Construindo um banco de fotos para Pipo Saúde
Para produzir um banco de imagens que valem mais que mil palavras, à altura do momento da Pipo Saúde, foi necessário um processo cheio de criação, pesquisa, decisões e pessoas talentosas envolvidas.
O início de tudo
Para começar, preciso dizer que uma das muitas coisas que me orgulho sobre a Pipo Saúde é que ela nasceu com o design no coração. Depois de formado o time de 3 cofundadores, a primeira pessoa contratada foi um designer, primeiro para fazer belas apresentações a parceiros e investidores, e depois para desenvolver o produto digital e gerir a marca.
Falo sobre isso porque me impressiona que o primeiro projeto de criação de banco de imagens da Pipo tenha sido considerado e priorizado em meados do seu segundo aniversário. É algo bem incomum nos momentos iniciais da empresa, pensar em investir na marca nesse nível.
A primeira reunião oficial com a CEO Manoela Mitchell para apresentar a proposta foi em setembro de 2021, logo após o anúncio da rodada de investimento Série A. Lembro-me da sua reação ser mais ou menos esta: “Vocês querem me matar do coração com este investimento, não é, designers? Mas confio na decisão e priorização de vocês, vamos em frente”.
Por que um banco de fotos proprietário?
A Pipo tem essa mentalidade de autonomia de cada área para discernir e tomar decisões que acreditam ser as melhores para a Pipo. Mas para além disso, o que fez Mano Mitchell liberar o cartão para levarmos adiante tamanho investimento em um banco de fotos próprio?
Tínhamos um desafio de comunicação grande para resolver: como representar a proposta de valor da Pipo em imagens?
Apesar de termos o recurso da ilustração vetorial à disposição, como uma empresa da área de saúde, sentimos falta de ver gente, de nos identificarmos com textura de pele em vez das curvas em vetor.
Além disso, as fotos que usávamos eram genéricas e vez ou outra encontrávamos outra startup usando as mesmas. Como iríamos comunicar que somos confiáveis e diferentes do que víamos no mercado de saúde até hoje?
Antes
Ilustrações
Em 2020 e início de 2021, todas as comunicações Pipo eram cor, tipografia e ilustrações. Pela maior facilidade de expressar ideias abstratas e complexas, e com a capacidade do time de design de criar novas ilustrações personalizadas de acordo com a demanda, usamos esse recurso ao máximo.
Banco de imagens
Posteriormente, com essa necessidade de usar fotos, elencamos informalmente alguns requisitos (contemplados na medida do possível) que nos guiariam na busca por fotos de banco gratuito que tivessem a ver com a marca da Pipo:
- Cenário brasileiro (em termos de arquitetura, vegetação, clima)
- Diversidade étnica, de corpos e de gênero (principalmente)
Aqui vão exemplos de fotos que usamos bastante e algumas aplicações, muitas vezes mescladas a ilustrações (e indicações de bancos: Brasil com S, Burst, Pexels, Adobe Stock):
O Processo
Desafios
Do início do sonho até o uso das imagens efetivamente, foi praticamente 1 ano. No primeiro semestre de 2021, Greg, nosso Head de design, começou a plantar a sementinha de fazer um shooting para imagens autorais. Confesso que por fora eu fingi uma animação, mas por dentro eu fiquei com o pé atrás por dois motivos:
- Direção de arte para shooting era um terreno desconhecido. Nenhum designer da Pipo tinha experiência de produzir um banco de imagens. Não tínhamos nem noção do trabalho que daria, mas já prevíamos que seria muito, contando com a enorme curva de aprendizado.
- Seria um investimento financeiro grande e um recurso de marca muito forte, praticamente a personificação da Pipo. Nunca antes eu havia participado ativamente de uma proposta de tamanho impacto na empresa. Além da boa fundamentação argumentativa, a execução precisaria ser assertiva e eficaz.
O primeiro passo
Mesmo assim, demos a cara a tapa e olhamos para o objetivo: representar a proposta de valor da Pipo em imagens de forma confiável e proprietária.
O nosso processo de criação definitivamente não foi linear como a estrutura de um Double Diamond. Mas para fins de facilitar o entendimento, vou organizar os passos em ordem.
Antes de qualquer coisa: uma equipe multidisciplinar dedicada, inteligente e comprometida em levar o projeto adiante. Juntamos representantes dos times de design de marca (eu e Letícia Barros), marketing (Gustavo Câmara e Ana Oliveira), design de produto (Tiemi Kaneko) e decisores (Greg Milani (Head de design), Paulo Ribeiro (Head de marketing) e Manoela Mitchell (CEO).
Depois, precisávamos entender a mensagem que queremos passar:
- Com quem queremos nos comunicar (público-alvo)?
- Em quais plataformas vamos nos comunicar?
- Que proposta de valor a Pipo entrega para o público-alvo?
- Como o público-alvo está acostumado a ver serviços como o da Pipo? Como empresas do mesmo segmento se comunicam visualmente?
- Que elementos visuais são proprietários da marca Pipo?
Então, aqui estava o nossa guia:
- Queremos falar com RHs principalmente (principal público contratante dos serviços da Pipo) e com seu colaboradores (quem usufrui dos benefícios de saúde contratados)
- Através do nosso site, o principal canal de prospecção de novos clientes, a vitrine da Pipo
- Para comunicar que somos uma corretora de benefícios de saúde que facilita a vida do RH especialista em resolver seus problemas com soluções tecnológicas de gestão de benefícios e com suporte humanizado aos seus colaboradores
- Usando de elementos reconhecidos hoje como representantes de um seguro de saúde: famílias ou pessoas sozinhas de aparência saudável, com feição plena ou sorridente fazendo uso de algum equipamento eletrônico (laptop, tablet, celular…)
- Dentro do universo Pipo, usando as cores da paleta, pessoas diversas, com um ar divertido, de novidade.
Também trouxemos as frases-chave dos pilares da nossa proposta de valor a fim de fazer um brainstorm de possibilidades de ilustrá-las em cenas:
- Mais tecnologia e menos papelada
- Um parceiro estratégico para a gestão da saúde na sua empresa
- A experiência de saúde do seu time pode ser incrível
- Seus colaboradores com o melhor suporte de saúde
Mancha Gráfica
Com isso definido e aprovado, reunimos um mundo de referências visuais, montamos um briefing e fomos atrás de fornecedores, já em setembro de 2021. A princípio procuramos profissionais de fotografia, alguns estúdios que faziam produções até que recebemos a indicação da Mancha Gráfica, que foi nossa parceira da criação do conceito às entregas finais das imagens.
O principal motivo pelo qual escolhemos a Mancha dentre todas as opções que procuramos e orçamos foi a consultoria de marca. Além de fazer a direção de arte e articular todos os detalhes da produção, a primeira entrega do estúdio é: a análise da marca e criação de conceito para o shooting e para livre uso da empresa. Entendemos que passar a marca pelo crivo de especialistas e ter uma direção conceitual geral seria um investimento não somente para o shooting, mas para a consolidação e desenvolvimento da marca a longo prazo.
Assim, apresentamos a proposta às pessoas tomadoras de decisão e finalmente firmamos nossa parceria com as cariocas talentosas e competentes da Mancha Gráfica.
O Conceito
Como boas mentes criativas, Mancha Gráfica se preocupou em se encher de conhecimento sobre a Pipo para construir as bases conceituais para o banco de imagens. Tivemos algumas reuniões para falar não só de o que é o negócio, mas nossa relação com a empresa. Também puderam conversar com clientes Pipo e assim, em um árduo processo de criação, nos entregaram um material completo com o conceito e direção de arte.
O conceito apresentado teve como princípio a identificação e diferenciação. Identificação da Pipo como parte do mercado de corretagem de benefícios de saúde através de cenas comuns a esse setor, a fim de que RHs entendessem que encontraram o que procuravam. E diferenciação mediante uma estética autêntica, que a destacasse nesse meio, que entregasse algo além do esperado.
Lado Pi e lado Po
Assim surgiu o slogan “Todo mundo tem um lado Pi e um lado Po. A Pipo tem os dois”. O lado Pi é a porta de entrada do relacionamento que os RHs criam com a Pipo, com um início mais formal e assertivo na entrega do valor que o cliente procura. No lado Pi, as cores, expressões corporais, as cenas são mais sóbrias. O lado Po está do outro lado da mesma moeda, a revelação do jeito Pipo de se solucionar os problemas e acompanhar o cliente ao longo da jornada juntos. É nesse lado que mostramos com força nossas cores, formas, maior expressão corporal, personalidade.
A execução
Decisões de projeto
Com o conceito definido e aprovado, tínhamos então o que precisávamos para tomar decisões a respeito da direção de arte:
- Cenografia: Cenário dividido ao meio. Do lado Pi, flexível e sóbrio, pode ser consultório, sala de reunião no escritório da empresa, sala de estar em casa, confortável e natural. Do lado Po, ambiente imersivo, lúdico, cheio de blocos e superfícies coloridas, surreais.
- Styling: Roupas básicas de trabalho, confortáveis e sóbrias, no lado Pi, com superfícies lisas e modelos clássicos, como camisa, calça jeans. No lado Po, cores sólidas saturadas, modelos mais modernos e divertidos.
- Beleza: Natural, clean, com um toque de cor nas bochechas para ressaltar o ar de saúde
- Acting: No lado Pi, uma atuação mais sóbria e natural. No lado Po, mais expressiva, quase teatral.
- Casting: 4 personagens, representando os principais envolvidos no serviço da Pipo:
→ RH: quem contrata e gere os benefícios de saúde de sua empresa com a consultoria estratégica da Pipo e sua plataforma digital para gestão dos benefícios
→ Profissional da saúde: quem atende os beneficiários de plano de saúde na ponta
→ Colaborador: funcionário que coberto pleos benefícios de saúde contratados por sua empresa
→ Criança: representante dos dependentes de colaboradores cobertos pelos benefícios de saúde
Também batemos o martelo sobre outras questões mais técnicas de acordo com nosso orçamento e contrato com fornecedores:
- Quantidade de imagens: 30 fotos
- Quantidade de vídeos: 3 vídeos
- Tempo de direito de uso: 1 ano
- Meios de veiculação: somente digital
Ah! E o palco do shooting: Rio de Janeiro! A partir de muitos orçamentos e estudos de propostas, concluímos que ali teríamos o melhor custo benefício, contando com profissionais de confiança da Mancha.
Tomadas as decisões, Mancha Gráfica foi atrás de montar toda a produção, contratou os fornecedores, reservou a locação, trouxe propostas e alinhou agendas de modelos… então finalmente marcamos a data do Shooting, em fevereiro de 2022.
Shooting
Nos encontramos então, as 3 pipocas (dos times de design e marketing) no aeroporto em São Paulo. Descemos do avião no Rio de Janeiro e pegamos uma estrada de 1h até a locação.
Chegando lá, tivemos o prazer de encontrar pessoalmente as pessoas com quem trabalhamos por meses através da internet: Pri, Gabi e Carol. Foi incrível poder vê-las em ação. Lá estavam elas a todo vapor: finalizaram com o maior cuidado alguns objetos que elas mesmas confeccionaram e personalizaram para o shooting, dirigiram modelos, orquestraram tudo!
Durante esse dia, vimos o fruto de todas as reuniões, apresentações, moodboards de forma concreta: mockups se transformando em objetos palpáveis, rascunhos virando poses e cenas reais, modelagem 3D virando parede, mesa, cadeira, cenário. Conhecemos modelos, vimos as prévias das fotos… toda a experiência coroou o empenho de meses que se iniciou nas “conversas virtuais de corredor” sobre o sonho de contarmos a história da Pipo em fotos proprietárias.
Retornamos a São Paulo no mesmo dia bem tarde da noite, cansados, mas realizados e ansiosos para ver o resultado final.
Banco de imagens final
E que resultado! Após alinhar o tratamento das imagens e fazer a difícil seleção das 30 fotos que fariam parte do pacote, em março de 2022 tínhamos o nosso primeiro banco de fotos proprietário. Cada aplicação ficou “a cara da Pipo”, deu vida à marca em seu lado Pi e lado Po, cheios de afeto, cor e pessoas, as quais podíamos ver e entender que o negócio é sobre pessoas.
Próximos passos
Felizes demais com o resultado, anunciamos o novo banco a toda a empresa, com direito a uma sessão de perguntas e respostas bem franca e aberta, que esticou ainda mais nossa visão de onde queremos chegar com esse trabalho. Também, com uma retrospectiva dos processos que passamos e após 6 meses de uso, mapeamos algumas oportunidades de melhoria para as próximas experiências:
- Diversidade (casting): nesta primeira versão, priorizamos a diversidade de gênero e etnia devido à disponibilidade de agenda e caixa disponível. Na próxima oportunidade, visamos priorizar também a diversidade de corpos condições físicas.
- Maior precisão na escolha das cenas essenciais: Sentimos falta de algumas cenas no momento de aplicar as fotos em nossas comunicações. Pela limitação de tempo, não revisamos a versão final de lista de cenas a serem fotografadas. Aprendemos então que precisamos nos debruçar cuidadosamente sobre as aplicações das fotos em nossas comunicações, listar as cenas essenciais e revisá-la em parceria com a equipe de direção de arte e produção.
- Alinhamento de tom de voz: Na época em que o shooting foi feito, não tínhamos um planejamento concreto de comunicação e tom de voz. Com o desenvolvimento desse, no futuro, teremos insumos para uma comunicação visual ainda mais coerente com a mensagem que a Pipo transmite mundo a fora.
