Como foi lançar o primeiro produto dedicado aos membros da Pipo
A Pipo tem como missão guiar as pessoas para a sua melhor saúde. Mas, e como fazemos isso? Acolhendo as pessoas não só quando elas mais precisam, em situações delicadas, mas estando próximos durante toda a sua jornada de saúde.
Todos os membros, como chamamos os colaboradores dos nossos clientes, têm acesso ao Time de Saúde da Pipo, que conta com pessoas enfermeiras, médicas e Guias de Saúde, nossos especialistas de atendimento.
Depois de muitas conversas com os membros e, entendendo mais a fundo essa jornada, percebemos que a principal dor é a sensação de solidão quando cuidamos da nossa saúde. Não à toa recorremos às pessoas à nossa volta para tirar qualquer dúvida: como funciona o plano? Você tem uma indicação de psicóloga? Você acha que eu deveria ir ao pronto-socorro?
A Pipo quer ser a “pessoa de confiança” para os nossos membros. Queremos estar próximos na jornada, fazer com que saúde seja simples de entender e fácil de acessar.
Já fazemos acolhimento de saúde desde 2020, por meio dos canais de WhatsApp e e-mail. Mas nós queríamos ir além: como facilitar ainda mais esse contato com o Time de Saúde? Como deixar cada vez mais claro, para os nossos clientes e membros, que a Pipo está aqui para ajudar com qualquer questão de saúde?
Por quê criamos a Área do Membro?
Para guiar as pessoas para sua melhor saúde, precisamos conquistar a confiança dos nossos membros, endereçando problemas e dores reais. Além disso, queremos que as pessoas entendam o papel do Time de Saúde e como podemos ajudá-las.
No final de 2022, nosso objetivo enquanto Squad de Produto era disponibilizar um “lugar único” que deixasse claro para o membro que ele pode recorrer a esse “lugar” para tirar dúvidas sobre os seus benefícios e questões de saúde.
Assim surgiu a Área do Membro.
Como fizemos esse lançamento?
Como especialista de Marketing de Produto, é meu papel planejar e orquestrar toda a estratégia de lançamento de um novo produto. Esse processo começa com algumas definições:
- Como será o posicionamento desse produto?
- Quais são os atributos de valor do produto para clientes e membros?
- Quais são as mensagens-chave que queremos comunicar?
- Qual o nosso objetivo de produto?
- Quais são os objetivos da comunicação?
- Quais canais podem ser alavancados? Com qual orçamento?
A partir dessas definições iniciais a estratégia é desenhada para que alcancemos esses objetivos.
O segundo passo é entender quais times estarão envolvidos e, mais do que isso, quais serão impactados por esse lançamento. É importante levar em consideração que os times internos que têm contato direto com clientes, membros e potenciais clientes precisam ter domínio do produto, saber como comunicá-lo da forma mais eficiente e quando o produto estará disponível para todos. Da mesma forma, o time de Marketing, responsável por executar a estratégia de lançamento, precisa ter tempo hábil para isso, além de ter o domínio das mensagens-chave.
Para garantir esse alinhamento, o foco foi trazer visibilidade da estratégia por meio de documentações, comunicação interna via Slack, nossa ferramenta de comunicação interna, e também por um treinamento que passava pelas funcionalidades da Área do Membro, como o produto entrega valor e como podemos comunicá-lo da melhor forma.
Todas essas iniciativas foram geridas com a ajuda de duas plataformas: o Notion, para documentações e o Miro, onde foi construído o cronograma:
Compartilhar todas as etapas do processo via Slack também ajudou muito a trazer visibilidade e fazer alinhamentos, de tempos em tempos, com o restante do time.
Em conjunto com a estratégia, é necessário lembrar que o lançamento de um produto é apenas um acontecimento, que tem início, meio e fim.
Depois que a campanha é finalizada, como os novos clientes e membros conhecerão a Área do Membro? Por isso, ajustamos todas as comunicações feitas durante todo o ciclo de vida da Pipo: apresentações, e-mails, nosso site, ou seja, em todos os pontos de contato, para garantir a consistência da mensagem que criamos para o produto.
A partir disso, foi mão na massa: enquanto eu trabalhava nas comunicações diretas com membros e clientes, o restante do time de Marketing desenvolvia a campanha mensal da Pipo, que tinha como tema o check-up anual. Aproveitamos a sinergia entre os temas e a oportunidade de falar sobre check-up e já trazer a Área do Membro como solução.
Quais foram os aprendizados?
O principal aprendizado que eu tiro é sobre a importância da colaboração e da comunicação interna. Esse foi um dos projetos mais colaborativos que eu tive a oportunidade de gerenciar dentro da Pipo: foram muitas conversas, alinhamentos e pedidos de ajuda para Marketing, Produto, Vendas, Felicidade do Cliente, Operações, Saúde — quase a empresa inteira.
Além disso, é importante alinhar expectativas sempre que possível. “Já podemos começar a vender?” era a frase que eu mais ouvia durante esses meses. Por um bom tempo precisei falar “Ainda não” até estarmos prontos para o “Podemos!”.
O resultado desse trabalho nós já conseguimos ver no produto. Dados iniciais mostram que as pessoas ficam 80% mais propensas a utilizar nossos serviços de saúde através da Área do Membro. Evitamos, também, uma tendência de queda em MAU (Monthly Active Users): a quantidade de usuários ativos cresceu 45%, alavancada por membros usando nosso serviço pela primeira vez, que ultrapassou a porcentagem de usuários recorrentes.
Aprendi muito nesse processo. Foi perfeito? Não. Fiz tudo do jeito que imaginei? Não! Mas foi um projeto do qual me orgulho muito.
E que venham novos lançamentos!
