AR-фильтры: зарождение AR в TikTok и аналитика рынка

PHYGITALISM
Oct 26, 2020 · 8 min read

В двух предыдущих статьях мы окунулись в историю AR-фильтров и рассмотрели функционал Snapchat, Instagram и Facebook на практических кейсах. В этой заключительной статье мы изучим TikTok в качестве платформы для создания AR-контента и подведем итоги, представив аналитику по состоянию рынка :)

Часть 1 \ Часть 2 \ Часть 3

TikTok — это сервис для создания и просмотра коротких видео, который был запущен в 2016 году, но на международный рынок вышел только в 2018 и на данный момент является одним из самых скачиваемых приложений во всём мире:

Источник: https://www.digitalinformationworld.com/2020/09/tiktok-is-the-most-downloaded-social-media-app-lets-talk-about-the-ban.html

Однако, функция дополненной реальности была добавлена лишь в мае 2020 года, что при сравнении с другими социальными платформами с богатым опытом AR-фильтров и масок делает TikTok не до конца конкурентным. Как бы то ни было, уже в июне была запущена страница TikTok для бизнеса, и было анонсировано сотрудничество с PopLar для более активного внедрения AR.

На данном этапе на рынке представлено не так много примеров, наглядно показывающих эффективность AR-масок в TikTok с бизнес-показателями, но некоторые бренды уже начали внедрять их в тестовом режиме. Например, бренды Coca-Cola, Pepsi и Fanta пробуют такой формат для достижения целевой аудитории в TikTok.

Однако, многие мировые бренды обратили на эту платформу внимание еще до выхода функции AR, и поэтому старались привлечь аудиторию другими способами.

Так, например, Guess запустили в TikTok хэштег #InMyDenim, который побуждал пользователей показывать их образ и стиль с помощью видео — стимулировал их также и слоган кампании “Преврати свой наряд из ужасного в самый лучший! Все, что тебе нужно — это деним!”

По результатам 6-дневной кампании, всего было создано более 5,550 видео и достигнуто 10,5 миллионов просмотров с уровнем вовлеченности 14,3%. Также на страницу бренда подписалось более 12 тысяч новых пользователей, что еще раз подтверждает актуальность коммуникации с целевой аудиторией на понятном их языке и в удобном формате в социальных сетях.

TikTok благодаря своей популярности также становится площадкой для проведения онлайн-мероприятий и даже концертов. Так, концерт The Weekend, который прошел 7 августа в TikTok, в самый пик посмотрело 275 тыс человек. Всего он собрал более 2 млн уникальных зрителей, а все видео с хэштегом #TheWeekndEXP набрали более 1,3 млрд просмотров.

Во время мероприятия продавался лимитированный мерч, с продаж которого было собрано 350 тыс. долларов для организации the Equal Justice Intitiative.

Как мы видим, на данный момент не так много кейсов с использованием функций дополненной реальности, но те фильтры и маски, которые сейчас есть в TikTok, дают возможность:

1) отслеживать движение рук и мимику лица;

2) отслеживать положение человека и заменять фон на какой-либо другой и добавлять новые элементы.

Надеемся, что в скором времени мы увидим больше вовлекающего AR-контента в TikTok :)

Какую платформу выбрать для создания AR-масок?

Итак, рассмотрев внимательнее применения AR-масок в бренд-коммуникациях на каждой платформе, можно заключить, что не все платформы равнозначны — Snapchat, например, предлагает больше интерактивных возможностей, однако, охват этой социальной в сети в России намного ниже Instagram и Facebook. Согласно данным Mediascope от февраля 2019 года, Snapchat был на последнем месте, как и TikTok — их аудитория ежемесячных пользователей не доходила до 2 млн человек:

К сожалению, новой актуальной сравнительной статистики от Mediascope еще нет, но мы понимаем, что TikTok в 2020 году стал значительно популярнее и уже соперничает с другими социальными сетями за звание самого используемого приложения во всём мире. В России же нам ситуация представляется следующей: при выборе платформы для размещения масок стоит учитывать, что такая перспективная и функционально-развитая платформа как Snapchat может не достичь всей целевой аудитории в нашей стране, поэтому следует обратить внимания на другие, более популярные социальные сети.

По данным на февраль 2020 года, представленным маркетинговым агентством Omnicore, мы создали вот такую сравнительную таблицу по пользовательской активности:

Источник: https://www.omnicoreagency.com/

Сложная ситуация с пандемией по всему миру, как мы упоминали это ранее, также повлияла на использование социальных сетей — люди стали в целом чаще использовать смартфоны и социальные платформы в том числе. Поэтому хотели бы также представить последние известные данные о пользовательской активности этих социальных платформ в России (данные Mediascope), в которых, к сожалению, Snapchat даже не представлен :(

Статистика Instagram в России:

Статистика Facebook в России:

Статистика TikTok в России:

Позитивная тенденция сохраняется только у TikTok, но с точки зрения использования этой платформы в качестве базы для создания AR-кампаний эта социальная сеть стоит только у истоков. Ждём больше ярких применений AR-масок в TikTok :)

Почему стоит обратить внимание на AR-фильтры?

Актуальность использования AR-фильтров (куда входят фильтры на окружение, лицо и тело человека) обусловлена рядом преимуществ, которые дает использование социальных платформ:

  • позиционирование платформ — каждая из них базируется на шеринге лайфстайл контента, в функционал которых входит создание видео и фото материалов;
  • платформы становятся все более готовыми продуктами с точки зрения дополненной реальности, растет качество распознавания, графики и интерактивных возможностей. Создание насыщенных взаимодействием или визуальной красотой кейсов дает возможность повысить важный для брендов показатель — вовлеченность;
  • уже существующая пользовательская база, адаптированная к шерингу постами и формату сторис. Создания вирального эффекта на базе таких приложений гораздо проще достичь, чем на стороннем ресурсе, пользователи увидят контент и поделятся, и как следствие — вырастет охват;
  • расходы на создание AR-фильтра в разы меньше, чем на реализацию отдельного приложения или WebAR решения;
  • снижается порог вхождения в разработку подобных проектов — каждая платформа предлагает практически zero-code решение, на основе которого можно реализовать фильтр.

Если рассматривать общий процент пользования соцсетями во всем мире (не только поддерживающих AR), в первых 13 фигурируют все платформы, на базе которых можно создавать опыты в дополненной реальности.

Обратившись к динамике роста пользователей AR соцсетей с 2018 года по отчету eMarketer (по США), можно увидеть, что процент пользователей растет и к 2022 году выйдет на постепенное наращивание, демонстрирующее степень принятия технологии.

В этом же отчете сравниваются наиболее частые каналы доступа к дополненной реальности: социальные сети за счет высокой доступности занимают первое место, на втором — игры, и на третьем шоппинг.

Источник: https://store.businessinsider.com/products/augmented-reality-in-social-media-it-s-growing-up-and-the-pandemic-is-playing-a-role

Шоппинг можно выделить как особо перспективный канал. Условия пандемии сильно повлияли на бизнес-модель ритейла и покупательское поведение, бизнес начал активнее переходить в онлайн, а их клиенты — менять свои привычки и пробовать новые предложенные пути оценки продуктов и их удаленного заказа. По данным компании YouCam, интегрирующей функционал AR-примерки для бьюти брендов, после карантина процент виртуальных примерок вырос на 28% в странах Европы и США. По прогнозам Gartner, в 2020 г 100 млн покупателей будут совершать покупки в AR-формате.

Учитывая, что 90% пользователей Instagram подписаны как минимум на 1 бизнес-аккаунт, и 62% пользователей утверждают, что они стали больше интересоваться брендом или продуктом, увидев их в историях — для бизнеса социальные сети с AR-контентом открывают возможности по созданию нового канала продаж. Он характеризуется большей вовлеченностью целевой аудитории, интерактивностью и креативностью, поскольку позволяет выходить за рамки привычных форматов коммуникации. Кроме того, такой канал обладает потенциальной виральностью, что связано, как нам кажется, с необычностью и уникальностью созданного контента.

Опрос аудитории Snapchat показал, что для более половины (52%) пользователей возможность увидеть внешний вид продукта помогает им принять конечное решение о покупке.

По данным исследования Boston Consulting Group, проведенного по заказу Snap в июне, 33 % молодых потребителей увеличили свои онлайн-расходы по сравнению с 23% в более старших группах.

Среди приложений и платформ, которые используются пользователями для просмотра и взаимодействия с AR-контентом, в 2019 году 1 место занял Facebook, 2 место — Instagram, 3 место — Snapchat. В 2020 году ожидается, что Snapchat выйдет на первое место, на втором останется Facebook, на третьем — Instagram. Tiktok по прогнозам Digi-Capital начнет постепенно наращивать пользовательскую базу.

Источник: https://venturebeat.com/wp-content/uploads/2020/07/AR-VR-ecosystem-1.png?resize=1024%2C576&strip=all?w=1432&strip=all

Интересно, что среди пользователей соцсетей наблюдаются высокие показатели перекрывающегося использования, что потенциально увеличивает количество точек касаний с конечной аудиторией.

Источник: https://blog.hootsuite.com/simon-kemp-social-media/

Такая статистика подтверждается успешно реализованными кейсами, которые мы подробно рассмотрели в предыдущих двух статьях цикла. В качестве обобщающего примера кросс-платформенного решения можно привести запуск кампании Panera, американской сети ресторанов быстрого питания. Они распространили AR-кейс сразу на три платформы: Facebook, Instagram и Snapchat. В основе решения была механика показа 3D-объекта, которая в тот момент была доступна на всех платформах.

Компания поделилась результатами активации, и даже объемом затрат. На масштабную кампанию было заложено в 50000$. В результате кампания охватила 9,3 миллиона пользователей, в общей сложности было получено 47 000 репостов, а 171 000 пользователей просмотрели или пролистали страницы как в Facebook, так и в Snapchat.

25 процентов пользователей, перешедших по ссылке и просмотревших рекламу на Facebook, отправились в магазин Panera, в общей сложности 34 000 посещений. В Facebook рекламный блок собрал 135 703 переходов по ссылкам, а среднее время просмотра составило почти восемь секунд.

Выводы

Социальные платформы предоставляют брендам уникальные возможности прямой коммуникации со своими потребителями, вовлекая их самыми различными инструментами в процесс общения. Одним из таких инструментов является дополненная реальность, в особенности маски и фильтры.

На данный момент функционал для создания AR-контента немного отличается у каждой платформы, и у Snapchat наиболее широко представлены различные механики, которые позволяют интерактивно вовлекать представителей целевых аудиторий. Несмотря на это, Instagram и Facebook предоставляют почти идентичный, хоть и не до конца улучшенный инструментарий для создание впечатляющих эффектов. В связи с этим, мы можем сказать, что выбор той или иной платформы зависит скорее от целевой аудитории, на которую нацелена коммуникационная кампания.

Выше мы рассмотрели различные примеры реализации механики масок и фильтров в социальных сетях и сравнили по нескольким критериям платформы, что позволяет сделать следующий вывод: дополненная реальность уже стала неотъемлемой частью кампаний в социальных сетях, которая приносит экономические выгоды брендам, многие из которых превышают показатели привычных, традиционных форм коммуникаций — фото и видео формат рекламы, например.

Решение о необходимости внедрения AR в цифровые коммуникации компаний, конечно, все еще лежит на плечах руководителей отделов этих организаций, но мы надеемся, что наш обзор и приведенные примеры вдохновят молодых специалистов, опытных практиков и менеджеров обратить внимание на такой креативный и зачастую интерактивный способ взаимодействия с целевыми аудиториями :)

< предыдущая часть

Авторы

Яна Сайковская

Creative manager

yana@phygitalism.com

PHYGITALISM

Дарья Мухина

Creative manager

DariaWind@phygitalism.com

PHYGITALISM

PHYGITALISM

Создаем проекты на стыке XR, ML и других интерактивных…

PHYGITALISM

Создаем проекты на стыке XR, ML и других интерактивных технологий

PHYGITALISM

Written by

Мы - команда PHYGITALISM, реализуем фиджитал-проекты и много экспериментируем с XR, интерактивными технологиями и машинным обучением.

PHYGITALISM

Создаем проекты на стыке XR, ML и других интерактивных технологий