E se Amazon e l’ecommerce di oggi fossero come la Ford e l’automobile di 100 anni fa?

Pierluigi traversa
Aug 26, 2017 · 6 min read

Non ho azioni di Amazon (peccato, acquistate al momento giusto mi sarei risolto un sacco di problemi economici) e non lavoro per loro (Jeff, se mi leggi, parliamone, ma ti devo confessare che acquisto poco da te e uso il sito prevalentemente per comparare prezzi e leggere recensioni dei prodotti). Aggiungo che non trovo particolarmente eccitante l’esperienza utente di Amazon, in particolare per la parte food. C’è tanta confusione su informazioni di base come prezzo e disponibilità: un tè verde ha un prezzo a prima vista di 20,00€, ma si tratta del prezzo relativo a 10 confezioni. Amazon, a chi vendi il tè verde in confezione da 10? E’ un B2B per i negozi? Per i gruppi di acquisto? A una nicchia di superfan del prodotto? Si potrebbe obiettare che adesso c’è Pantry, che ti vende il singolo pezzo di un prodotto alimentare, come al supermercato. Certo, ma come può un utente medio, non particolarmente attento, spesso impulsivo, comprendere tutto il meccanismo delle percentuali delle dimensioni di ciò che acquista? I miei cereali occupano il 2,2% della scatola: è grave? O è poco? E se sono arrivato al 20% posso concludere il mio acquisto? O devo fare 100? È questa la tanto temuta minaccia al retail tradizionale?

Morire di Amazon, così l’ecommerce farà sparire i negozi, scriveva qualche mese fa Linkiesta.it. Bel titolo, niente da dire. Morire di Amazon è certamente possibile, nella misura in cui Amazon è capace di offrire qualcosa di meglio di noi ai nostri clienti. L’ecommerce, invece, in quanto tecnologia, non ha alcun ruolo positivo o negativo. Dipende da come lo si usa, in che contesto lo si usa. L’articolo de Linkiesta, ma è in buona compagnia, dimentica che il punto di partenza sono le persone ed i loro valori (che cambiano). Sono i cambiamenti culturali a creare determinate tecnologie; di più, le tecnologie sono i manufatti attraverso i quali i valori diventano realtà in un contesto sociale. Altrimenti dovremmo pensare che le tecnologie nascano in un buco nero, avulse dalla realtà. Ci sono tecnologie che per anni sono rimaste chiuse in un cassetto, prima di avere successo, e altre che pur spinte da poderose campagne sono finite presto nel dimenticatoio della nostra vita (e magari la dispensa/pantry di Amazon un giorno sarà una di queste).

Come strumento commerciale, il caro e vecchio punto vendita ha probabilmente ancora lunga vita, ne è prova il fatto che, con buona pace delle tecnologie digitali, Primark, H&M, Zara e simili continuino ad aprire nuovi negozi e lanciare nuove insegne, (e ad oggi Primark non ha un ecommerce e mi pare non sia nei suoi programmi). Se alcuni grandi retailer, a partire da Macy’s, come riportato da molti, incluso Linkiesta, chiudono negozi e tagliano posti di lavoro, è perché da tempo non riescono più a fornire le motivazioni per le quali un numero sufficiente di persone dovrebbero entrare nei loro punti vendita ed acquistare.

Eppure Amazon viene vista oggi come il principale responsabile di un processo di graduale distruzione del sistema del commercio. Paradossalmente, penso ci sia del vero, il fatto è che a differenza di molti altri concorrenti Amazon è più interessata a costruire un cambiamento sociale piuttosto che a realizzare profitti (per ora). La sua missione non è quella tipica delle imprese: Amazon è un gigantesco esperimento di sociologia dei consumi, che evolve continuamente con l’obiettivo di ridefinire nella mente di un ampio numero di persone il processo di consumo, o meglio di trovare il miglior fitting tra tecnologia e valori di riferimento delle persone interessate. Ciò che in questo momento stiamo vedendo (marketplace, Prime, Fresh, Pantry, Go, Whole Food, Instant pick up, ecc.) non sono che tentativi (più o meno riusciti) per trovare una soluzione che alla fine possa essere adottata da coloro che nei valori esprimono il desiderio di una esperienza di acquisto diversa rispetto a quella tradizionale a cui siamo abituati. Con una ulteriore importante conseguenza: esperimento dopo esperimento, Amazon ci allena, ci abitua, ci lega a consapevolezze diverse, ci coccola e blandisce toccando ogni volta un valore essenziale per la nuova cultura sociale, il più importante di tutti forse la necessità di essere ascoltati in un dialogo paritario con l’impresa, consapevole che poi alcuni di noi non saranno disposti a tornare alle situazione precedente.

In questa sua incredibile (per gli standard abituali) capacità di ascoltare e dialogare con le persone, in qualsiasi momento della giornata, la tecnologia è solo lo strumento (assieme ad un potentissimo customer care e ad una chiara linea guida aziendale di fiducia nei confronti dell’interlocutore, individuo o impresa che sia).

E’ come se Amazon e Jeff Bezos si siano assunti il ruolo avuto da Henry Ford all’inizio del secolo scorso, quello di dare concretezza al desiderio di mutamento sociale presente nella società americana (Jeff, ti sto facendo un grande complimento). La similitudine parte dalla presenza, allora come oggi, di una parte della popolazione attraversata da un cambiamento culturale importante, insoddisfatta dalle strutture sociali esistenti: allora milioni di persone alla ricerca di una maniera per uscire dalle comunità rurali, potersi muovere in un ambito più ampio, metropolitano, di conoscenza, appartenenza ad ambienti di interesse politico, culturale, sociale (partiti, associazioni, imprese), con la fiducia di far parte di un mondo in progresso, da scoprire; oggi, un po’ al contrario, alla ricerca di andare oltre le istituzioni stesse protagoniste della modernità, per mettere al centro l’esperienza individuale, essere coproduttori di senso e di significati alla pari delle istituzioni stesse (incluse le imprese) , in maniera indipendente e spesso contraddittoria, multi identitaria, priva di un’idea di progresso lineare (e tutto quello che comprende la società postmoderna).

All’inizio del 900 furono Ford e la sua automobile a diventare simbolo del cambiamento culturale Oggi potrebbero esserlo le tecnologie digitali e il progetto portato avanti da Amazon.

Henry Ford viene spesso ricordato per le trasformazioni nel mondo di lavoro, la catena di montaggio (che non inventò), il metodo taylorista ed il salario minimo di 5$ per gli operai. Viene ricordato per il famoso modello T, un’auto definita universale ed alla portata di tutti (per prezzo, prestazioni, utilizzi possibili). Ma pare che Ford fosse perfettamente consapevole che ciò che stava facendo non era mettere in commercio una nuova automobile, ma creare un nuovo tipo di società (I invented the modern age è il titolo di, una biografia di Henry Ford di Richard Snow).

“I will build a car for the great multitude. It will be large enough for the family, but small enough for the individual to run and care for. It will be constructed of the best materials, by the best men to be hired, after the simplest designs that modern engineering can devise. But it will be so low in price that no man making a good salary will be unable to own one — and enjoy with his family the blessing of hours of pleasure in God’s great open spaces.”

Il successo della Ford Modello T (o “Macinino o “Lucertolina di latta”) non fu il semplice affermarsi di una nuova tecnologia, ma il diventare un simbolo di una nuova era, in cui una nuova vasta parte della popolazione americana realizzava il suo desiderio di modernità. La sua diffusione sociale coincide con lo sviluppo di tante delle caratteristiche degli ambienti sociali che oggi conosciamo bene, tra cui la mobilità urbana e lo sviluppo delle periferie cittadine, la nascita dei supermercati ed i centri commerciali, il lavoro della donna, le possibilità di interazione sociale da parte di una nuova classe media.

Amazon, nel suo grande esperimento sociale in corso, è consapevole che l’adozione con successo di una sua tecnologia nell'ambito dei consumi sarà il segnale della diffuzione raggiunta dai nuovi valori. Come tutti ancora non sa quale sarà il risultato finale, come saranno le strutture sociali mutate in accordo ad essi. La “Lucertolina di Latta” del digitale, il modello T applicato al mondo dei consumi ed i nuovi valori sociali, forse è già presente, o forse deve ancora arrivare. Quella che McLuhan chiamò “Sindrome della carrozza senza cavallo” (la fatica nel riconoscere il potenziale del cambiamento appena si manifesta, come chi ad inizio 900 immaginava l’auto semplicemente come una Horseless carriage, una carrozza senza cavallo), ci rende difficile capire come una società sempre più orientata dai valori della postmodernità potrà trasformare la realtà sociale di ogni giorno. E a poco valgono le previsioni dei cosiddetti futuristi.

Un’ultima nota importante: a differenza del passato è possibile che oggi non solo l’esperienza americana, ma anche un altro esperimento sociale in grande scala e con un percorso, in termini di valori, molto diverso da quello descritto, possa diventare un simbolo della postmodernità: il progetto della cinese Alibaba.

Chissà se un giorno tra i personaggi della società postmoderna del 21 secolo, invece che il nome di Jeff Bezos non possiamo trovare quello di Jack Ma (Jack vecchio mio, parliamone…).

Pietrave: consumo, valori, innovazione

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Pierluigi traversa

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