#2 Consommation responsable — Comment répondre au gap entre désirs et réalités ?

Du 4 au 7 juin dernier, j’avais la chance d’être à Vancouver pour l’édition 2018 de l’événement flagship de Sustainable Brands. Après Détroit l’année dernière (retrouvez les articles par ici), retrouvez ici mes articles inspirés de cette incroyable expérience à la rencontre d’une ville en pleine transformation verte et des marques les plus engagées de la planète.

Après mon premier article « L’avènement du Win Win Win — Les marques agents de transformations locales », j’explore aujourd’hui un sujet largement abordé lors de la conférence Sustainable Brands à Vancouver, mais également au quotidien avec l’ensemble de nos clients : le gap entre les résultats d’études annonçant que plus 65% des consommateurs attendent plus d’engagement de la part des marques, et ceux établissant que seulement 26% récompensent véritablement dans leur quotidien les marques qui ont un impact positif sur l’environnement et la société.

Un poncif marketing à dépasser

Quand on travaille pour l’intégration de valeurs sociales et environnementales dans les marques et leurs communications, cet argument on l’entend souvent « à quoi bon changer ? Les consommateurs disent nous attendre sur ces sujets, mais dans les faits ils ne dépenseront pas un euro de plus pour une marque engagée. ». Vous pouvez en parler aux responsables RSE qui tentent, parfois en vain, d’attirer l’attention des équipes marketing.

Pourtant, on sent bien qu’il n’est pas possible de s’arrêter à cet argument. Pourquoi y aurait-il un si grand fossé entre déclaratif et comportement des consommateurs ? Est-ce que nous sommes tous de si mauvaise foi ? Ou est-il possible de penser le problème autrement en retournant la caméra ?

Car s’arrêter là c’est éviter de se remettre en question en tant que marque. Et si le problème n’était pas l’hypocrisie des clients, mais le « comment » de l’engagement des marques ? Finalement il ne s’agit peut-être pas seulement d’agir pour la société et l’environnement, mais aussi de le faire avec intelligence, courage et émotion.

Les clés du succès existent : osons les appliquer

Parce qu’à y regarder de plus près, des contre-exemples il y en a à la pelle !

Allez dire à Patagonia, Ben&Jerry’s, Lush, Mark&Spencer, Target et bien d’autres que s’engager ne paye pas : ils vous riront au nez.

Alors pourquoi ces entreprises arrivent-elles à sortir du lot ? Parce qu’elles respectent entre autres 3 grandes règles.

#1 Be bold : Faites plus que le minimum

Non, vos clients ne vous remercieront jamais de ne pas polluer les sols, de payer vos impôts, de vendre des produits sans danger pour leur santé ou de respecter vos parties prenantes : c’est le minimum qu’ils sont en droit d’attendre de vous. S’engager sur ces sujets c’est bien, mais au mieux cela vous permettra de ne pas être boycotté (97% des Français sont prêts à boycotter des entreprises ayant des pratiques sociales ou environnementales destructrices — Institut Goudlink 2018).
Comment font les marques qui émergent ? Elles vont plus loin. Elles s’intéressent aux intérêts et besoins de leurs parties prenantes et osent prendre position.

Aux États-Unis, la marque Patagonia est par exemple entrée en campagne contre la Maison Blanche qui souhaite réduire drastiquement la taille de deux grands parcs nationaux dans le Nevada et l’Utah. Récemment la marque a même engagé des poursuites judiciaires contre l’État.
Mais ces marques ont aussi compris la différence entre engagement et opportunisme. Loin d’une logique de réaction, elles ont construit de vraies stratégies de long terme autour de visions ambitieuses. Elles ont compris que pour vraiment bouger les lignes grâce à des initiatives innovantes, il fallait arrêter de se focaliser sur les problèmes à résoudre et plutôt imaginer le futur tel qu’on aimerait le construire.

#2 Be Consistent : Soyez alignés

Une erreur commune est également de se jeter à corps perdu dans l’innovation marketing en oubliant qui vous êtes. Vous avez mis du temps à construire un story-telling pertinent et différenciant sur votre marché, pourquoi oublier tout ce travail quand vous souhaitez montrer votre engagement ? C’est au contraire en racontant une histoire et en travaillant des produits et services cohérents avec votre marque que vous gagnerez en crédibilité et enrichirez par la même occasion votre ADN.

P&G a fait l’expérience de cette règle. En 2011 la marque Pantene lançait sa première bouteille en plastique d’origine végétale (canne à sucre). Une innovation qui passe quasiment inaperçue du grand public. En 2017 le groupe tente une nouvelle expérimentation et lance avec Head&Shoulders en France une bouteille de shampoing produite à partir de plastique retrouvé dans l’océan. Cette fois le packaging est travaillé de manière à ressortir clairement dans les rayons et le story-telling clairement rattaché à la marque : Head&Shoulders vous accompagne depuis toujours à éliminer les pellicules de vos cheveux, aujourd’hui de la même façon la marque élimine le plastique de l’océan. Résultat ? Un succès phénoménal pour l’opération.

#3 Be postive : Libérez les énergies !

C’est prouvé par les neurosciences, plus on cherche à imposer le changement, plus on fait face à des résistances. Tant en interne qu’avec vos clients et le reste de vos parties-prenantes, vous avez tout à gagner à générer un mouvement positif et enthousiasmant plutôt qu’à faire la leçon. Soyez collaboratifs, ouverts, transparents. Incluez vos parties prenantes dans le changement !

Chez Lush par exemple on a décidé de ne rien imposer aux consommateurs. Pour chaque produit liquide lancé, la marque imagine un équivalent solide, puis laisse le choix dans ses boutiques. Une façon maligne de tester de nouvelles innovations. Les employés sont également étroitement impliqués dans les choix de la marque. Les campagnes parfois osées sont ainsi toujours choisies en consultation avec les équipes internes.

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