【數據分析】2018上半年YouTuber「合作影片」的成功模式

文／ 傅宣維 (Jacky Fu)、彭証鴻

前言

去年12月，Google 台灣舉辦了 YouTube 百萬名人頒獎典禮，並提到透過 YouTuber 橫向的串連來增加影片的曝光，例如黃明志與王力宏合作的飄向北方；在台灣，台北市長柯文哲也透過與多位 YouTuber 的合作，有效創造世大運宣傳的話題，前10天影片總觀看次數就突破500萬次。因此本文擬針對2018上半年台灣的 YouTuber 間合作的關係，企圖從數據分析的角度討論合作影片的成功模式。

圖：2018上半年國內 YouTuber 合作網路關係圖，圈越大代表合作次數越多，而 Joeman → 魚乾，表示 Joeman 主動找魚乾進行合作

2018 上半年台灣 YouTuber 合作排名

合作次數最多的前5名，依序為含羞草、魚乾、黃氏兄弟、Bobo TV、菜喳。在這裡我們也計算了主、被動合作次數，並依據主動合作影片觀看次數的成長率，衡量合作的成效。結果發現，雖然合作成效都為正值，但其懸殊卻驚人之大（如下表）。

表：總合作次數前兩名的含羞草、魚乾在合作成效表現差異極大

指標定義

• 主／被動合作 = 主動合作是創作者邀請其他創作者的影片，被動合作反之；最常見的判斷如影片標題寫「OOO feat. XXX」，OOO代表主動合作，而XXX代表被動合作
• 總合作 = 主動合作 + 被動合作
• 合作影片成效 = ((主動合作觀看次數 - 非合作觀看次數) / 非合作觀看次數)*100%

合作成效差異討論

我們發現合作次數最多的含羞草，其合作成效相對不顯著；反而是總合作數次之的魚乾在合作影片上有很好的表現。顯然合作次數不代表合作成效，因此需要進一步探討合作成功的關鍵。

受眾互補，成為合作成效關鍵

魚乾於2012年加入YouTuber行列，是國內首位突破百萬訂閱的女性YouTuber。2018上半年主動合作12次的平均成效達到了40.34%。（合作影片觀看次數為的非合作影片的1.4倍）。

圖：魚乾合作影片觀看次數是非合作影片的1.4倍

魚乾前期的影片以「遊戲實況」為主，與同樣以遊戲實況為主的菜喳互動頻繁。光是2018上半年，魚乾15次的合作中便有7次是與菜喳的合作。近兩年來，魚乾漸漸拍攝料理、開箱、美妝、音樂等影片，轉型成日常生活頻道，吸引的不再只是遊戲類別的受眾，主要的受眾群聚焦在18–24歲的女性（男女比為 44:100）。

影片：魚乾拍攝美妝相關影片，吸引大量女性受眾

2018上半年魚乾共與5位不同的YouTuber合作，透過不同的受眾族群以及社群的互相轉發，打到了很多原本接觸不到的客群，也因此合作相較於非合作的影片，有較高的觀看次數。

圖：魚乾主要合作對象為菜喳與滴妹（圖片取自YouTube）

探究魚乾的密切合作對象，發現受眾一樣聚集在18–24歲，但是族群中性別卻有明顯不同。「菜喳」在這個年齡層男女比為 192:100（與魚乾互補）；「滴妹」則是 48:100（與魚乾相似）。下圖可以看到，當受眾男女比呈現互補時，合作影片的成效明顯突出，可見「受眾性別互補」是影片成效的關鍵因素。

圖：在影片成效上，魚乾與受眾性別互補的菜喳合作（男女比 44:100 vs 192:100），比受眾性別相似的滴妹來得好（男女比 44:100 vs 48:100）

與同質性的創作者合作，成效可能不如預期

含羞草日記是由草爺、超艾夾兩人組成的YouTube頻道，從2017年5月開始加入YouTuber行列，主要拍攝夾娃娃、開箱等相關影片。值得一提的是，經營不到一年，就已經有超過30萬追蹤者。在2018上半年，含羞草分別與7組不同的YouTuber進行合作，其中Bobo TV、黃氏兄弟，兩組人馬就佔了15次，但合作影片與非合作影片的觀看次數卻沒有顯著的差異，成效僅增加0.23%。

圖：含羞草日記的合作成效僅0.23%，遠低於其他TOP 5 YouTube創作者

值得一提的是，含羞草「被動」合作的次數明顯大於「主動」，亦即他們的合作影片多是其他創作者邀約。筆者推測是因為近年夾娃娃機熱潮，讓拍攝主題為夾娃娃的含羞草成為了大家最想邀約的對象之一。

圖：含羞草日記主動合作對象集中於黃氏兄弟、阿命小教室，圓圈內數字表示合作次數，箭頭旁的數字表示該方向合作發生次數（圖片取自YouTube）

進一步分析，我們發現並非含羞草日記本身的合作成效差，而是跟受眾年齡是否互補有關。含羞草日記的主要受眾為25–34歲男性，其中男女比為 278:100。黃氏兄弟的眾年齡層較低，主要落在18–24歲男性，因此合作成效增加了37%；而受眾年齡層相似的阿命小教室（一樣為25–34歲男性），合作影片平均觀看次數卻不增反減。

圖：含羞草日記與黃氏兄弟合作有顯著成效，反之與阿命小教室的合作不增反減

雖黃氏兄弟與阿命小教室在YouTube本身的知名度也可能導致與黃氏兄弟合作可能帶來較好的成效，但因我們是從含羞草邀約來分析，而且阿命小教室的合作成效顯著的比非合作影片差，因此還是可以推測出受眾相異是一大影響合作成效的關鍵。

影片：含羞草日記與黃氏兄弟合作影片，吸引新的18–24歲男性受眾注意

結論

在探討創作者間合作是否確實有效時，我們發現受眾互補是影響合作成效的關鍵。魚乾與菜喳的合作，成功的補足男性觀眾的缺口，使影片更有效地曝光；而從含羞草日記與黃氏兄弟、阿命小教室合作的比較結果，我們看到了不同年齡受眾互補的效益。

根據此報告，也可以應用在行銷策略上。筆者認為，在思考品牌與YouTuber合作時，應先思考合作的目的是什麼，是為了增加曝光還是增加銷售？如果為了增加曝光，也許應該跳脫「找到與品牌有相同觀眾群的創作者」的思路，因為這些觀眾可能本身就已經知道品牌資訊，這樣的合作還是在同溫層中打轉，無法提升知名度。應該試圖尋找互補的受眾，不僅可能打入新的市場，也可能帶來更高的社群討論度，例如讓男朋友也知道女朋友看什麼、想買什麼，而不是一直把商品往女生社群裡推。

我們希望透過此報告，能協助YouTuber、代理商對於影音行銷的合作模式有更進一步的了解，也期待其他資料合作的可能性。未來我們會繼撰寫相關文章，歡迎訂閱持續追蹤，也歡迎跟我們分享您的觀點！

後記

如前所述，含羞草在短短一年內累積30萬訂閱者，相當不容易。很榮幸的得到他本人對這篇分析文的回應，他說雖然他們頻道很早就開了，但實際到今年三月底才開始正式穩定出影片，在那之前都是以直播為主。他們覺得會找許多人來合作拍影片，是期待創造更多的火花，希望可以持續創造有趣的內容，讓粉絲觀眾在閒暇之餘看到他們影片時，可以是輕鬆愉快的。

本文同步於MeetHub刊登
資料來源：由PicSee短網址提供之YouTuber資料庫，篩選2018上半年約6萬6千筆使用PicSee發佈之YouTube的影片資訊，並過濾出台灣地區YouTuber，且在PicSee超過1,000次點擊的影片。
核稿：方選 (Ray)、張元真