La transformation est silencieuse…faites du bruit !
Les convictions d’une agence de branding sur la transformation des marques vues par Influencia
Clémence Sanlis et GuillaumedeVesvrotte livrent leurs convictions sur la transformation des marques.
Les marques fortes ont le pouvoir de transformer le monde.
La marque qui autrefois protégeait, figeait, améliorait, est devenue une expérience, vécue par l’interne comme par les consommateurs, incarnée par des produits et services, mais aussi par l’entreprise toute entière. Tout ce qui était masqué par la marque, en est maintenant constitutif. Alors que chacune de ses prises de paroles était pesée et sous-pesée, elle doit aujourd’hui fonctionner à l’intuition.
Bouger vite mais bouger juste, de manière personnelle, originale mais toujours cohérente.
Comment passer d’une logique à l’autre quand toute l’entreprise est structurée sur l’ancien modèle ? En copiant les nouveaux entrants ? En déplaçant ses investissements média de la publicité à la production de contenu comme Red Bull l’a fait avec succès par exemple ? En multipliant les activations créatives ou en cherchant l’humour partout ? Pour être à la hauteur d’entrepreneurs sans complexes qui font des succès story avec des yaourts à boire, une tête de vache et des soirées test ?
Malheureusement cela ne suffit pas. « Les changements à réaliser sont profonds, l’imitation est artificielle et souvent contre-productive. Le consommateur ne sait pas toujours ce qu’il veut mais il sait ce qu’il ne veut pas et il est dur quand la marque n’est pas cohérente », observent Clémence et GuillaumedeVesvrotte.
Si le changement est lent, il est incontournable. A nous tous de savoir l’accompagner.
Quelques clés pour réussir cette transformation
La solution pour réussir une transformation est propre à chaque entreprise. Mais des tendances et des convictions se dégagent :
• Passer en mode attaque : on regarde trop souvent un marché en position de défense ou de faiblesse. La force de la marque hier est également ce qui lui permettra de reprendre la main bientôt : aux équipes de revenir à la valeur ajoutée initiale de la marque. Au delà de l’offre et d’une charte, ce qui fait la marque et ce que l’on doit retrouver c’est le bénéfice, la relation, la personnalité qu’offre la marque à ses clients. Comment transposer cette valeur au marché d’aujourd’hui ? Pour se replacer au centre du jeu, la marque doit faire son saut créatif !
• Prendre le temps d’anticiper le changement de process : en phase opérationnelle, les réflexes et les timings dirigent les projets. Mettre à plat la stratégie des moyens, voir un outil d’activation comme un levier stratégique, modifier son discours par cible et par opération, localiser, jouer avec la charte, faire de la guérilla, hybrider les business modèles en intégrant des start-ups… la richesse des outils à disposition est exponentielle mais il faut prendre le temps de choisir ceux qui nous correspondent en amont des projets. Un espace d’expérimentation préservé du rythme opérationnel doit être aménagé.
• Se différencier grâce au Branding for Good : le « for good » ne doit plus se limiter à la RSE, comme une triste obligation. Etre « for good », c’est saisir toutes les occasions d’exprimer sa vision positive du monde, d’apporter sa contribution au projet de société dans lequel nous sommes tous embarqués, être avant-gardiste. C’est enthousiasmant et source de business. Quand Patagonia demande à ses clients de ne plus acheter ses produits et de les échanger entre eux plutôt que de repasser au magasin, ils ne perdent aucun client, parce que c’est ce qu’on attend d’eux.
• Voir le changement comme un projet : les entreprises entreprennent de nombreuses démarches positives et utiles mais n’osent pas en parler par peur de la contre-communication. L’imperfection est acceptable, l’opacité non. Les consommateurs sont tolérants vis-à-vis des marques qui s’engagent dans une démarche de progrès. L’entreprise qui parvient à partager un projet commun avec ses clients a déjà tout gagné. Seul un projet en construction est inattaquable et solide. Quand Lego se fait attaquer sur sa relation avec Shell, c’est la confiance et l’affection que lui portent des générations d’enfants et de parents qui l’oblige à stopper immédiatement cette collaboration. C’est cette confiance qui le sauve au final. Aux entreprises d’engager leurs marques !
Quelques cas de marques qui sont devenues de belles réussites !
Créer et exploiter la relation marque-client : c’est pari gagné pour Michel & Augustin !
La marque a, entre autres, rendu publique sa négociation avec Starbucks grâce à une webserie #AllezHowardUnCafé. Deux de ses collaborateurs avaient seulement 48h pour remettre en main propre au patron de Starbucks (Howard) les échantillons demandés. La marque a donc fait vivre en live toute l’épopée à ses fans… et sans même prévenir Howard himself !
Eh oui, ils ont osé et pris le risque de se prendre une veste à leur arrivée, tout ça pour leurs consommateurs. Cette action montre la puissance du dialogue, ainsi que l’importance de partager une expérience commune avec ses consommateurs et de ne surtout pas être dans le contrôle si on veut devenir une marque forte.
Aller au-delà du simple produit… C’est ce que propose Michelin via son service « Fleet Solution » !
Repenser son business afin d’avoir un impact positif sur la société ne veut pas forcément dire ouvrir une fondation ou faire du mécénat. C’est aussi et surtout innover dans son offre, et créer de nouvelles sources de valeurs durables aussi bien pour la planète que pour l’entreprise !
Michelin a donc décidé d’offrir plus qu’un simple produit, mais un service global : vendre non pas un pneu mais du kilomètre ! L’entretien d’un pneu ayant un impact majeur sur sa performance, Michelin a donc cherché la meilleure façon de rester durable tout en assurant la sécurité et les économies de ses clients. Il adopte alors un nouveau modèle audacieux, mais innovant : le pneu reste la propriété de Michelin et le client est facturé au kilomètre. La marque Michelin se différencie ainsi de ses concurrents parce qu’elle contribue à un projet de société et devient une marque avant-gardiste.
La marque devient le pivot de la transformation de l’entreprise
car c’est elle qui possède en son sein son potentiel et son avenir. Il n’est pas question de valeurs de marques, qu’on viendrait apposer de l’extérieur, comme des idéaux à atteindre. C’est une posture, une richesse voire une puissance intérieure qu’il faut révéler et déployer.
C’est en tout cas ce que Pixelis propose de faire aux marques : repartir de ce qu’elle est, de ses forces, pour ensuite les incarner créativement.
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