Le luxe peut-il être durable ?
Auteur : Stéphane Hingand (Public Relations)
Après plus d’une décennie consacrée à la démocratisation du luxe, les marques opèrent aujourd’hui un recentrage sur ce qui forge leur ADN : le rêve, l’émotion, la qualité, la différence. Parler à chaque client dans une relation personnelle devient ainsi un enjeu déterminant. Mais le discours sur la rareté ne suffit plus.
Aujourd’hui pour une marque de luxe, être rare et singulier c’est avant tout donner du sens.
Le business du luxe va bien, mais sa croissance marque le pas…
Le secteur n’a progressé que de 3,6 % en 2016, contre 8,2 % en 2015, selon une étude du cabinet Deloitte. Après 15 années de croissance à deux chiffres, 9 groupes du top 100 des plus grandes entreprises de luxe dans le monde ont enregistré un recul à deux chiffres, victimes de la fin du « gold rush » en Chine, en Russie et au Brésil en particulier. La consommation frénétique de luxe qui a longtemps prédominé en Asie et dans les pays émergents est terminée. Les crises financières à répétition et l’émergence de nouvelles valeurs moins bling et plus responsables ont eu raison des croissances annuelles à 10%.
Pour redresser la barre, cap vers un luxe plus sincère et moins statutaire…
… un luxe plus singulier, plus expérientiel, plus fluide, mais aussi plus prévenant, pour se mettre au diapason d’une quête plus individuelle et d’un désir d’unicité très affirmé chez les nouveaux clients du luxe.
Entrainés par les millenials, les clients veulent plus de sincérité, de vérité, moins d’artifice, une approche plus conversationnelle et plus esthète pour vivre l’histoire d’une marque en temps réel. Ils attendent désormais une transparence appuyée de la part des marques, à une époque où le public remet facilement en question l’authenticité affichée.
Le luxe peut-il être durable ? Les marques nous le prouvent
L’hybridation permet toutes les ruptures et transgressions, à l’image de Devialet, la startup française fondée en 2012 et la plus primée au monde pour l’excellence de ses innovations. Elle révolutionne le traitement du son avec les enceintes Phantom au design spatial et à l’ADH Intelligence : soit l’hybridation des technologies digitales et analogiques, pour un son d’une qualité jamais atteinte. Un succès mondial bâti grâce à la succession d’innovations en rupture dans l’ingénierie du son et qui capitalise sur l’émotion. La marque affirme aussi son ancrage luxe et artisanale en s’associant à Berluti pour créer un écrin de transport en cuir entièrement conçu dans les ateliers du bottier pour homme.
De son côté, Jonathan Anderson, créateur d’origine irlandaise et star de la Fashion Week de Londres avec sa griffe J.W. Anderson s’affirme lui aussi avec un point de vue créatif radical et en rupture. Le lauréat du British Fashion Awards 2015 a ainsi repris en main la maison espagnole Loewe. Il a secoué la belle endormie du groupe LVMH en puisant dans les cultures et les époques pour livrer une vision brute et transgenre du luxe qui parle à la jeune génération. Lors de la dernière édition du Vogue Fashion Festival à Paris, il expliquait : “les marques doivent partager des points de vue constructifs et donner de la visibilité à certaines choses, sans se censurer par crainte de heurter le consommateur final. Autrement dit : “Si vous n’êtes pas d’accord avec mes valeurs, vous n’êtes pas obligés d’acheter mes produits.” Pour lui, le prochain défi majeur de cette industrie sera : “d’ouvrir les yeux sur le coût réel de la mode et d’évaluer le coût humain en regard des profits”.
La marque n’est plus au centre de tout, il faut réinjecter de l’humain.
Sortir du carcan des marques, c’est aussi permettre aux clients de se reconnaître dans la mode, comprendre ce qu’ils veulent et établir un lien émotionnel avec eux, notamment à travers les réseaux sociaux”. Instagram, en particulier où les marques partagent les « behind the scenes » de la création, à l’image de Dior ou Dolce Gabbana.
L’Oréal s’illustre ainsi dans le domaine avec son hashtag #lorealista pour partager des instants de vie authentiques, la rendant plus humaine. Les expériences singulières et sensorielles sont plébiscitées comme le partage musical des playlists idéales de Chloé, en passant par la création de Cafés comme Dior avec le pâtissier français Hermé à Séoul, jusqu’à des expérimentations comme celle de Givenchy avec le Café royal à Londres qui propose des cocktails choisis en harmonie avec des fragrances de la marque.
Les marques de luxe qui seront encore désirables dans 10 ans auront réussi la symbiose entre leurs offres et leurs engagements… en abordant l’engagement de la marque comme un territoire d’innovation et d’expérimentation, plutôt que comme une contrainte, en passant de la culture du secret à celle de transparence, en libérant la parole et les échanges, en encourageant les consommActeurs à se saisir de la marque…
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