar, cozinhar, ter”. De 2008 para cá, o que começou como algo despretensioso ganhou proporções em nível mundial e se transformou em loja online e um site que hoje abraça todas as outras redes sociais que qualquer marca com presença online ‘tem que ter’ (Facebook, Instagram, YouTube, Pinterest, Spotify etc.)

Lena Dunham (criadora da série Girls e uma das mais influentes vozes jovens femininas do momento) quis ter sua própria newsletter, entre outros motivos, ‘por ser uma resposta digna aos haters da internet’* — a impossibilidade de deixar comentários degradantes (e sempre irrelevantes) a fez enxergar o formato como uma saída para divulgar seu conteúdo e suas reflexões de uma maneira mais íntima, segura e próxima de quem realmente se interessa pelo que ela tem a dizer. Lenny (criada com sua amiga Jenni Konner), foi lançada em setembro de 2015 e, em outros assuntos, fala de corpo e autoimagem, entrevista mulheres fortes na indústria e traz histórias de superação e aceitação — que já entrevistou também a colega Gwyneth, para falar de assuntos como empreendedorismo (*fonte: Yahoo).

A pesquisadora Brené Brown (que fez o TED Talk mais assistido de todos os tempos, sobre vulnerabilidade, com mais de 26 milhões de views) criou uma newsletter também para enviar “doses de coragem” semanais a seus assinantes, a Courage Works: “A vulnerabilidade soa como verdade e é sentida como coragem. Verdade e coragem não são sempre confortáveis, mas jamais são uma fraqueza”, ela define em seu site. Todas as segundas-feiras, uma mensagem de força e encorajamento escrita sob uma imagem é enviada a seus leitores.

Desejo de conexão

Por que alguém cria uma newsletter pessoal? Desejo de se conectar de forma mais personalizada com seus leitores, de compartilhar experiências, fazer uma curadoria direcionada e uma maneira mais segura e privada de publicar conteúdo são alguns dos motivos:

“Criei essa newsletter após ter um blog homônimo por alguns anos (e ter parado há quatro). Eu queria escrever sobre as mais variadas reflexões que a vida me permitir sobre meu cotidiano de aluna de pós-graduação e compartilhar com as pessoas o que ando vendo e lendo”
(Larissa Lemos, 28 anos, psicóloga mestranda em estudos do envelhecimento e criadora da newsletter
Sopa de mil coisas)

“Vivemos a fase de euforia com a internet e agora podemos amadurecer essa relação, canalizando nossa energia e nosso tempo em coisas que realmente nos interessam, em vez de tentar abraçar o mundo, consumindo tudo e ficando por dentro de todo o conteúdo que se multiplica em progressão geométrica na rede. (…) Outro fator é a privacidade e a segurança. Numa internet tão pública e hostil, a caixa de emails parece ser um local mais seguro para as pessoas (principalmente as mulheres) escreverem sobre a própria vida e compartilhar por aí — mas não muito. Não sou famosa, longe disso, mas vários posts já deixaram de ser publicados aqui porque não me senti confortável de pensar que, com alguns cliques no Google, um colega de sala, do trabalho, parente distante (ou próximo), ou futuro empregador, pudesse encontrar aquilo. Nenhum desses posts nunca publicados é sobre algo que nooossa, mas são temas que eu queria dividir com algumas pessoas, não todas.”
(Anna Vitória Rocha, 22 anos, jornalista e criadora da newsletter
No recreio)

“Criei a newsletter porque queria um espaço que fosse mais intimista a relação entre autor e leitor. Nas minhas newsletter que foram desabafos, eu obtive mais respostas do que se eu tivesse escrito um post no blog. Pessoas que eu não conhecia, dividiam as suas histórias comigo e, a partir daí, conseguimos criar algum tipo de conexão. Gosto da newsletter também pelo simples fato de conseguir selecionar o que posso escrever. No caso, escrever os desabafos me ajudou bastante a superar um momento de crise, coisa que eu não conseguiria escrever no blog. Ou melhor, até escreveria mas com várias entrelinhas e suposições. Coisa que seria um pouco mais poética do que prática. Ter essa liberdade para escrever e saber quem vai ler, traz uma sensação de alívio momentâneo. O blog acaba sendo um espaço para dividir meus pensamentos, mas de uma forma que eu consiga unir imagens e poesia num post (o que muitas vezes não acontece e acabo não postando nada, rs). De fato, o blog é mais como um diário virtual, que é um compilado de coisas que acontecem, que eu sinto e vejo, e posto de uma forma que só eu vou entender o real significado, e a newsletter é a forma mais livre para conseguir me expressar, além de ser mais fácil de trocar figurinhas com aqueles que leem.”
(Natália Nambara Rebecca, 28 anos, jornalista e criadora da newsletter
Supernambs informa)

“Eu tenho blog pessoal desde 2003. Mas, além de publicar reflexões cotidianas, nele entram muitas histórias romantizadas do que me acontece, é um exercício de escrita e narrativa. Mesmo pequeno, a resposta que eu tinha dele era tão constante e positiva que me fez ter vontade de me conectar com as pessoas de outra forma, mais direcionada e pessoal. Foi neste momento que um amigo me sugeriu a newsletter e, ao estudar mais sobre este movimento de ‘volta do formato’, fiquei apaixonada pela maneira de criar conexões novas e atingir mais pessoas de maneira mais profunda; compartilhando experiências e criando um diálogo mais verdadeiro. Eu quero inspirar as pessoas, quero que elas percebam que são capazes de tirar reflexões mesmo dos acontecimentos mais mundanos, como um sinal fechado. Estou num processo de constante evolução pessoal e senti vontade de compartilhar essa jornada com mais pessoas. Apesar de já ter algumas centenas de assinantes, eu quero que cada destinatário sinta que eu escrevi essa ‘cartinha’ para ele. E toda vez que alguém me responde dizendo que meu timing foi ótimo e que ajudei em algum momento de aflição, sinto que meu objetivo foi cumprido.”
(Nathalia Pires, 31 anos, publicitária e criadora da newsletter
drops.)

“Quando vi essa nova onda de newsletter achei super legal poder receber um conteúdo já mais selecionado e mastigado, assim fica mais fácil de achar coisas interessantes pela internet — é o meu tipo de conteúdo favorito atualmente. Eu sempre acabo salvando muitos links e mandando para alguns amigos, aí resolvi simplesmente organizar esse material e enviar para quem quisesse — me pareceu mais prático. No momento não to muito preocupada em aumentar a base de assinantes, o importante é que o pessoal que recebe curta e se divirta. Várias pessoas falam comigo sobre isso e elogiam, o que é ótimo! fora que eu amo quando vejo alguém compartilhando links que eu postei por aí, dá uma sensação de trabalho bem feito, hehe. Tenho gostado muito das newsletters que assino e to adorando fazer também, espero um dia conseguir crescer com a galáxia ainda mais e poder levar ainda mais conteúdo pra pessoas!”
(Maria Clara Villas, 26 anos, videomaker, criadora da newsletter
galáxia)

Uma internet mais humana

E por que alguém assina uma newsletter pessoal? Receber um conteúdo escolhido de forma direcionada e pessoal faz com que a conexão criada pareça mais genuína, intimista e personalizada:

“Ando notando essa reformulação das newsletters e estou adorando! Acho mais intimista receber um e-mail diretamente, sabe? Parece bobeira, pois sei que tem milhares de outros leitores na lista também, mas me sinto mais próximo da pessoa que escreve com essa inversão de direção (“o texto vem até mim” em oposição à “abro o blog para ver se tem texto novo”).”
(Roberto Passos, 31 anos, desenvolvedor de software — São Paulo, SP)

“ Eu gosto de assinar newsletters porque me parecem um resgate do tipo de blog que eu costumava — e adorava — ler: mais pessoal, mais reflexivo, que a partir de um acontecimento do dia a dia, um livro, um filme, chegava pra gente cheio de detalhes verdadeiros e íntimos de quem os escrevia. Acho que falta bastante isso na internet nos últimos tempos, e as newsletter acabaram suprindo esse vazio que ficou. Eu sempre me surpreendo como, dentre tantas que assino, chega sempre uma cartinha com um timing perfeito: algo que eu também estava pensando, ou alguma coisa que eu estava precisando ler exatamente naquele momento. É bonito, é quase como um laço de intimidade que a gente vai criando com cada autor, mesmo. A possibilidade de interação também é bem legal — e eu gosto especialmente do formato, por e-mail, que sempre foi meu preferido. Além disso, eu fico impressionada com a quantidade de referências — entrevistas, textos, livros, músicas, filmes, absolutamente de tudo! — incríveis que acabo recebendo e aproveitando pra minha vida.”
(Isadora Attab, 27 anos, jornalista — São Paulo, SP)

“Eu assino newsletters porque sou viciada em feeds e acho receber coisinhas deliciosas assim por e-mail muito bom!”
(Cau Silva, 26 anos, artista visual — São Paulo, SP)

“Gosto de assinar newsletter pois través delas nos aproximamos de pessoas que por diversos motivos não teríamos um contato tão verdadeiro e direto. Confesso que as escritas como se fossem um e-mail para um amigo próximo, sem firulas, são minhas preferidas. Riqueza de detalhes me encantam, assim como assuntos simples (dia a dia mesmo). Gosto de textos com linguagem simples, que me inspirem e que me lembrem que também sou vulnerável e que não tem mal nenhum nisso.”
(Lia Pastorio, 30 anos, administradora — Canoas, RS)

“ Desde a primeira newsletter que eu assinei, em 2014, sempre me pareceu que aquela forma de consumir conteúdo estava próxima do ideal. Na época, eu já tinha desistido de acompanhar os inúmeros blogs que eu procurava ler, e me conformava que eventualmente boa parte daquelas postagens seria perdida — seja soterrada em meio a tantos textos ou retirada da internet –, antes que eu tivesse tempo de me atualizar. Com a newsletter, a lógica é outra. Você não precisa sequer ter o esforço de ir até o conteúdo, pois ele é direcionado diretamente a você, o e-mail busca a sua caixa de entrada e lá espera pacientemente até que seja aberto. E as vantagens dessa “nova” lógica são maiores do que podem parecer em um primeiro momento: por ser, de certa forma, restrita a assinantes — e não aberta a todo o público da internet –, as autoras e autores de newsletters costumam abordar assuntos de forma mais intimista e mais direcionada, uma vez que eles sabem exatamente a quem seus textos chegarão e as respostas que recebem costumam ser melhor desenvolvidas que um simples comentário. A impressão que eu tenho é que os leitores encaram a newsletter quase como um e-mail pessoal, quase como se cada assinante fosse o principal destinatário daquele e-mail — e isso contribui muito para estabelecer uma verdadeira relação de confiança; ao contrário de blogs, em que muitas vezes você comenta um texto e a “conversa” acaba por aí. Isso, perceptivelmente, traz para o escritor uma liberdade que é única das newsletters. Eu sempre adorei trocar e-mails, portanto esse formato acabou me conquistando muito facilmente. Ajudou bastante o fato de que as edições costumam ser semanais, ou seja, uma regularidade bastante razoável, nada muito exagerado, como blogs que têm postagens novas a cada três dias. Ainda não consigo acompanhar as dezenas de newsletters que assino hoje em dia, mas — e essa é a grande vantagem — elas estão lá, todas devidamente guardadas, e eu sei que, quando tiver tempo de lê-las, será tão simples quanto abrir um e-mail. E por falar em simplicidade, essa é outra verdade sobre as newsletters: elas costumam ser bastante simples, com um layout “limpo”; claro que há imagens, gifs e, às vezes, vídeos, mas ele segue aquela ideia de que o texto é o principal ali, sem muitas distrações ao redor. É um formato simples e eficaz que eu realmente adoro e acho que só tende a crescer em popularidade. Afinal, qualquer outra plataforma pode acabar, mas será possível imaginar a internet sem e-mails? Eu duvido.”
(Adônis Dias, 24 anos, escritor — Brasília, DF)

*Sobre Pesquiseria e Tendências: usando como base plataformas de pesquisa de tendências de consumo e inovação, combinadas à análise dos movimentos sociais que observamos; reportamos as principais tendências comportamentais do momento — globais ou regionais, mas sempre trazendo uma leitura local.

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