Применение XR технологий в Online-to-Offline коммуникациях

PHYGITALISM
Aug 7, 2020 · 8 min read

В этой заметке мы рассмотрим Online-to-Offline (O2O) — что из себя представляет этот подход, как он влияет на стратегию взаимодействия компаний и клиентов. Особое внимание будет уделено применению XR-технологий в качестве инструментов, кейсам брендов. В конце статьи вы можете найти ссылку на полное исследование, оформленное в формат Whitepaper.

Концепция O2O предполагает, что компании дают возможность клиентам взаимодействовать с услугами или продуктами как в физическом, так и в цифровом мире, создавая наиболее благоприятные условия для быстрого переключения между двумя реальностями.

С точки зрения бренда это означает, что подходы во взаимодействии между клиентом и компанией трансформируются. Происходит это по следующим направлениям:

Во-первых, меняется воронка продаж: происходит переход от традиционных способов взаимодействия с клиентом к ценностно- и проблемно-ориентированным подходам, например, к Account-Based Marketing — персональному взаимодействию с клиентом, нацеленному на долгосрочное и вовлекающее сотрудничество. Такой подход предполагает проработку тактики персонального взаимодействия с клиентом на каждом этапе, с предварительным определением портрета и нужд.

Во-вторых, меняется Consumer Journey, благодаря развитию технологий увеличивается не только количество точек соприкосновения с клиентом, но и растут возможности их контроля и анализа, что помогает компании более правильно выстраивать коммуникацию.

Phygital технологии в O2O

В-третьих, происходит переход к omni-channel — клиент привыкает взаимодействовать с услугами бренда на разных каналах, и физический магазин уже не всегда является центром опыта. Веб-сайт, соцсети, центры поддержки — каждая из этих точек формирует впечатление, поэтому бизнесу важно организовать стабильно высокий уровень качества взаимодействия.

И, в-четвертых, меняется подход к изучению клиентского опыта и усиливается необходимость поддержки клиента на каждом из этапов цепочки. Пройдя ее от «изучил» до «купил», клиент не должен пропасть из поля видимости бренда — общение после покупки это залог того, что он может вернуться.

Все эти качественные изменения приводят к пересмотру набора технологий, используемых в организации коммуникации с целевой аудиторией. Взаимодействие на каждом этапе пути клиента можно улучшать с помощью фиджитал-технологий, которые позволят не только разнообразить опыт, дополнить его интерактивными механиками, подарить эмоции, но и измерить его эффективность.

Условно разделить технологии, используемые в O2O, можно по степени их сложности, новизны и принятия со стороны бизнеса:

В исследовании мы сделали акцент на технологиях XR (дополненная, виртуальная, смешанная реальность) и Web.

Устройства, которые позволяют реализовать решения с использованием перечисленных технологий, различаются по уровню иммерсивности и доступности для пользователя:

Выбор того или иного устройства напрямую зависит от ваших целей, задач и бюджета. В целом, согласно последним исследованиям ожидается, что в скором времени мобильные устройства превзойдут desktop: на июнь 2020г. количество пользователей смартфонов уже достигло 3,5 млрд, и прогнозируется повышение доступности VR и более активное использование автономных гарнитур — их процент может достичь 70% среди всех VR-устройств.

Более глубоко изучить технологию VR (сферы применения, рынок устройств и пр.) вы можете в наших материалах:

Сферы применения

Мы рассмотрели три основные сферы применения O2O коммуникаций:

  • Шоппинг
  • Демонстрация
  • Сервис

Шоппинг

Иммерсивные технологии помогают покупателю понять, какой продукт он планирует купить, его основные характеристики. Актуальность применения подтверждает процент совершения онлайн-покупок с мобильных устройств, который по данным Gartner составляет 40%, и эта цифра растет.

В контексте шоппинга можем обратить внимание на две механики:

1.“AR-примерочные” или Try before you buy. Используя мобильные устройства покупатель может изучить интересующий его продукт, не посещая оффлайн-магазин. Такая возможность сокращает сразу множество рисков, с которыми может столкнуться бренд, например:

- покупатель получит не то, что ожидал по картинке;

- покупка не подойдет и будет возвращена (возврат продуктов после просмотра их в AR на 22% ниже — опыт build.com);

- отдел по работе с клиентами может быть перегружен вопросами, которые может решить один показ продукта в AR.

Опыт Shopify, платформы онлайн-коммерции, первой внедрившей как сервис возможность просмотра продукции в дополненной реальности на базе веб-сайта, показывает что 65% пользователей чаще делают заказ, посмотрев AR-версию продукта.

Пример работы Shopify AR на базе сайта

По прогнозам Gartner, к концу 2020г 100млн пользователей будут совершать покупки с помощью AR.

Несколько примеров использования механики просмотра продукта в AR от брендов

  • Бренд Samsung обнаружил проблему у потенциальных покупателей широкоформатных TV — непонимание, будет ли достаточно места в их квартире для телевизора с большой диагональю. Для решения задачи было создано приложение, которое позволяет примерить покупаемый TV в размере 1 к 1 в интерьере жилья.
  • Fashion-бренд ASOS использует показ виртуальной модели на базе приложения, чтобы показать покупателям, как выбранный наряд сидит на фигуре человека.
  • Бренд Gucci использует технологию распознавания ног от команды Wannaby для виртуальной примерки моделей обуви в AR.

2) Конфигураторы. Web-технология позволяет визуализировать продукт с помощью интерактивных конфигураторов, изменить его внешний вид и набор функциональных возможностей и автоматически рассчитать стоимость полученного продукта. В результате пользователи могут быстрее и эффективнее принимать решения о покупке. Это подтверждают исследования компаний, внедривших решение, например — бренд яхт Zodiac повысил уровень продаж на 50% за 2 года.

А производитель геодезических куполов F.Domes отметил увеличение ежемесячных заявок на 30–40%.

Презентация продукта и пространства

Дополненная реальность позволяет переместиться в любую локацию, даже самую удаленную и необычную. Здесь мы выделяем две основных механики:

  1. AR-порталы. При наведении устройства на пол и его сканировании появляется “дверь” в виртуальное пространство, внутрь которой можно зайти, удерживая устройство в ее направлении. В портале есть возможность передвигаться и взаимодействовать с виртуальными объектами.
Источник

Среди преимуществ AR-портала можно выделить:

  • погружение в атмосферу бренда,
  • нативный Call to action. Поощрительные промоактивации в иммерсивном формате оставляют еще больше впечатлений клиенту, позволяя наиболее органично связать необходимый CTA с активацией. Кстати, 78% опрошенных, кто пробовал AR-контент, ответили, что их гораздо больше привлекает иммерсивный формат, чем видео
  • возможность показать любые пространства, реальные и самые фантастичные,
  • интерпретация Try before you buy. Погулять по номеру в отеле, прежде чем забронировать его; увидеть, как изменится ваша квартира с новыми обоями — легко!

Кейс Lufthansa демонстрирует вариант размещения CTA внутри виртуального мира:

А Corona Extra в своем опыте погружает пользователей в атмосферу бренда — жаркий день на берегу моря:

2. Immersive web

Термин Immersive Web объединяет в себе несколько технологий, функционирующих на базе браузера:

— WebVR — создание интерактивных 3D-сцен на сайте. Такие интерактивные решения можно использовать:

  • В качестве промо-кампании, как, например, воссоздание комнаты Земфиры совместно с Яндекс.Музыкой:
  • Как дополнение к виртуальной конференции. Например на мероприятии StartUp Village была создана цифровая экспо-зона с 360 стендами компаний-экспонентов:
  • Или создать целый виртуальный мир, в котором можно общаться с другими пользователями, проводить ивенты. Например, на основе платформы Mozilla Hubs

Технология дополненной реальности в веб позволяет просматривать AR-контент на базе браузера, не скачивая дополнительное приложение. Согласно отчетам за 2019 г., WebAR охватывает в 2 раза больше поддерживаемых устройств, чем решения на базе ARkit и ARcore, благодаря чему обеспечивается высокая доступность технологии.

По данным платформы 8th Wall, 80% пользователей в таких взаимодействиях просматривают AR-контент больше 1 минуты.

Несколько примеров решений на базе WebAR:

  • Презентация альбома Pink Floyd
  • AR-активация в магазине Adidas
  • Кейс Stoneleigh

Узнать больше про WebAR вы можете в нашей заметке:

Сфера услуг

Создание удобных инструментов и сервисов для клиентов — это не только акт заботы компании, но и способ снизить временные и финансовые затраты на операционную деятельность. Подобные решения дают свободу выбора клиенту — обратиться напрямую к представителям компании с вопросом, или же разобраться с ним самому, используя инструменты.

Например, сервис size.link, предлагает с помощью дополненной реальности увидеть габариты объекта:

Базы данных с мануалами для различной техники от Fastep — увидеть инструкции в AR-режиме:

А концепт приложения Nike — узнать размер ноги перед заказом обуви с помощью связки технологий Computer vision и AR:

Кроме инструментов для самостоятельного обслуживания, набирает популярность формат удаленного помощника в веб-формате или AR-приложения, который позволяет быстро связать клиента и специалиста, без необходимости выезда на дом.

Телекоммуникационная компания Vodafone после запуска сервиса цифрового помощника отметила повышение уровня удовлетворенности клиентов на 68%, снижение количества поездок специалистов на дом на 26% и повышение процента вопросов клиентов, которые решаются с первого звонка (это важный для сервиса показатель) до 12%.

Summary

Кратко подведем итоги влияния O2O технологий на стратегии коммуникации с аудиторией, построение покупательского опыта, сопровождение на каждом этапе, продажи и производство:

1) Меняется подход к взаимодействию с клиентом: увеличивается количество возможных лидов и касаний с брендом, качественно улучшается коммуникация на протяжении всего пути взаимодействия и увеличивается число каналов, которые можно контролировать и анализировать, и в результате чего построить правильную коммуникационную стратегию. Растет важность впечатления клиента от каждой точки коммуникации с брендом.

2) В сфере продаж технологии позволяют сократить возможные риски с помощью наглядной презентации продукта, кастомизировать продукт под нужды и желания клиента, создавая уникальный персонализированный опыт

3) Иммерсивные технологии упрощают взаимодействие с аудиторией, преодолевая временные и географические рамки, и оставляют более яркое эмоциональное впечатление

4) Компании оптимизируют процесс поддержки клиентов с помощью интерактивных технологических решений, позволяющих самостоятельно решать возникающие вопросы, без привлечения специалистов

Более подробно изучить исследование по теме, вы можете в нашем Whitepaper.

Будем рады комментариям и дополнениям!

Автор

Яна Сайковская

Creative manager

yana@phygitalism.com

PHYGITALISM

Дарья Мухина

Creative manager

DariaWind@phygitalism.com

PHYGITALISM

PHYGITALISM

Создаем проекты на стыке XR, ML и других интерактивных…

PHYGITALISM

Создаем проекты на стыке XR, ML и других интерактивных технологий

PHYGITALISM

Written by

Мы - команда PHYGITALISM, реализуем фиджитал-проекты и много экспериментируем с XR, интерактивными технологиями и машинным обучением.

PHYGITALISM

Создаем проекты на стыке XR, ML и других интерактивных технологий