[閱讀心得] 誰說人是理性的
這世界上很多你自己所做的決定很可能都說不出為什麼要這樣想？有時候是因為淺意識的影響讓你自己不自覺的做出無法解釋的決定。例如為什麼在不同的商店同樣是價差 20 元，買青菜時差 20 元跟買一本書差 20 元你會願意在買青菜時多比較幾家商店，但買書的時候就不會了？
這本書在 2010 年就出版了，雖然至今離第一次出版已經快 10 年了，但現在來看還是一本很有趣的一本書 (可能人類真的都學不乖吧 😂)。作者為了驗證自己提出的假想是否正確，依據每個章節的主題都進行了實驗，之後發現實驗的結果有時很符合人性行為但有時又有點超乎想像。如果你對於世界上很多莫名其妙的行為有興趣的話，那很推薦你來看一下。
1. 相對性的真相
為何我們那麼愛比較？
人類鮮少以絕對條件選擇事務，我們的內在沒有一把價值量尺，告訴我們事物價值為何。我們關注的是事物之間的相對優勢，並據此估計價值。
誘餌效應
我們在做選擇時通常都若入了一個誘餌效應。例如說相似的物品在販售 (例如筆記型電腦)，放在賣場讓你選擇可能可以簡單被分為三類，一個是基本款、另一個是超值款而最後一個是頂級款，價位就分別是低、中、高，不會有太多的意外一定都是超值款賣得最好，原因不是因為他是超值款，而是因為他價位剛好是中間。人在做選擇的時候都會有趨吉避凶的直覺，你選擇便宜的會怕容易壞，但貴的又買不下手，剛好中間的最符合兩邊都不得罪的情況，縱使超值型的也沒有多超值，但你就是會覺得買了會安心。有一句話很有道理：
看到別人痛苦，我就不難過了
這就是被誘餌效應所影響，當只有自己痛苦時會非常難受，但如果此時旁邊出現一個比你痛苦的人，你就會覺得其實自己沒那麼痛苦了。但你原本的傷痛有減少嗎？其實根本沒有，你只是覺得比較不痛了。
2. 供需的謬誤
珍珠的價格誰說了算？
正常來說，消費物品的價格應該是由供給(廠商)與需求(消費者)兩方共同來制定，也就是消費者願意付出的價格與廠商符合成本後還有部分利潤時兩邊取得的平衡數值。
然而如同第一篇所提到的定錨效應，因為消費者在買東西時會受到第一點看到點價格來決定相似產品的價值，也就是說如果今天一罐牛奶如果廠商的成本是 50 元但全部的廠商一起說好我們的定價要從 100 元起跳，所以消費者在市面上看到的牛奶價格都會被定錨為 100 元以上的牛奶才是正常的價格，但消費者根本不知道其實牛奶的合理價格只要 50 元以上就可以。
是不是有一種似曾相識的感覺？一雙 Nike 球鞋就是 2000 起跳，或是一杯星巴克至少要 100 台幣起跳，這些價格已經被廠商牢釘在消費者心中了，消費者根本無法選擇真正的價格，突然有一天廠商針對產品進行八折優惠，消費者還會覺得賺到了呢。
3. 零成本的成本
為何免費讓你多花錢？
人們對於『免費』這個詞有一種無法抗拒的魅力，這是因為出自於人性。免費一詞造成人們有一種沒有風險的假想，百貨公司內送的免費贈品就算自己不知道需不需要用到，反正拿回家也不用錢，這件事不用擔心花錢買到不需要的東西，所以就順手帶回家了。也因此人們會把免費視做無風險行為。
有沒有遇過賣場在促銷時都是買二送一或是買一送一？或是滿額多少以上就免運費？這都讓原本只有 500 元預算的你每次都花費超過？只為了湊滿那個免運費。有時候連吃東西你也有這種思維，今天當你選擇了零熱量的飲料時，會不自覺再多點一些東西來吃，因為心裡想著反正我飲料都沒熱量了，那多吃一點應該也還好，但通常都會吃下了比飲料更高的熱量。
從 1到 0 是個可怕的分界點，舉個例子來說，若一支原子筆有 100 元跟 10 元兩種價格讓人選擇，大家會依據各自的需求選擇購買，會維持一定的購買比例，若今天各自降價 10 元變成 90 元跟 0 元，那 0 元的比例會瞬間上升，縱使兩者之間還是差距 90 元，但 0 元就是變成多數人的選擇，為什麼？因為大家會味覺的選擇 0 元是一個安全的事情，若今天這個 0 元的原子筆不好用，至少沒花到錢。
4. 社會規範的成本
為何人們熱於自發行事，而不是拿錢辦事？
有些東西不能用錢買
如果你請朋友幫忙做件小事，例如搬家，那他們會很樂意幫你，但如果此時你說要付酬勞給他們，那他們願意幫你的態度就會下降了，如果此時你又另外花錢雇用其他非朋友來幫忙搬物品，此時若朋友知道了他們拿到的酬勞比搬家人員更低，那你們之間的友誼就會受到嚴重的考驗了。因為在沒有金錢關係中朋友的幫助是出於自願且不求回報，但若你開始付了錢，人們會開始評估我現在幫你做的這些事情到底有沒有值得這金額，如果達到了一定額度或許可以被接受(例如付出跟雇用的搬家人員一樣的薪資)，但如果沒有，那人們會覺得他自己是不是被你佔了便宜。
這世界有些事情分為社會規範 (social norms) 跟市場規範 (market norms)，社會規範屬於人們彼此之間的默契，牽涉到我們社會性的本質和我們對社群的需求，例如彼此互相幫助。而市場規範講白點就是金錢關係，你出多少錢我就出多少力。有些事情需要採用社會規範有些則是市場規範，但如果兩者相衝突時，社會規範會退場，而且久久不再出現，換句話說，社會規範一旦被破壞就不容易再被建立。
5. 性興奮的影響
為何高漲的情緒讓我們失去理智？
作者做了一個很有趣的實驗，目的是想知道同一個人針對相同的題目在『冷靜』時回答的答案跟『興奮』時回答的答案到底是否有差異？目的是想知道人們當處於高漲的情緒時 (例如 性興奮或是嗑藥) 是否會把本性顯露出來？還是有辦法克制住？講白話一點，作者想證明是不是每個人都是雙面人。
實驗結果似乎也沒有出乎意料之外，因為真的發現當人在情緒高漲時的確會不會顧慮太多事情，反而是容易做出讓自己快樂但不考慮後果的事情。也因此作者下了一個結論：
不論我們有多好，我們都低估了激情對自己行為的影響力，即使是最聰明理性的人，在激情時似乎也會完全脫離他認定的自己，而且人們不只會錯估自己，還錯的很離譜。
所以改天當你做出一些不可思議的事情時，也不要感到太訝異了。
6. 拖延和自制的問題
為何我們不能讓自已為所欲為？
人是懶惰的，如果沒有到最後時刻通常都不會起身動作。作者為了驗證有辦法讓人改善這個習慣，找了自己的學生當作實驗品。實驗的學生在期末前總共都要繳交三份報告，實驗分為三組學生，第一組讓學生自己填入何時要繳交報告，時間自己定，但一定要嚴格遵守，第二組學生只要在期末最後一天前繳交即可，不用提早交、也可以提早交；第三組學生繳交報告的時間是作者指定，一定要在某些週數內各自繳交一份。實驗以成績來做評斷，看那一組學生最後的成績比較好；結果發現第三組的學生成績最好，再來是第一組最後是第二組。作者得到的結論是：當有人給你期限 (壓力)時，你才有辦法真正的不做到拖延的行為，否則任何人都是愛拖延的動物。所以當你真正想完成一些事情時，記得一定要有期限，而且是讓別人知道，這樣你才會真的去做。
7. 所有權的昂貴代價
為何我們會弊帚自珍？
直接先解釋什麼是『弊帚自珍』？
比喻東西雖不好，卻因為是自己的，仍然非常珍視
也就是說因為你持有了這個東西，不管別人再怎麼說他爛，你還是覺得他像是寶。換句作者裡面章節寫的：某人的屋頂是令一個人的天花板。作者做了個實驗，一群人都想買總冠軍的票，有人買到了但有人沒買到，若以一張官方制定一定價格的票價來說，若希望已經持有的人賣掉手上的票出一個價格，再請沒買到票的人出一個價格願意花多少錢來買，這兩者的差距將近 14 倍，同樣一張票，進場看球也是看到一點的內容，但兩者對該張票的期待居然有如此之大。這在買賣房子或股票時更容易看得出來，賣方的價格與買方永遠就像平行時空，若不是某方願意先妥協，那麼這些交易一定永遠無法成立。
作者下了一個人有三種怪僻的結論：
- 我們熱愛自己已經擁有的東西
- 我們的焦點全都放在可能會失去的東西，而不是可能會得到的東西
- 我們假設其他人看待這樁交易的角度會跟自己一樣
8. 不願關上門的結果
為何選擇太多會讓人偏離目標？
人是個會想拼命保有各種選擇的動物，原本在手上的東西一點都捨不得放手。最簡單的例子，當你談戀愛的時候可能與 A 關係不錯，但其實 B 也同時在追妳，其實妳自己也知道 A、B 兩位都有他們各自的優勢，重點是妳也知道最終無法同時兩個都選擇，但自己就是永遠沒辦法作出最終決定要因為選擇了誰而放棄誰，所以最後就是兩邊都維持著關係，然後就可能傷害到某一邊的人。
在職場上也有這個狀況，在原本的公司可能待了幾年也熟悉了手上的東做或是週遭的同事，但此時可能有別間公司也在找你跳槽過去，然而你自己評估下來跳槽過去新公司所得到的薪資似乎也沒更多出到令人覺得想馬上離開原公司，所以陷入了兩難，縱使你做了很多評估，但其實還是無法做好最終決定。
9. 預期心理的效應
為何心誠則靈？
如果你本身覺得可口可樂好喝，那今天你應該就無法接受任何品牌的可樂可以贏過可口可樂，就算矇著眼讓你喝不是可口可樂的可樂但告訴你現在喝的是可口可樂，你永遠都覺得它是可口可樂。
廣告的效果就是如此，如果廠商有辦法先讓你先入為主的認為了他們的產品不錯，那你可能就會變成他的產品的死忠支持者。但這也導致了一個問題，就是：刻板印象。明顯的例子就像你可能會覺得男生就該勇氣十足，而女生開車就比較沒有方向感，因為這些刻板印象已經深刻地在你的腦海裡，所以當你看到的每件事情都會如此預期他會像你想的一樣而發生。
如果我們事前相信某個事物是好的，它通常就會是好的；如果我們事先相信它是壞的，那麼它就會是壞的。
10. 價格的力量
為何貴的阿斯匹靈比便宜的阿斯匹靈有效？
如果你相信一分錢一份貨，那你一定相信比較貴的藥其效力會比便宜的還要有用。然而要告訴你一件事實，價格不同的藥有時候根本沒差。
這個就跟去醫院看病時醫生可能只是開維他命讓你帶回家，你隔天就會覺得原本的病痛好很多了，或者是說如果今天去醫院但醫師沒有要開要讓你帶回家吃，那你明天還是會繼續哀哀叫。
有時候心裡的因素大過於生理的因素，如果你是某個宗教的追隨者，當你在心裡或生理上有不舒服時想尋求解決，此時若剛好看到這個宗教的領袖對你的開示或者觸摸你的身體，可能原本覺得不舒服的地方全都好了，或許這就是每個人心中的神蹟吧。
11. 品格的問題 (I)
人為何會不誠實？有何對策？
何謂不誠實？說謊叫做不誠實，考試作弊叫做不誠實，或是看到無人的紅綠燈就直接闖過去也叫做不誠實？或許上面的事情你都沒做過，但如果從辦公室拿了一支公司財產的原子筆回家或是用辦公室影印機印出自己即將出國旅遊的電子機票你可能就都做過了，但這也都叫做不誠實！！
誠實到底重不重要？或許有些小事不誠實沒有什麼影響，但面對重要事情時還是誠實為上，特別是在商業界時。但到底要怎麼讓人可以誠實一點？這就要從小的教育做起了。
12. 品格的問題 (II)
為何使用現金會讓我們更誠實？
之前有提到人們可能從辦公室帶走幾個文具用品也不會感到不妥，但如果每個文具把它標記上各自的價錢後通常你就不太敢拿了。明明是一樣的東西但只是多了有數值的標記，卻改變了人們的行為。
作者把可樂 (每罐可樂價值為 1 美元)放在公用的冰箱中看看多久會被當作免費的飲料拿光，結果 6 罐可樂都會在 2 天之內被拿完但也沒人願意繼續買回來補充，但做把 6 罐可樂換成 6 個各自裝有 1 美金的瓶子也放在冰箱中，但卻沒有人敢拿走那裝著錢的罐子。這也是一個很有趣的實驗，明明可樂跟 1 美元都是同樣價值的東西，但卻造成了兩種截然不同的結果。
13. 啤酒與免費的午餐
行為經濟學是什麼？免費的午餐又在哪裡？
人人都想與眾不同
如果你跟朋友去餐廳點餐，若第一個人點完之後，之後點餐的人可能會跟第一個人接近，縱使他們不是最愛吃這些。這目的只是為了讓人家覺得你是個合群的人，但其實自己更想點自己愛吃的。
行為經濟學家認為，人們很容易受環境中不相關的事物 (稱之為情境效應)、不相關的情緒、短視近利及其他形式的不理性因素影響。然而發現這些缺點也是有好處的，因為就可以告訴人們要怎麼去修正以避免繼續犯同樣的錯誤，利用工具、方法與制度來幫助我們提升決策品質，並因此成就我們想要的結果。
免費午餐與行為經濟學
一個有趣的實驗是如何有效地達到儲蓄？如果一個新進員工在抵達公司後就先要求他寫下要提撥多少百分比薪資當作退休金，以及如果未來加薪要提撥多少？通常要直接從現有薪資提撥的百分比都會較少但未來加薪後願意提撥的百分比會較高，原因在於要人們為了遙遠的未來而犧牲眼前的享受是困難的，但要人們犧牲未來的享受就比較容易。因此要新進員工放棄還沒拿到手的部分 (加薪部分) 進行提撥，那就相對容易了。
