#3 Marques, citoyens et nature — De la réconciliation à l’action

Du 4 au 7 juin dernier, j’avais la chance d’être à Vancouver pour l’édition 2018 de l’événement flagship de Sustainable Brands. Après Détroit l’année dernière (retrouvez les articles par ici), retrouvez ici mes articles inspirés de cette incroyable expérience à la rencontre d’une ville en pleine transformation verte et des marques les plus engagées de la planète.

Après mes deux premiers articles « L’avènement du Win Win Win — Les marques agents de transformations locales » et « Consommation responsable — Comment répondre au gap entre désirs et réalités ? », je m’intéresse aujourd’hui avec vous à un sujet montant pour les marques, à côté duquel on ne peut pas passer ici à Vancouver : la reconnexion entre citoyens, marques et nature.

Un sujet Vancouverois par excellence

Pourquoi Vancouverois ? Parce qu’ici tout tourne autour de la nature. La ville est entourée de montagnes et de forêts foisonnantes. En hiver un after-work c’est une piste de ski, en été un week-end c’est une randonnée dans un paysage à couper le souffle. Demandez à des locaux ce qu’il y a à faire dans leur ville, ils vous répondront d’en sortir !

Une connexion à la nature d’autant plus marquée par les racines indigènes de Vancouver. Ici chaque présentation ou discours commence par la reconnaissance que nous nous situons sur les terres des peuples premiers. Une marque de respect qui fait suite à des dizaines d’années de conflit dans la région.

Résultat : un niveau de conscience environnemental très fort, comme je n’en avais jamais rencontré dans une autre ville.

La marque, accompagnatrice du changement

Revenons un peu en arrière. Avec la montée en puissance des problématiques de changement climatique et la dégradation de plus en plus visible de la biodiversité, parler reconnexion à la nature c’était d’abord retrouver un équilibre entre activité humaine et environnement.

C’est l’époque de la naissance de politiques RSE dédiées à la « réduction de l’impact négatif ». Les marques s’engagent à réduire leurs dépenses en eaux et en énergie, à diminuer et retraiter leurs déchets, à protéger la biodiversité autour de leurs sites d’implantation etc…

Et puis elles comprennent vite qu’elles ne peuvent réduire significativement leurs impacts sans impliquer leurs consommateurs.

Au cours des dernières années les citoyens ont donc été de plus en plus encouragés à, eux aussi, changer leurs comportements. Ce changement est très visible à Vancouver : où que vous soyez on vous encourage à acheter des sacs et bouteilles réutilisables (oui même dans les excursions touristiques à la rencontre des baleines) et à trier strictement vos déchets. D’ailleurs la ville a l’ambition de devenir une ville 0 déchet d’ici 2040.

Cependant on l’a dit précédemment : le changement ça ne se décrète pas, plus on l’impose moins on le transpose. Alors comment fait-on ici ou ailleurs pour donner envie aux citoyens de changer leurs habitudes sur le long terme ?

Le pouvoir du design

Pour donner envie et créer de nouveaux comportements : le design est un allié de premier choix.

Gobi (notre client et partenaire ;)) et Dopper l’ont bien compris : pour sauver l’environnement des bouteilles en plastique il faut donner envie de s’afficher avec une gourde design et personnalisée. Dans la même esprit Boxed Water a réussi à créer un véritable engouement autour de la bouteille tetrapack en s’associant avec des séries et star Hollywoodiennes.

La reine de la discipline reste la marque Lush qui au quotidien rend le « sans-emballage » sexy, ludique et beau.

L’incitation prix

Pour convaincre les plus hésitants, toucher au paramètre prix peut également être un déclencheur de changement de comportement. Par exemple, chez Lush justement, on offre un soin visage pour 4 pots ramenés en boutique. Ces derniers sont ainsi récupérés puis recyclés par la marque. À Vancouver chez Starbucks ou Mc Donalds vous payez moins cher si vous ramenez votre propre mug ! Et non seulement ça marche, mais en plus ça crée une nouvelle proximité avec la marque. Cette semaine au Starbucks j’ai pu voir un Vancouverois tendre très fièrement son mug Bourriquet au serveur : complicité garantie.

L’action collective

Pour embarquer vos consommateurs, rien de plus efficace également que de les embarquer dans une aventure collective où marques, ONGs et clients s’engagent côte à côte.

Chez R.E.I. c’est le mouvement #OptOuside. Parce que la marque est convaincue que pour donner envie au plus grand nombre de protéger la nature il faut qu’on soit à son contact, elle lance une grande invitation à chacun de prendre le temps de s’y reconnecter. Chaque année elle ferme ses portes pendant le Black Friday et leade un mouvement de plus de 700 entreprises autour de cette cause.

De la même façon, National Geographic s’engage contre le plastique dans les océans avec l’opération « Planet of Plastic ». La marque incite ainsi ses abonnés à boycotter le plastique à usage unique via une campagne 360° (spot TV, plateforme digitale dédiée, diffusion de contenu dans ses magazines et en ligne…). De son côté elle remplace les emballages en plastique de ses magazines par du papier et crée de nouveaux partenariats auprès d’associations comme SkyOcean Rescue ou même avec d’autres marques comme The North Face avec laquelle elle lance une ligne de tee-shirts faits avec des bouteilles de plastique recyclées

Et demain ?

Ça marche tellement bien qu’aujourd’hui consommer « pro nature » devient progressivement un mode de vie trendy et que ce sont les consommateurs qui en redemandent. Aux États-Unis la campagne citoyenne #NoStraws contre les pailles en plastique fait par exemple beaucoup parler d’elle sur les réseaux sociaux et ce sont les marques qui peu à peu rejoignent le mouvement !

Qui dit nouvelle mode, dit également opportunité pour les marques qui s’engagent de créer de la préférence !

Alors à quand de beaux pots en verre Kellog’s nous permettant d’exhiber avec fierté dans nos maisons nos céréales zéro déchet achetées en vrac ? À quand les Bento design chez Planet Sushi et une collection de cosmétique sans emballage chez Yves Rocher ? Grâce à cette nouvelle tendance, même les labels ont le pouvoir de devenir sexy ! À Vancouver par exemple, loin de se cacher derrière le packaging, le label « Ocean Wise » (label de pêche responsable) est exposé fièrement sur les emballages de poissons.

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