AR-фильтры: опыт Instagram и Facebook

PHYGITALISM
Oct 15, 2020 · 9 min read

В прошлой статье мы уделили больше внимания краткому введению в историю развития AR-фильтров и рассмотрели опыт Snapchat с точки зрения качества и функционала дополненной реальности. В этой статье мы остановимся на двух других социальных сетях — Instagram и Facebook.

Часть 1 \ Часть 2 \ Часть 3

Стоит сразу отметить, что дополненная реальность в Instagram и Facebook реализуется и создается с помощью одного ПО. В связи с этим, функционал SparkAR будет похож для этих социальных сетей, однако, аудитория различается, поэтому мы рассмотрим отдельно примеры использования AR-фильтров и масок в Instagram и в Facebook :)

Мобильное приложение Instagram, изначально запущенное в 2010 году, было куплено компанией Facebook в 2012, и функция дополненной реальности в ней была добавлена позже, чем у Snapchat — только в 2017 году. Однако, большие возможности для реализации собственных масок и фильтров появились у этой платформы с выходом SparkAR — продукта, позволяющего самостоятельно разрабатывать эффекты и маски дополненной реальности для Facebook и Instagram.

Сравнивая Snapchat и Instagram, у второго приложения куда меньшая история внедрения дополненной реальности, но многие специалисты считают, что Instagram радикально изменит AR-рынок и эта трансформация уже началась. Причины таких суждений лежат в возможностях платформы:

Источник: https://business.instagram.com/?locale=en_GB

Аудитория Instagram также огромна: согласно многим источникам, например, данным студии Poplar, она достигает 1 млрд человек, что открывает огромные возможности для вовлечения целевой аудитории и распространения брендированного контента.

Компании используют функционал дополненной реальности в Instagram по-разному: это могут быть обычные маски, фильтры, порталы или интерактивные мини-игры, и мы хотели бы рассмотреть те кейсы, которые ярко демонстрируют эффективность AR-фильтров для бизнеса.

В рамках подготовки к премьере третьего сезона сериала “Мир Дикого Запада” в России для сервиса Amediateka была создана AR-маска по мотивам сериала, которая определяла робот ты или человек.

Эту маску также продвигали несколько релевантных для целевой аудитории блогеров, которые примерили маску и поделились ею в stories. В результате кампания собрала более 540 000 показов и 1 208 кликов по ссылке, которая вела на сервис Amediateka и давала промокод на покупку подписки.

Instagram также предоставляет возможность интерактивного взаимодействия с аудиторией — так, например, отслеживая, сколько человек моргает, AR-маска позволяла играть в адаптацию Flappy Bird прямо в режиме stories, записывать видео и делиться ими :)

Разработанный эффект собрал более 1 миллиарда просмотров (355 миллионов просмотров в режиме камеры и 663 миллиона просмотров записанных stories).

Интерактивные игры внедрялись также и некоторыми брендами. Так, Uber Eats India провели кампанию, в рамках которой в период с 19 по 24 декабря пользователи могли играть в игру в stories: нужно было провести водителя доставки Uber Eats через город, моргая при виде зеленых зданий — каждая моргание добавляло по одному очку пользователю. Тот, кто собрал больше всего очков за весь период кампании получил бесплатную еду на весь год с лимитом в 1,5 тысячи долларов.

https://www.instagram.com/p/B6Set1iFWIn/?igshid=1dnwhcdk9wqbq

Всего в игру поиграли более миллиона человек, что доказывает виральность подобных интерактивных фильтров :)

А Дэвид О’Рейли, создатель фильтра It’s Always You, предоставляет данные о том, сколько людей воспользовалось его эффектом: более 30 миллионов человек запостили видео с собой с этой маской, а общее число просмотров превысило 700 миллионов, что говорит о колоссальных виральных возможностях дополненной реальности в Instagram:

Источник: https://www.youtube.com/watch?v=xq9H47xpBW4

Примером еще одного вирального AR-фильтра может послужить Beauty 3000, который в результате собрал более 400 млн показов, использовался в 13,3 млн записанных stories и в 1,7 млн stories, которыми поделились в ленте.

National Geographic создали AR-фильтр, который рассказывает об экспедиции на гору Эверест. Для бэкграунда были использованы 360 видео с экспедиции, меняя высоту восхождения пользователь может увидеть новые пейзажи и даже посмотреть, как меняется его дыхание. Для бренда было важно поменять ожидание пользователей от AR фильтров, в которых они привыкли видеть эффекты, традиционно применяемые к лицу, а эта маска буквально одевала человека в костюм для покорения Эвереста :)

В рамках летнего фестиваля NeverSea были также разработаны три уникальных фильтра, целью которых было привлечь и удержать внимание на индустрии музыкальных фестивалей, а также повысить осведомленность о бренде:

Первый фильтр представлял собой добавление фона в фирменном стиле фестиваля:

Вторая маска добавляла различные элементы макияжа:

А с помощью третьего фильтра добавлялись очки и интерактивные элементы на изображение камеры:

Эти фильтры были запущена за неделю до самого фестиваля, и в результате было достигнуто:

  • более 1 770 000 просмотров;
  • 9 773 сохранений историй;
  • 2 161 историй, которыми поделились в Instagram.

Количество просмотров рассмотренных масок и фильтров говорит о том, насколько уникальна и перспективна эта платформа для внедрения брендированного AR-контента, особенно среди представителей более молодого поколения.

Говоря о такой платформе как Facebook, мы должны понимать, что целевая аудитория и охват такой социальной сети довольно специфичен: большую часть представляют люди в возрасте 25–34 года:

Источник: https://www.statista.com/statistics/376128/facebook-global-user-age-distribution/

Являясь по сути первопроходцем в области социальных медиа (он был основан в 2004 году), Facebook запустил первые AR-функции в Messenger 2018 году. С выходом SparkAR все возможности дополненной реальности стали более доступными для брендов, в связи с чем многие компании начали внедрять AR именно с запуском этого интегрированного продукта для Instagram и Facebook.

Формат AR-фильтров и масок в Facebook немного отличается от Instagram тем, что как правило они интегрированы не в stories, а в ленту новостей в качестве продвигаемого контента и рекламы. Несмотря на это, такие AR-внедрения достаточно эффективны, что подтверждается немалым количеством примеров.

Так, некоторые бренды берут пример с известной маски Which Disney? в Instagram, которая запустила новый тренд таких фильтров (например, фильтры Which Baby Animal, Which Hip Hop Artist и Which Sea Creature набрали около 50 млн просмотров за несколько дней).

Источник: https://www.instagram.com/p/B6xr302F--3/?utm_source=ig_web_copy_link

Авиакомпания airBaltic запустила похожую маску, которую можно было запустить прямо из ленты Facebook. В ней пользователю показывалось, куда именно ему следует отправиться в путешествие в следующий раз:

По результатам кампании было достигнуто в 2,6 раз больше конверсии, чем при обычной рекламе, снижение в 2 раза стоимости запоминаемости рекламы, а сама реклама вышла в 4,7 раз рентабельнее по сравнению с рекламами, направленными на повышение осведомленности бренда в 2019 году.

Мы уже упоминали важность и актуальность виртуальных примерок, и одним из брендов, которые применили эту механику в своих AR-рекламах, был Leflair — вьетнамская компания электронной коммерции. На рекламу, которая появлялась в ленте, можно было нажать и перейти в режим камеры, чтобы примерить различные пары очков:

По результатам внедрения такой AR-примерки были достигнуты по сравнению с предыдущими кампаниями этого бренда:

  • 10% рост просмотренного контента;
  • 19% рост количества продуктов, добавленных в корзину;
  • 7% рост количества онлайн-покупок.

Люксовый бренд Michael Kors также внедрил похожую AR-рекламу с примеркой очков:

Эффективность этой интерактивной маски тоже была достаточно высокой:

  • 20,4% рост запоминаемости рекламы;
  • 3,9% рост в желании покупки;
  • 14% рост числа покупок.

Недавно мы выпустили статью о том, как изменить имидж с помощью дополненной реальности, в которой мы уделили много внимания макияжу:

Многие косметические компании и бренды также прибегают к AR-рекламам и интегрируют в нее механику try-before-you-buy. Итальянский онлайн-магазин по продаже косметики We Make-up запустил примерку губных помад, к которой можно было перейти из ленты в режим камеры:

В результате такого иммерсивного опыта были достигнуты:

  • 28% рост покупок;
  • на 53% выше CTR — соотношение кликов и показов;
  • 13% рост запоминаемости рекламы;
  • 7,9% рост запоминаемости бренда;
  • среднее время взаимодействия с маской — 38 секунд.

Еще одним интересным примером внедрения AR-фильтров и масок в коммуникацию представляет опыт Ubisoft. Для повышения осведомленности и стимулировании к покупке игры Assassin’s Creed Origins перед выходом они запустили маску в Facebook, которая одевала бы пользователей в аутентичные для игры костюмы:

https://www.youtube.com/watch?v=4tMrxAr9bYE

Успех такой маски не заставил себя ждать:

  • в Великобритании в 2 раза увеличилась запоминаемость рекламы;
  • в Германии в 1,46 раз увеличилась осведомленность об игре и в 2,35 раз увеличилось желание приобрести игру.

Что же касается геймификации, некоторые бренды также стараются максимально использовать все возможности дополненной реальности. Для привлечения внимания к новому синглу Лиама Пейна, одного из пяти участников One Direction, ‘Stack It Up’ была разработана мини-игра, которая напоминала пинбол.

Источник: https://www.facebook.com/watch/?v=389240891760494

Для взаимодействия нужно было просто моргать, чтобы мячик не упал вниз, а в это время на фоне играл сингл исполнителя, что привело к таким результатам:

  • 5,2% рост в запоминаемости бренда артиста;
  • 19% рост запоминаемости рекламы, и, наверно, немалое количество людей, которые напевали сингл Лиама после слишком долгих игр в пинбол :)

А по этой ссылке вы можете найти интересные маски в Facebook от alivenow, которые можно попробовать, но по которым еще пока нет метрик эффективности :)

В целом, все фильтры в SparkAR можно поделить на следующие категории:

  • селфи-фильтры (например, Noir);
  • косметические и стилизованные эффекты для внешности (например, Freckles, Lil Icey Eyes и fakeup);

Итоги

Рассмотрев яркие примеры использования AR-масок в коммуникации брендов через Instagram и Facebook, можно сделать следующее обобщение о возможностях этой платформы:

  1. трекинг лица человека, мимики и движения рук, добавление к ним фильтров и эффектов;
  2. замена фона на изображении с камеры;
  3. добавление объектов;
  4. добавление интерактивных элементов с помощью трекинга действий человека — как правило, это моргание или движение головой в стороны.

Как мы видим, возможности этих платформ немного уже, чем у Snapchat, но тем не менее Instagram и Facebook выигрывают у Snapchat по охвату некоторых целевых аудиторий, и думаем, что можно ожидать дальнейшую конкуренцию этих платформ за самые крутые кейсы применения AR :)

В финальной статье этого цикла мы рассмотрим TikTok и проведем небольшую аналитику: какова ситуация на рынке AR-фильтров в социальных сетях сейчас, отследим динамику и сделаем прогноз на будущее.

< предыдущая часть \ следующая часть>

Авторы

Яна Сайковская

Creative manager

yana@phygitalism.com

PHYGITALISM

Дарья Мухина

Creative manager

DariaWind@phygitalism.com

PHYGITALISM

PHYGITALISM

Создаем проекты на стыке XR, ML и других интерактивных…

PHYGITALISM

Создаем проекты на стыке XR, ML и других интерактивных технологий

PHYGITALISM

Written by

Мы - команда PHYGITALISM, реализуем фиджитал-проекты и много экспериментируем с XR, интерактивными технологиями и машинным обучением.

PHYGITALISM

Создаем проекты на стыке XR, ML и других интерактивных технологий