Pipo Saúde e seu 2º banco de fotos
Como a Pipo construiu um banco de fotos que fossem a tradução visual de “Saúde, a gente cuida”.
Introdução
Em Março de 2022 lançamos o primeiro banco de imagens autorais da Pipo Saúde em parceria com a Mancha Gráfica. Foi uma das mais importantes decisões de marca que tomamos e você pode conferir o relato neste artigo.
Em março de 2023, nosso contrato de permissão de uso das imagens se encerraria e, por isso, teríamos dois caminhos a escolher: renovação do contrato ou a criação de um novo banco de imagens.
Levantamos os ganhos e perdas de cada possibilidade, o nível de investimento financeiro e de esforços, cotamos valores, e decidimos por seguir com a criação de um novo banco de fotos. O objetivo principal e o maior ganho estaria no alinhamento da linguagem visual das fotos à Pipo e seu novo posicionamento de marca (cujo projeto você pode conferir aqui) lançado em meados de 2022.
Novo banco para uma nova Pipo
Já havíamos conversado com designers de outras startups e entendíamos que era natural no contexto da Pipo (hoje com 3 anos e meio) que um banco de imagens tivesse sua vida útil de 1 ano. Após esse período, a empresa já teria se transformado e, junto de si, a forma como ela se comunica. Mas o que há de tão diferente entre a comunicação da Pipo antes e depois do novo posicionamento de marca, que gerou a demanda de um novo banco de imagens?
O primeiro shooting foi realizado em cima da proposta de valor que se apoiava em inovação, em melhorar a experiência burocrática e de trabalho mecânico que o RH enfrenta na contratação de benefícios de saúde empresariais. Assim, o foco estava na tecnologia, na quebra do ritmo moroso do trabalho e uma experiência mais feliz para o RH.
Proto-posicionamento em 2021:
A corretora de saúde ideal para sua empresa. Mais tecnologia, menos burocracia. Somos o parceiro estratégico do RH na gestão ou contratação de planos de saúde empresariais.
Durante a trilha do projeto de posicionamento de marca, a Pipo entendeu que o grande valor que podia entregar estava além de sua inovação tecnológica para aliviar as dores do RH na gestão da e contratação de um benefício de saúde. O que a Pipo tem de melhor para seus clientes é o cuidado que tem com as vidas pelas quais está responsável. É com o fim de proporcionar a melhor saúde a cada membro que a Pipo inova tecnologicamente, estuda o mercado e oferece os melhores benefícios para cada empresa, busca formas menos morosas de gerência e contratação a RHs e decisores.
O foco que antes era a tecnologia e inovação, que trouxe destaque à forte personalização de cenários e cores vibrantes da marca, deu espaço ao ponto central da Pipo: o cuidado. Em todas as cenas, o protagonismo deveria ser de gente, pele, toque, saúde, bem-estar. Afinal, o que importa no fim é que, como resultado disso, geramos saúde e bem-estar às pessoas de quem nos comprometemos a cuidar.
Posicionamento em meados de 2022:
Somos a Pipo. Cuidamos da saúde das pessoas. Guiamos as empresas e seus colaboradores em busca da melhor saúde de cada um, em todos os momentos. Somos a parceira ideal para empresas de todos os portes por uma gestão de benefícios mais fácil, mais simples e mais humana.
Conceito
O conceito de cuidado, então, foi o fundamento para todas as diretrizes do projeto. As fotos e vídeos deveriam ter 3 assuntos principais: trabalho, saúde e bem-estar.
Em 2021, quando construímos o briefing do primeiro shooting da Pipo, focamos nos seguintes aspectos:
- Slogan: A experiência de saúde do seu time pode ser incrível
- Público-alvo: Foco em falar com o RH das empresas
- Quem é a Pipo: Corretora inovadora, tecnológica
- Direção de arte: Cenas complexas com foco no serviço da Pipo para o RH
- Casting: Prioridade em diversidade racial e de gênero
- Mood: Tradicional (para gerar identificação com o mercado de corretoras de benefícios de saúde) com toque Pipo, mais surreal, divertido e tecnológico
Com o posicionamento de marca em 2022:
- Slogan: Pipo Saúde. Saúde, a gente cuida.
- Público-alvo: Foco em falar com o membro (o RH é provedor dos benefícios ao membro)
- Quem é a Pipo: Corretora que cuida de gente
- Direção de arte: Cenas focando em pessoas e formas de cuidado (médico, afetivo…)
- Casting: Prioridade em diversidade racial, de gênero, de corpos e faixa etária
- Mood: Afetivo, caloroso
Processo
O primeiro passo foi construir construir o briefing com o conceito e algumas referências.
Fornecedoras
Nossas parceiras neste trabalho do começo ao fim foram a fotógrafa Naira Mattia e produtora Isabella Rechtman. Desde antes de iniciar uma cotação, já tínhamos desejo de trabalhar com Naira, pois enxergávamos uma sinergia do novo posicionamento da Pipo e o trabalho da fotógrafa. Suas imagens cheias de sensibilidade, calor, foco em gente, elegância e capacidade de síntese eram algo que já desejávamos absorver no universo visual da nova Pipo.
Com cuidado e inteligência, trouxeram propostas de locação, de parcerias para vídeo, direção de arte, figurino e assim, tiraram o projeto do papel e o trouxeram à realidade.
Casting
Desta vez, em vez de modelos profissionais, testaríamos o casting somente com pessoas colaboradoras da Pipo. O que nos levou a tomar essa decisão é a maior facilidade com direito de imagem em próximas renovações de contrato e maiores possibilidades de trazer diversidade e pessoas reais. Um dos sinais de que estávamos no caminho certo foi quando a figurinista citou a complexidade do styling, dado que somente uma das pessoas teria o manequim padrão das lojas fornecedoras.
Foi um processo de muito refino, priorização, infinitas trocas de mensagens pelo slack e emails com a produtora para caber no budget. Aproveitamos para deixar o agradecimento às pipocas (colaboradores da Pipo) que participaram e superaram todas as nossas expectativas. Com leveza e profissionalismo, foram um casting completamente elogiado e renderam fotos lindas, como mostraremos adiante.
Diária de fotos
Finalmente chegou o dia de materializar o sonho do banco de imagens próprio. A diária que se iniciou às 7h e foi até 19h (sem contar a arrumação do local) contou com 10 pipocas e 15 profissionais de diversas outras áreas. Com uma correria para arrumar os ambientes para cada série de fotos, todas as pessoas se desdobraram e colaboraram de forma a cobrirmos os 3 temas principais (saúde, bem-estar e trabalho) em 11 cenários distintos.
Resultado final
Então vimos a identidade da Pipo compreendida no projeto de posicionamento da marca, traduzida em lindas e sensíveis fotos. Vimos um banco de imagens que parte do cuidado e o transborda de forma palpável em cores mais quentes, feições leves, espaços aconchegantes, com foco em gente.
Conclusão e próximos passos
Com o projeto recém-saído do forno, aplicado agora às peças gráficas da marca, estamos muito felizes em ver que realmente o esforço fez sentido. Tivemos oportunidade de evoluir com os aprendizados que tivemos na última experiência, como no caso da maior abrangência de diversidade no casting, fruto de feedbacks dados por pipocas.
O grande aprendizado dessa segunda experiência foi notar a importância de um posicionamento de marca antes de pensar nos elementos gráficos dela. O posicionamento trouxe clareza na direção, no foco, nas cenas essenciais, cenários… foi o crivo para aprovação e priorização do briefing, budget até o tratamento das imagens. Foi também a base comum de discussões entre a equipe de criação da Pipo e as pessoas decisoras que não possuem essa bagagem.
Nossos próximos passos consistem em continuar as aplicações, receber feedbacks de pipocas não designers que usarem as fotos, nos atentar às lacunas ou ajustes que podem ser supridos em uma próxima sessão de fotos. Principalmente, seguir conhecendo e reconhecendo a Pipo, sua essência e forma de ser dentro do mercado que se transforma rapidamente. Assim, teremos insumos necessários para seguir evoluindo a comunicação visual da empresa.
