Экономика цифровых товаров
Чтобы продавать что-нибудь ненужное, надо бы сперва купить что-нибудь ненужное — поэтому-то у всякого разработчика игр обязательно есть айфон.
Изо всех возможных тем для разговора я всегда выбираю любознательность, но окружающих, как правило, куда больше интересует то, что они могут непосредственно применить к своей выгоде. Едва я закончил рассказывать об ограничениях кривых Бернштейна-Безье меня тут же спросили: «и как, по-твоему, я буду это применять в своей работе».
Видимо, так уж устроен человек, что в любой среде он прежде всего хочет увидеть то, что выглядит для него полезным.
В цифровой среде полезные предметы не возникают сами по себе — шум превращается в информацию лишь благодаря целенаправленным усилиям людей.
Даже если миллион обезьянок напишут-таки Гамлета в числе прочих почеркушек, нам потребуется хотя бы один хипстер для того, чтобы найти в куче мусора вечное произведение.
Неизбежно возникают отношения между производителем, поставщиком полезных предметов и потребителем. Возникают цифровые товары как предмет этих отношений.
В поисках определения «цифровых товаров» можно заглянуть в Википедию. Мне близок следующий вариант:
Цифровые товары не имеют вещественного оригинала и состоят из чистой информации. Все вещественные воплощения такого товара являются производными передаточными звеньями для этой информации.
Сегодня мы знаем множество разновидностей таких товаров, приведу лишь наиболее популярные:
- цифровые медиа: книги, скачиваемая музыка, интернет-телевидение;
- шрифты, иллюстрации и графика;
- подписки на периодику в цифровой форме (например, те же Ведомости);
- реклама (с точки зрения того, кто её размещает);
- скидочные купоны, распространяемые в интернете;
- электронные билеты;
- программное обеспечение, в особенности игры;
- хостинг и другие облачные продукты;
- онлайн-игры, за подписку на которые тоже нужно платить;
- виртуальные товары и валюта для этих игр.
Подписная модель становится популярным способом получать деньги с конечных потребителей
цифровых товаров.
Подписка на фильмы, сериалы и телепередачи давно стала нормой в мире благодаря пионерам Hulu и Netflix, и даже в России можно найти не только объяснения что это такое и как настроить VPN, но и местные аналоги, которых с каждым днём становится всё больше.
Целый ряд музыкальных сервисов доступны по подписке: Spotify, iTunes Match, Google Music, Яндекс.Музыка и даже отчасти Pandora (получающая с подписки примерно восьмую часть своих доходов).
Amazon включает в составе Prime-пакета доступ к некоторым фильмам и книгам, а Oyster, Scribd и Bookmate за небольшую сумму ежемесячно позволяют читать всё, что найдётся в их обширных библиотеках.
Гиганты рынка Microsoft и Adobe переводят свои программные пакеты на ежемесячную подписку. Игры тоже распространяются по подписке — самый наглядный пример, пожалуй, это XBox Live Gold Membership.
Впрочем, сегодняшнюю премьеру вы не найдёте ни в одном онлайн-кинотеатре, а список игр в рамках той же программы XBox Live весьма ограничен. И уж точно ни Apple App Store, ни Google Play не позволят вам подписаться на «лучшие игры месяца».
С другой стороны, существующие модели штучной покупки цифрового контента затрудняются определить, что же именно человек получает за свои деньги.
Казалось бы, я отдал деньги за всю эту чудесную музыку, — значит, я могу распоряжаться ею, как хочу.
Владею, но не могу передать.
Говорят, что Брюс Уиллис, который придерживался похожего мнения, попытался было передать свою коллекцию аудиозаписей своей дочери по наследству — и у него ничего не вышло, DRM-лицензия не позволила его адвокатам корректно оформить передачу прав. Рассерженный Брюс собрался даже подавать в суд, но потом передумал. (На самом деле этой истории и вовсе не было, но многие верят.)
Владею, но не могу уничтожить.
Устами персонажа своего романа Френк Херберт даёт следующее определение владения: «владеет вещью тот, кто может её уничтожить» — так кто же владеет фильмом, который я сегодня скачал?
После того, как создана первая копия, владелец оригинала утрачивает своё право владения, поскольку копия от оригинала не отличается ничем. Ситуацию усугубляет и то, что копирование цифрового товара практически ничего не стоит.
Потребления цифровых товаров в привычном нам бытовом смысле тоже нельзя себе представить: употребив по назначению котлету, мы никак не ожидаем увидеть её в целости и сохранности. Даже надёжная бытовая техника в процессе потребления снашивается и теряет товарный вид. С цифровыми товарами такого не происходит.
Кое-что, впрочем, всё же происходит.
Пусть книга и не теряет качества сама по себе после того, как её прочитали вы, вся ваша семья, собака и жена. Но в ваших глазах эта книга стала заметно менее привлекательной — вы же её уже читали! Есть, конечно, небольшое число книг, которые хочется перечитывать и перечитывать. Я даже могу назвать фильмы, которые хотел бы пересмотреть. Оба.
Демонстрируя потребление цифровых благ, представитель среднего класса показывает лишь то, как он уничтожает собственное время.
Наверное, найдётся человек, который ходит на все премьеры для того, чтобы показать, что ему хватает денег на билеты — но большинство ему подобных преследуют другую цель. Человек, который хвастается количеством просмотренных сериалов, на деле хвастается тем, сколько своей жизни он провёл за экраном: стоимость самого просмотра сериала ничтожна. Я сегодня буду торчать в интернете до пяти утра потому, что завтра могу себе позволить спать до обеда. Это должно было бы прозвучать шуткой, но сейчас пять утра и мне не очень смешно.
Нельзя упустить из внимания, что товары, состоящие из чистой информации, появились задолго до возникновения интернета и даже компьютера.
Пожалуй, первые информационные товары — это истории, рассказываемые в книгах, фильмах и даже в музыке.
Древняя Греция и Средневековье
В Древней Греции использование нотной записи считалось делом недостойным музыканта — учёного, занимающегося музыкальной наукой. Впрочем, мы уже выяснили, что в Древней Греции наиболее достойным делом всякого учёного считалась пустопорожняя болтовня.
Нотная запись в Средневековье использовалась для того, чтобы напомнить певчему об уже известной, разученной им ранее мелодии. Сами же мелодии передавались в процессе обучения из рук в руки.
Ещё в Средних веках почти никто не воспринимал истории как самостоятельный товар. Многие учёные и люди искусства придерживались той точки зрения, что их произведения являются не актом творения; автор является лишь «проводником» божественного знания, которое и выражает посильным способом.
Заявлять права на свои произведения
было бессмысленно и греховно.
Индустриальная революция
Любой, кто интересовался историей авторского права, знает о том, что восприятие продуктов чистого интеллектуального труда как самостоятельного товара начинается с переходом к массовому производству обычных, вещественных товаров.
Печатный станок Гутенберга положил начало и массовому распространению Библии, и популяризации музыкальной нотации Гвидо Аретинского, и многочисленным спорам о том, кому же следует получать деньги за перепечатку книг.
Адриан Форти указывает нам на зарождение дизайна как информационного товара чуть позже, в XVIII веке: фабриканты начинают заказывать у художников узоры для размещения на тарелках, мебели, тканях.
Производитель вещественного товара покупает результат работы дизайнера не столько для того, чтобы увеличить стоимость своей продукции, сколько для увеличения сбыта. При этом вклад дизайна в результат с финансовой точки зрения ничтожен: массовое производство устремляет себестоимость дизайна одного изделия к нулю, а наценка «за дизайн» не так уже велика.
Прошлый век развлечений
Нечто похожее мы можем заметить и в кинопрокате. Стоимость билета в кинотеатр определяется не фильмом, а техническими характеристиками: параметрами зала, места, временем сеанса и в особенности днём недели. При том, что цены на просмотр одного и того же фильма варьируются от 25 до 320 рублей, разброс между фильмами невелик. Если, конечно, не сравнивать обычный фильм с очередным 3D-IMAX-шедевром.
Именно переход на цифровые проекторы, мультиплексы, объёмный звук и трёхмерный видеоряд обусловил возрождение кинематографа в XXI веке. Даже в США оборот кинотеатров заметно вырос, тогда как средний ценник за восемь лет поднялся лишь на 20 центов — целых три процента!
С бумажной беллетристикой дело обстоит чуть лучше: томик Лукьяненко, скажем, уступает аналогичной бумажной книге Кинга и Роулинг в два-три раза. Но уже Кинг и Гришем между собой практически неразличимы.
Стоит сказать, что средний российский детектив начинает лучше продаваться просто от упоминания Устиновой на обложке — как удачный принт способствует продаже футболки, так и удачный интеллектуальный товар-бренд помогает продавать сотни страниц какого-то текста.
Информационные товары прошлого века — книги, фильмы, музыка — имеют одно существенное отличие от современного цифрового товара.
До конечного потребителя история
доходит не сама по себе, а на каком-то носителе.
Зритель в кинотеатре платит не за сюжет фильма и даже не за игру актёров. Он платит за атмосферу: полумрак зрительского зала, свечение экрана; некоторые с удовольствием платят за услуги официанта, который приносит напитки прямо во время просмотра. Преимуществом некоторых кинотеатров являются не только удобные сиденья, но и отсутствие тинейджеров.
Не то чтобы сюжет фильмов совсем неважен, но полузнакомые парочки, что отправляются в местный кинотеатр на сеанс очередного Джеймса Бонда, в немалой степени рассчитывают на атмосферу, которая позволит им следующим утром обнаружить лёгкое похмелье и Гедеоновскую библию в прикроватной тумбочке.
Покупателем информационного товара прошлого века является не конечный потребитель, а производитель физического носителя, в котором воплощается товар: кинопрокатная компания, издательство. Производитель с помощью информационных товаров создаёт разнообразие предложения, тем самым увеличивая свои обороты, а себестоимость интеллектуального труда распределяет по массовому тиражу.
С появлением универсальных вычислительных устройств многое в жизни человечества изменилось. Эти устройства оказались достаточно универсальными, чтобы открыть людям новый взгляд на информационные товары.
Оказалось, что конечный потребитель получает информационный товар без приобретения физического носителя.
Но ведь нельзя же «софт» и прочие «файлы» раздавать совершенно бесплатно!
Вместо того, чтобы передавать человеку во владение непонятный и неуловимый цифровой эфир, с каждым установленным приложением компьютеру сообщается новая функция: он становится ещё и текстовым редактором, финансовым помощником, личной базой спортивных рекордов. Но ведь разве компьютер — не универсальный инструмент, который изначально способен на это?
Более того, даже самой удобной читалки электронных книг недостаточно, чтобы человек получил радость от чтения: книги, в отличие от вшей, в персональных вещах сами по себе не заводятся.
В поисках нового понимания ценности, создаваемой цифровыми товарами,
мы должны перейти от концепции владения
к концепции доступа.
Вместе с подпиской мы продаём уже даже не потребление и не использование товаров, а доступ к чему-то: к бесконечно богатой библиотеке книг, к эксклюзивным закулисным интервью, к бизнес-ложе в аэропортах. Вы можете в любой момент взять с ближайшей полки то, что вам нужно. Не так важно, чтобы вы этим владели, как то, что оно у вас под рукой.
Этот переход заметен и в коммуникации, которую с нами ведут производители персональных устройств.
Сравните это сообщение с рекламными роликами Microsoft двадцатилетней давности, которые делают упор на то, что все нужные вам для работы программы уже установлены.
Уже в 2001 году операционная система Windows XP запускалась с лозунгом «Да, ты можешь» (Yes, You Can), который был призван убеждать пользователей, что они смогут делать на своих компьютерах больше, чем когда-либо раньше.
Но первые попытки Microsoft перейти от поштучной покупки офисных пакетов к подписной модели провалились. Покупатель не был готов к тому, чтобы выложить довольно крупную сумму за то, чтобы три года иметь возможность пользоваться офисным пакетом. А что у меня останется через три года? — такой вопрос возникал в голове человека, столкнувшегося с этой моделью.
Стоимость программного обеспечения
ещё лет семь назад была сравнима
со стоимостью самого компьютера.
Офисные пакеты и профессиональное ПО стоили от пятиста до нескольких тысяч долларов.
Пока лидеры рынка персональных компьютеров стремились уменьшить стоимость устройств, фокусируясь на программном обеспечении, Стив Джобс последовательно придерживался абсолютно иной точки зрения на то, во сколько софт должен обходиться потребителю. Пару лет назад мне удалось найти его раннее эссе на эту тему, где он утверждал, что цена ПО должна быть минимальной — желательно вообще нулевой, — тогда как затраты на его создание включаются в стоимость приобретаемого компьютера. К сожалению сегодня эссе о Джобсе полностью вытеснили работы самого Джобса из фокуса поисковиков.
Современные приложения стоят куда меньше компьютера, на котором их можно запустить. Айфон стоит 500–1000 долларов, а приложение для него можно найти и за доллар. Упала и стоимость программ для настольных компьютеров. Игры, кажется, вообще стремятся стать бесплатными и окупаться только за счёт того, что можно купить внутри игры.
Между in-app purchase в играх и недорогими приложениями-инструментами есть много общего. Они делают условия взаимодействия со своим носителем более комфортными.
Цифровой товар, который получает конечный потребитель — это изменение свойств своего персонального компьютера:
— сужение его универсальности до чего-то конкретного.
В Plants vs. Zombies возможно выиграть и даже получить удовольствие от игры без дополнительных затрат, но многие готовы потратить пару долларов на то, чтобы пройти чересчур сложный уровень.
Вести финансовый учёт на компьютере можно и без помощи специальных программ вроде YNAB. Даже Microsoft Excel для этого не нужен, достаточно блокнота, в котором вы будете делать заметки и калькулятора, который поможет вам свести баланс.
Ваш универсальный компьютер позволяет вам всё, хотя и требует довольно сложных и затратных операций.
Сколько вы будете готовы отдать за то, чтобы сделать эту работу комфортнее? За шесть долларов в месяц можно получить в своё распоряжение суперкомбайн возможностей, но почему-то многие предпочитают потратить шестьдесят долларов на то, чтобы вместо универсального комбайна получить удобный инструмент.
Стоимость такого «улучшителя» не может составлять больше единицы процента от стоимости самого устройства, ровно как в фарфоровом бизнесе восемнадцатого века — поэтому приложения вынуждены быть недорогими. Разработчик выпускает каждое платное приложение на рынок как ставку на то, что улучшение пользовательского опыта покажется полезным множеству людей.
Разработчики игр обнаружили, что гораздо проще добиться выигрыша, если саму игру раздавать бесплатно, а деньги получать за упрощение игрового процесса.
Цифровой товар — это вторая производная интеллектуального труда.
Нам уже недостаточно что-то придумать, изобрести, нарисовать или написать — и продать. Необходимо построить фабрику, которая из нашей задумки начнёт производить цифровые товары.
Чтобы производить и продавать такие цифровые товары, многим интеллектуальным фабрикам придётся перестроиться.
Интернет-издания вместо подписки должны предлагать: заплати мне пять долларов и я открою тебе доступ к редакторской кухне. Или ты сможешь собирать свой журнал из моих выпусков. Или я позволю тебе отключить рекламу, но это ведь скучно!
А что нескучно? Ты сможешь участвовать в распределении гонорара авторов? В чём заключается суть конкретного интернет-издания — и как можно его улучшить за счёт разового небольшого взноса?
Придумайте шоу — и продавайте вашу газету
как входной билет.
Занавес.
Вы наверняка ожидали увидеть в конце статьи что-то, что могли бы применить прямо сейчас?
