【分享】用新首頁封測 討論工具型網站的行銷模式

Eleanor Wu
Oct 25, 2018 · 10 min read

前言

在沒有下廣告的前提下,貼文一週觸及60,000+人,高出平時成效20倍(粉專貼文平均觸及2–3千人)、發佈第一天超過500人參與封測活動

成為PicSee行銷實習生達半年多的時間,雖然論成效在社群領域仍屬新手階段,但在粉專創造超過以往20倍的觸及,仍然遠遠超出預期,因此希望能趁自己還記得,將這次的行銷過程記錄下來和大家分享,同時也是這段實習期間的自我檢視與記錄。

文章架構

行銷目標

這次的行銷活動是針對PicSee短網址的「新版首頁」發表封測。

PicSee是台灣本土的短網址服務,上線近3年期間已被許多知名唱片公司、網路紅人使用,每日造訪6,000–10,000個社群小編,其中台灣約佔30%。

由於服務是以MVP的形式發佈,因此希望能透過使用者的參與,協助優化網站服務。

連結:S.H.E. 十七演唱會用PicSee的連結進行粉專宣傳

也許因為PicSee屬於社群小編用的工具,大概除了口耳相傳外,一般社群大眾不容易發現,因此即使經營粉絲專頁也不像內容平台這麼容易產生話題。因此,我們希望藉由「新首頁封測」讓既有的使用者感受到我們服務改版的用心,也能讓更多的人認識甚至開始使用PicSee。

行銷策略 — 從既有使用者開始!

這次採用STP理論來做行銷方向的擬定,步驟方法如下:

市場區隔 ( Segmentation)

了解使用者族群,將使用者分群。

在這個階段我們對「社群使用者」進行初步的分析,以「使用PicSee與否」、「知悉PicSee程度」分成4個象限。其中左上角是曾經用過PicSee但因為各種原因流失的使用者,或雖然知道PicSee,但因為暫時沒有需求/對功能不夠了解而沒有使用的人。

圖:以「使用PicSee與否」、「知悉PicSee程度」將使用者分成4個象限

目標市場 (Targeting)

針對市場區隔中各個族群思考「誰是說話的對象」

由於這次封測主要在針對既有功能優化及使用者體驗改善,因此決定將主力放在「PicSee現有使用者」身上,一來因舊使用者對於功能更新會更加有感,二來則是期待透過舊使用者的參與能帶回流失的使用者。

市場定位 (Positioning)

規劃如何影響目標對象的對品牌的形象

短網址服務很多,技術相似度高時,品牌形象就顯得更為重要!我們希望能傳達「對於使用者建議的重視」和「持續優化產品的努力」,透過這次新首頁封測上線,除了回應先前用戶們給的修改建議外,同時也提供封測期間限定『永久免費專業版會員資格』,希望使用者們能感受到我們的誠意,對PicSee更有信心。

因此在接下來的文案中,我們需要知道正在對「現有使用者説話」,以及緊扣「重視使用者」與「用心改善」的兩個核心理念,作為我們策略的主軸。

行銷時程規劃 — 行銷期間一個月

在策略擬定後,我們抓了一個月的行銷時程。原先預計新首頁封測於9/21上線(後來因開發進度趕不上延了一個禮拜),活動以「封測上線」做為分界:

  • 第一階段:9月初~9月中,為封測上線前的醞釀、宣傳期
  • 第二階段:封測上線~9月末,以提高網路聲浪為主要目標

第一階段 — 醞釀、宣傳期

根據觀察,通常一篇貼文的醞釀期大約3天,因此在第一階段決定以每週兩篇貼文的頻率發文預告(其實也和實習天數有關😆),希望能在介紹新功能的同時也為使用者帶來期待感。貼文內容安排為全新首頁預告(1篇)、新首頁功能介紹(4篇),以下為貼文籌備過程和自己歸納出的一些心得,希望能和大家分享:

選擇容易被看見的方式開啟預告

圖:更換粉專封面照片,預告新首頁上線

第一篇宣傳決定以更換Facebook粉絲團封面照片開始,其中標題部分雖然只有8個字,卻經過了漫長的討論。

  • 最初下的標題為:「全新首頁・會員封測」,不過考量到若是有人誤解成只「限定付費會員」參與,就不會繼續關注
  • 另外,一開始不寫「即將上線」的原因,則是不想讓使用者過度期待。我們一直盡可能地強調這次為新首頁的「封測」,若是一開始沒投遞準確的訊息,在封測的過程如果碰上太多bug可能讓使用者對於PicSee喪失信心。

綜合以上最後決定以「全新首頁・即將上線」作為標題,不過在貼文的內文和副標都盡可能標明此新首頁還在封測階段。

建立統一的貼文視覺風格

為了建立新首頁宣傳活動的辨識度,我們以粉專封面照片作為定調,讓後續貼文維持相似的視覺風格。其中LOGO大小及位置、使用的字體及顏色都有其固定設定。在視覺版面的設計上,以新舊版對比呈現,比起單純只放新網頁的示意圖,新舊對比呈現的方式能讓舊使用者更加有感。

圖:第一篇行銷文案主圖,用上下圖方式比對新舊版本差異

保持貼文內容格式一致

將單篇貼文分成3部分說明:「標題」、「內文」、「結尾」

  • 標題:為了突顯活動主題製作了系列貼文標籤,方便讀者瀏覽相同系列的貼文。
  • 內文:在撰寫貼文前觀察了幾個「功能取向」產品的粉專,發現不同於內容型貼文,在做功能型產品介紹時,直接一語道破新功能的更新點是很重要的。使用手機觀看Facebook貼文時,若文章較長則需按下「繼續閱讀」才能看到完整內容,在這樣的情況下,若是無法在第一時間讓讀者抓到整篇文章重點而被忽略滑過,那這篇介紹文就無法達到訊息傳遞的作用。思考「讀者關心/想看到什麼內容」,比起寫:「超強新功能來了」,直接寫出具體更新內容,可以讓讀者更快進入狀況!
  • 結尾:如果是活動系列貼文,在最後加上簽名檔中的hashtag讓讀者點選,可以讓新接觸到貼文的讀者看到其他系列貼文,容易進入狀況與持續關注。
圖:貼文內容架構設計

貼文呈現形式、成效比較

這次在各篇系列貼文嵌入了不同的素材,分別為圖片、影片、超連結和GIF,一開始以為影片成效會最好,後來看數據發現其實都差不多,讓我打破影片成效一定最好的迷思。這裡經過創辦人的同意,公開部分粉絲專頁後台資訊,除了可以看到最後一篇(第二階段)成效明顯突出以外,也可以發現其他天「轉貼連結」甚至比「影片」觸及來得更好!

內嵌不同素材的貼文實際成效狀況

計畫趕不上變化 — 與使用者真誠溝通

原先預計新首頁於9/21開始線上封測,因開發進度趕不上(還有太多已知的bug還沒修好),因此決定將封測延期到9/27。對於這樣的突然改期,我們於粉專發佈了延期上線通知,照實說明了目前進度趕不上的問題,希望大家能再等我們一下。貼文送出後收到了許多使用者的支持回覆,都是非常友善的回應(泣)。

連結:封測延期上線通知

我認為能有這樣的結果是因為這次活動的目標族群本身,是對於PicSee最最友善的一群使用者。他們期待新功能的升級、同時也體諒我們的工作進度,相對於單向式的訊息傳遞,這樣的雙向互動現在看來還是十分難得且珍貴的。

第二階段 — 網路聲浪製造期

第二階段是Call to Action(CTA),主要目的希望能把這個月的宣傳成效導進封測的系統中。在這個階段我們使用「聊天機器人」,以下針對設計的過程做一個記錄分享:

串接聊天機器人動機

先前PicSee遭到國外惡意使用造成商譽損失,因此決定在封測階段僅開放給港台使用者使用。另外有別於直接公布新首頁網址,這次改以「一對一」私訊的方式給予使用者封測連結,降低網站被惡意使用的風險。(因為這些惡意使用者很關注我們的粉專,一但公布連結可能新首頁就被濫用了…)考量到人工客服可能容易有遺漏留言或是無法做到即時回覆的功能,因此決定串接聊天機器人的服務。(為了降低一次性的宣傳活動花費,在搜尋後發現BotBonnie有免費版本,相關設置教學請點下方連結)

對話流程設計

分析第一階段各篇成效後發現,大家對於「Facebook Pixel」的內容特別有興趣(Pixel那篇轉貼連結有4.4K觸及,是所有功能介紹中觸及最好的),因此決定以「我要Pixel」作為觸發聊天機器人的留言。一開始有點擔心如果是沒有在使用這項進階功能的使用者看到要輸入這樣的留言會不會覺得有點困惑,後來想想,對於舊有使用者而言留言內容本身並不是首要重點,只要得以參與封測就可以了,但對於沒有接觸過PicSee的使用者來說,看見這樣的留言能夠吸引潛在對於網路行銷有興趣的人參與封測,同時強調PicSee擁有可以結合Facebook Pixel的功能。在視覺設計上,我們仿製臉書「字卡」的方式,突顯留言互動的重點。聊天機器人的貼文及運作流程如下:

連結:主CTA,在貼文下方留言「我要Pixel」即可獲得傳送門(文末其實也有傳送門)
1. 讀者於貼文底下回覆指定留言2. 機器人同時發送公開、私訊回覆讀者3. 完成身份條件認證:其中為了避免有外國使用者跟著複製其他人的留言誤觸聊天機器人,在私訊回覆方面設計了「用中文回答三加四等於幾」的問題,考驗基本的中文理解能力,用巴別塔來過濾外國使用者參與4. 驗證通過後,機器人發送新首頁網址

聊天設計的檢討

由於沒考慮到「Pixel」也跟Google手機同名,因此碰到有人以為這是在抽獎(驚😂),另外Pixel這個字好像不是很常用,造成一些人拼錯而無法觸發機器人的情況。因此如果下次在設計時,可考慮用「臉書像素」之類方便拼寫的中文,降低因拼錯字導致機器人無法被觸發的機率!

因拼錯導致無法觸發機器人的情況Q_Q

另外想特別提出分享,透過臉書聊天機器人在對話中附上連結再大量傳遞可能會觸動臉書的安全機制,造成臉書阻擋該連結的情況。不過如果是用「按鈕」來發連結就不會有這個問題了!(我們當時採用的緊急應變是創立Google文件連結當作測試進入點,被阻擋的話就再創一個新的😂)

連結:不得已用Google文件當作封測的進入點(Landing Page)

總結

我認為工具型網站之所以能獲得好的行銷成效,是建立於讀者對於工具已有一定的認知基礎之上。特別提到這一點,是想說明有這樣的觸及人數和迴響並不單只是因為實作設計的安排,而應包括長久以來粉絲專頁經營的成果。因為平時的經營,才培養出一群固定有在關注的讀者,有了觀眾,才有說話的對象,進而能夠發起行銷活動。

在跟創辦人討論到為什麼這次是發起「封測」而不是直接把服務改版或宣傳「新首頁上線」,我認為其中的原因也很值得分享(以下來自創辦人):因為這次對整個網站程式重構,又在操作流程中做大幅度的改變,未必能讓所有使用者馬上接受,如果直接改版很可能讓使用者流失,所以粉專既是行銷也是功能介紹,新舊版雙軌並行讓使用者適應介面。此外,由於新首頁用新技術,一定會有很多bug,秉持著社群精神,與其讓使用者在期待中失望,不如跟使用者站在同一陣線讓使用者回饋,一起把新首頁做好!

第一次從頭到尾著手進行一系列的行銷活動,從事前的行銷方向擬訂、貼文視覺和文案的設計,到聊天機器人的串接,發現每個地方都有應該被考慮到的細節,將過程記錄下來與大家分享,希望你們喜歡。如果有任何想法或心得也都歡迎留言分享!

核稿:方選 (Ray)

PicSee 短網址

PicSee為亞洲最大的轉址服務,改良傳統的縮短網址,提供針對社群平台如Facebook、Twitter提供自訂分享連結…

Eleanor Wu

Written by

NTU ECON|Marketing・Design・Reading| ✎

PicSee 短網址

PicSee 為亞洲最大的轉址服務,改良傳統的縮短網址,提供針對社群平台如 Facebook、Twitter 提供自訂分享連結縮圖、標題功能,並提供數據分析及進階管理服務。 使用者包括台灣前 10 名 YouTuber、亞洲知名電商(淘寶、天貓、蝦皮)及知名娛樂公司(滾石、環球、愛奇藝)。上線 2 年半連結已累計點閱近 25 億次,每月成長 30–40%。使用者來源約30%來自台灣,30% 來自東南亞。

Eleanor Wu

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NTU ECON|Marketing・Design・Reading| ✎

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PicSee 為亞洲最大的轉址服務,改良傳統的縮短網址,提供針對社群平台如 Facebook、Twitter 提供自訂分享連結縮圖、標題功能,並提供數據分析及進階管理服務。 使用者包括台灣前 10 名 YouTuber、亞洲知名電商(淘寶、天貓、蝦皮)及知名娛樂公司(滾石、環球、愛奇藝)。上線 2 年半連結已累計點閱近 25 億次,每月成長 30–40%。使用者來源約30%來自台灣,30% 來自東南亞。

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