AR-фильтры: краткий экскурс в историю и опыт Snapchat

PHYGITALISM
Oct 12, 2020 · 8 min read

В прошлой статье мы сделали упор на Instagram фильтры и разбор их актуальности. Этот цикл статей будет обзором на вариации AR-фильтров на базе социальных сетей: Snapchat, Instagram/Facebook, Tiktok, где будут рассмотрена история, успешные кейсы и области их применения.

Часть 1 \ Часть 2 \ Часть 3

Social Media Marketing уже не один год является неотъемлемой частью современных коммуникационных стратегий. В наши дни большинство компаний вовлекают свою целевую аудиторию в коммуникацию с брендом различными способами. Дополненная реальность (в частности AR-фильтры и маски) является как раз одной из этих новых инструментов, и хотя может казаться, что в один момент AR заполонил социальные сети, эта технология постепенно внедрялась в течение последнего десятилетия.

Историю развития AR-фильтров можно представить в виде следующей схемы:

Как видно из представленной схемы, у истоков AR-фильтров в социальных сетях стоит Snapchat, поэтому мы решили начать обзор с него. В следующих статьях этого цикла мы рассмотрим Instagram, Facebook и TikTok.

Мы составили сводную таблицу по возможностям платформ на октябрь 2020, в которой кратко описали ключевые особенности каждой из представленных социальных сетей.

С документом вы можете ознакомиться тут

Анализируя представленные в таблице данные, мы можем заметить, что по функционалу эти платформы, в целом, схожи. AR-маски предполагают наложение эффектов и объектов (в том числе анимированных), с чем описанные разработанные продукты четырех социальных сетей справляются отлично: все они позволяют накладывать визуальные элементы на лицо человека.

Ключевые различия, на наш взгляд, лежат не только в качестве реализации такой технологии (а именно — качество контента, отсутствие багов и окклюзивность), но и в возможностях интерактива и трекинга различных частей тела и жестов человека. Также стоит обратить внимание на качество и возможность замены сцены.

Для того, чтобы получить более полное понимание о каждой платформе, мы считаем нужным обратиться к практическим кейсам и примерам использования AR в каждой из названных социальных сетей — так мы можем проиллюстрировать не только функциональные возможности, но и в совокупности показать эффективность AR-масок — как в сфере продаж, так и для вовлечения пользователей в целом :)

Итак, Snapchat.

Изначально запущенная в 2011 году как мессенджер эта платформа получила функцию дополненной реальности, а именно возможности интегрировать различные элементы на изображения и в режиме камеры, только в 2015 году.

К 2017 году команда Snapchat создала больше 3000 AR-фильтров и масок, и к декабрю того же года была выпущена платформа для пользовательского создания AR-эффектов Lens Studio.

В России Snapchat не получил такого распространения, как в других странах — по заявлению компании, платформа охватывает более 75% пользователей США в возрасте от 13 до 34 лет, и более 90% от 13 до 24.

В среднем общая месячная аудитория приложения составляет 218 млн пользователей, при этом во втором квартале 2020 года более 180 миллионов взаимодействовали с контентом дополненной реальности каждый день. В среднем каждый из пользователей проводит на платформе 30 минут, и более 75% используют функции AR ежедневно.

Как мы видим, дополненная реальность актуальна и востребована, и сейчас все больше брендов прибегают к использованию AR-масок и фильтров в своей коммуникации с помощью Snapchat.

Для того, чтобы получить больший охват аудитории и повысить эффективность, организации нередко проводят кампании во время значимых событий для целевой аудитории. Ярким примером служит PapaJohn’s: они запустили свою AR-маску, приуроченную ко Дню Святого Валентина. На упаковке пиццы был напечатан код, при сканировании которого пользователь попадал в Snapchat и мог попробовать фильтр с пиццами в форме сердец:

Благодаря возможности заказать пиццу прямо во время примерки маски, был значительно упрощен процесс стимулирования пользователей к покупке, в результате чего компания добилась следующего:

  • четверть людей, которая перешла по ссылке в AR-маске, заказала пиццу;
  • 6% рост в осведомленности о рекламе.

Благодаря трекингу разных частей тела, Snapchat позволяет примерить на себе некоторые элементы одежды. Так, в июне 2020 года Gucci запустила виртуальную примерку брендированных кроссовок в Snapchat, в результате которого пользователи могли примерить 4 пары обуви:

Hoka One One также создали фильтр в Snapchat, позволяющий им примерить пару новых кроссовок на своих ногах и перейти к покупке сразу из приложения:

К сожалению, компании не поделились результатами проведенных кампаний, но, учитывая рост популярности try-on механик (76% потребителей уже покупали бы больше товаров, если бы им была бы предложена функция try-before-you-buy), можно ожидать, что такие фильтры на базе социальных платформ будут становиться актуальнее и эффективнее. Недавно мы публиковали подробный обзор эффективной механики try-before-you-buy в fashion и beauty:

Популярные социальные платформы также позволяют брендам помочь привлечь необходимое внимание к запускам новых товаров и их продвижением на рынке. Например, L’Oreal перед запуском новых продуктов серии Men Expert провели в Германии кампанию, нацеленную на высокое вовлечение представителей целевой аудитории. AR фильтр обучал способам использования новых товаров бренда.

По результатам продвижения:

  • более 1,1 млн пользователей воспользовались AR-маской или получили snap с фотографией или видео этой маски;
  • среднее время взаимодействия с маской — 31,7 секунд.

Были также запущены рекламные ролики и фильтры в Snapchat, которые в совокупности привели к росту:

  • в предпочтении бренда на 6%;
  • осведомленности о бренде на 6%.

Tommy Jeans, бренд одежды, также интегрировали AR-опыт во время запуска новой коллекции совместно с Looney Tunes: была разработана AR-маска, а также реализована возможность поместить AR-портал и войти в него, таким образом пользователь попадал в комнату, на стенах которой были показаны различные новые предметы одежды из коллекции:

Такая кампания также показала значительные результаты:

  • среднее время взаимодействия с AR-контентом составляло 24–29 секунд;
  • в Великобритании запоминаемость рекламы выросла на 20%, а во Франции — на 15%;
  • рост в осведомленности о рекламе: в Германии — 20%, а в Испании — 28%.

Многие компании все больше обращают внимание на добавление интерактива в свои AR-маски для еще большего вовлечения целевой аудитории. Например, для продвижения игры Golf Clash в Snapchat была запущена интерактивная мини-игра, в которой пользователю нужно было с помощью мимики (открыть рот и двигать головой из стороны в сторону) докатить мячик до лунки, как это обычно делается при игре в гольф :)

Результатами кампаниями стало среднее время взаимодействия в 13 секунд, более 10 000 установок приложения, что превзошло ожидания от реализации AR-фильтра на 37%.

Подобная механика также использовалась в рамках запуска новой лизинговой модели Volkswagen Polo в Испании: была создана AR-маска-фильтр, которая считывала выражение лица и на основании этого менялась анимация: если человек открывает рот, машина ускоряется:

Среднее время просмотра контента составило 34 секунды, доля людей, сохранивших snap — 7,4% и превышение ожидаемого охвата на 7%.

Интерактивные элементы добавил и бренд Ralph Lauren, который позволил пользователям примерить несколько нарядов:

Эта кампания была реализована также совместно с запуском игры в web, и в результате чего наблюдались:

  • среднее время взаимодействия с контентом — 24 секунды;
  • 19% рост продаж на сайте;
  • 7,3% рост осведомленности о рекламе.

Из новых механик, которые недавно были добавлены в Snapchat, можно выделить функцию Scan, позволяющую:

1) отсканировать пространство и определить семейство или вид растений и деревьев, находящихся рядом;

2) отсканировать собаку и определить ее породу: также интересна новая функция добавления масок прямо на домашних животных — теперь можно использовать различные фильтры еще и на кошек и собачек :)

Как анонсирует команда Snapchat, к концу 2020 года планируется также внедрение сканирования ингредиентов и упаковок продуктов, которые позволяли бы давать информацию о содержащихся в товаре веществах.

В рамках пандемии многие туристические компании потерпели значительные убытки, но еще более серьезным считается психологические последствия локдауна. В связи с тем, что у большинства нет возможности уехать куда-либо и расслабиться, ментально это сложно перенести, и многие бренды стремятся помочь потребителям. Так, Dubai Tourism разработали маску, которая не только примеряла очки на пользователя, но и заменяла фон на красочные виды Дубаи, а именно — демонстрировала четыре самые главные достопримечательности города: Бурдж-Халифа, Бурдж Аль Араб, Аль Сиф и Дубайскую Рамку. Разработчики стремились воодушевить пользователей на позитивный настрой и напомнить о том, что солнечные дни ещё впереди:

К сожалению, эта маска уже недоступна, но в рамках проведения этой кампании были поставлены цели вовлечь пользователей, повысить осведомленность и запустить виральность. Ожидалось, что люди будут делиться snapами и обсуждать Дубаи. Вот каких результатов достигли с помощью этой AR-маски в Великобритании и Франции:

  • охват 9 миллионов пользователей;
  • процент виральности контента — 3,87% пользователей поделились контентом;
  • среднее время просмотра маски — 39 секунд;
  • 35% рост осведомленности о рекламе.

Кроме того, сама команда Snapchat запустила социальную кампанию во время пандемии. С помощью камеры в приложении Snapchat пользователи 33 стран могли отсканировать денежные купюры своей страны, чтобы активировать виртуальные анимации, показывающие, как пожертвование в Фонд солидарности по борьбе с Covid-19 ООН может помочь в приобретении медицинский принадлежностей, уходе за пациентами или в исследованиях. После просмотра сцены пользователям предлагалось сделать пожертвование.

Источник: https://youtu.be/N0726ZcBnyQ

За несколько первых дней после старта функцией воспользовалось более 130 млн пользователей, и более 40% представителей поколения Z в США были вовлечены в этот контент.

Итоги

Обобщая все приведенные примеры и факты, можно сделать вывод о том, что Snapchat позволяет:

1) качественно реализовать различные AR-маски и фильтры с добавлением эффектов как на людях, так и на животных благодаря трекингу лица, мимики и всего тела,

2) менять фон на изображении с камеры,

3) сканировать помещение и объекты с последующим их распознаванием;

4) добавлять интерактивные элементы и превращать AR-фильтр в небольшую игру, которая помогает еще больше вовлечь целевую аудиторию в контент.

Также в Snapchat недавно представили функцию распознавания голоса, с помощью которой можно просто сказать, какой эффект вы хотите получить, а приложение найдет подходящий фильтр.

Как мы видим, Snapchat обладает многими возможностями для успешной реализации AR-кампаний. Эта социальная сеть уже превратилась в эффективный инструмент для бизнеса для вовлечения клиентов, и приведенные выше кейсы показывают это. Однако, есть трудности с реализацией подобных кампаний в России, так как в нашей стране Snapchat недостаточно популярен. В нашей следующей статье мы рассмотрим более популярные в России и СНГ социальные сети как Instagram и Facebook :)

следующая часть >

Авторы

Яна Сайковская

Creative manager

yana@phygitalism.com

PHYGITALISM

Дарья Мухина

Creative manager

DariaWind@phygitalism.com

PHYGITALISM

PHYGITALISM

Создаем проекты на стыке XR, ML и других интерактивных…

PHYGITALISM

Создаем проекты на стыке XR, ML и других интерактивных технологий

PHYGITALISM

Written by

Мы - команда PHYGITALISM, реализуем фиджитал-проекты и много экспериментируем с XR, интерактивными технологиями и машинным обучением.

PHYGITALISM

Создаем проекты на стыке XR, ML и других интерактивных технологий