Die Videofrage — Lasst uns experimentieren

Crowdfunding hat sich in den letzten Jahren auch in Europa und der Schweiz fest etabliert und so ist es wenig erstaunlich, dass immer mehr Matura-, Bachelor-, Master und andere wissenschaftliche Arbeiten zum Thema Crowdfunding publiziert werden. Die meisten dieser Publikationen bewegen sich aber immer noch auf einem sehr groben Level und führen deshalb kaum zu spannenden Ergebnissen und zu wenig neuem Erkenntnisgewinn.

Was bislang fehlt, sind Untersuchungen, die den Mut haben, das grosse Ganze hinter sich zu lassen, und sich in die Tiefe von einzelnen Aspekten und Wirkmechanismen des Crowdfunding vorzuwagen. Arbeiten, die nebst rein quantitativen Auswertungen auch qualitative Problemstellungen ausloten. Arbeiten, welche nicht bloss die Zahlen der Plattformen auswerten, sondern diese Daten mit anderen Informationen ausserhalb der Plattformen verknüpfen. Erst damit werden auch klare und konkrete Aussagen für die Praxis möglich.

Anlässlich der letzte Woche erschienenen Studie der HTW Chur (@HTW_Chur) «Erfolg bei Crowdfunding-Kampagnen: Eine Perskpetive aus E-Commerce und Social Media» von Michael Beier (@michaelbeierorg) und Kerstin Wagner, welche mit Daten von 100-days.net wiederum eher einen Überblick bietet, greife ich in ein paar kurzen Beiträgen einzelne Themen auf und zeige, welche Fragestellungen wir aus der Praxis uns in Zukunft wünschen würden. In diesem Artikel geht es um die Videofrage.

Mit Video zum Projekterfolg?

Hypothese 1 der oben erwähnten HTW-Studie lautete, dass eine höhere mediale Reichhaltigkeit in einem positiven Zusammenhang zu den Erfolgsfaktoren im Crowdfunding steht. Die Ergebnisse der Untersuchung bestätigen diese Hypothese für Videos (nicht aber für Fotos). Es zeigt sich also einmal mehr, dass das Vorhandensein eines Projektvideos sich positiv auf die Anzahl Zahlungen und auf den Projekterfolg eines Crowdfundingprojekts auswirkt. Dies sind keine wirklich neuen Befunde und zudem sind meistens die Effektstärken eher klein. Es stellt sich die Frage, was ein Projektersteller daraus lernen kann. Klar, er sollte ein Video in die Projektbeschreibung integrieren…

Auf ibelieveinyou.ch hatten 2014 82% der erfolgreichen Projekte ein Video integriert. Aber auch 78% der nicht-erfolgreichen Projekte hatten ein Video im Projektbeschrieb. Nicht zu vergessen ist dabei, dass es auch sein könnte, dass Projektersteller, die den Aufwand für ein Video oder zumindest für ein gutes Video scheuen, auch den Aufwand für andere zentrale Kampagnen-Massnahmen scheuen und daher weniger erfolgreich sind.

Einfach ein Video im Projektbeschrieb zu haben ist auf jeden Fall kaum mehr ein Wettbewerbsvorteil, sondern eher einfach Standard (zumindest auf ibelieveinyou.ch). Es stellt sich also mittlerweile vielmehr die Frage, wie ein Video gemacht sein muss, um potentielle Unterstützer anzusprechen:

  • Was ist die ideale Länge?
  • Welche Botschaften sollten vorkommen?
  • Welchen Erzählrythmus sollte es haben?
  • Welche Hintergrundmusik?
  • Welche Emotionalität und Tonalität?
  • Wo und wie kommt der «Call to action»?
  • Wie präsentiert sich der Projekersteller?
  • Welche Rolle spielt die technische Qualität?

Falscher Videoaufbau — Unterstützer weg

Eine kurze Adhoc-Umfrage unter Sportmanagement-Stundenten im 2014 zu einem konkreten Projektvideo von ibelieveinyou.ch, welches einen langatmigen Start hatte, aber äusserst emotional endete, hatte beispielsweise ergeben, dass von den rund 20 befragten Personen eine einzige Person das Video überhaupt bis zum emotionalen Teil geschaut hätte. Alle anderen zappten vorher weg, die ersten bereits nach 10 Sekunden. Nachdem aber alle Personen dazu aufgefordert wurden, das Video trotzdem noch zu Ende zu schauen und so auch den emotionalen Schluss zu sehen, hätten alle befragten Personen 10 oder mehr Franken für das Projekt gespendet. Der Projektersteller hat also wahrscheinlich Unterstützer verloren, weil das Video zu lang und falsch aufgebaut war.

Lasst uns also experimentieren!

Ein A/B-Testing von Videos direkt auf einer Crowdfundingplattform zu machen, wird nur schwer umsetzbar sein. Einerseits wären technische Herausforderungen zu meistern und zudem wären die Störvariablen zu gross, um tatsächlich verlässliche Schlüsse ziehen zu können.

Das Thema, wie ein Video zu einem Spendenaufruf allgemein im Fundraising und im speziellen im Crowdfunding idealerweise produziert sein sollte, drängt sich aber geradezu für experimentelle Untersuchungen auf. Es wäre ziemlich einfach, die Wirkung von gezielt erstellten Videos unter experimentellen Bedingungen auf die Spendebereitschaft von Leuten zu untersuchen.

Ob aus dem Marketing, der Psychologie oder aus den Medienwissenschaften: Wir freuen uns auf die wissenschaftliche Arbeit, die diesem immer wichtiger werdenden Thema der «Spenderanpsrache per Video im Fundraising und Crowdfunding» auf den Grund gehen wird!