Sustainable Brands Paris : que retenir de cette première édition ?
Transformer positivement les marques par l’action et le design
Piloté par l’agence de branding For Good Pixelis, SB Paris 19 se tenait du 23 au 25 avril au Carrousel du Louvre et a rassemblé 3200 visiteurs, 184 speakers et 91 partenaires internationaux. Première édition d’un événement annuel originaire de Détroit, l’événement avait pour ambition de rassembler tous les acteurs et penseurs du changement pour construire ensemble les marques de demain et ouvrir de nouvelles perspectives.
L’événement a ainsi réuni pendant 3 journées intenses et inspirantes des grandes marques mondiales, des change-makers, des startups, des « pirates » et leaders autour des problématiques de l’impact environnemental et social des marques et de l’innovation positive. 3 journées construites autour de 5 thèmes pour aborder tous les sujets impliquant les marques : les espaces et le retail, le bien-être du corps et de l’esprit, les chaînes de valeur, l’inclusivité, la technologie et l’éthique.
Parallèlement à ces thèmes, plusieurs formats innovants ont permis aux participants de vivre une expérience originale à travers des plénières immersives, des hubs et workshops thématiques, une job fair ouverte à tous, des ateliers concrets Call to Action, des séances « The Hot Seat ». Ce dernier module, construit sous la forme d’interviews modérées par Cyrielle Hariel, journaliste chez Yahoo Green, permettait à des dirigeants ou leaders de marques de se mettre à nu et de répondre aux questions de l’audience. Une vingtaine de personnalités se sont prêtés à l’exercice, dont Marcello Palazzi (Global Ambassador et Co-founder de BLab), Eric La Bonnardière (CEO Evaneos), Alexandra Palt (CSO l’Oréal Group), Frantz Beznik (Directeur de l’innovation durable P&G), Marion Darrieutort (CEO Elan-Edelman), Rachael Jarosh (CEO Enactus), François Blanckaert (CPO Sodexo), Huub Savelkouls (CSO Philip Morris International)…
Des corners d’entreprises et d’associations viennent compléter ces formats originaux, et ont permis à de nombreux acteurs de présenter leurs actions innovantes et responsables comme Loop, plateforme qui réinvente la consigne ou evian qui dévoile ses nouveaux packagings écologiques.
Alors finalement, que retenir de cette première édition française ?
Les marques doivent s’engager activement pour survivre
Les marques doivent être sociales, durables, transparentes et développer des systèmes de traçabilité pour offrir aux consommateurs et aux citoyens ce qu’ils attendent d’elles. Les marques sont pour la plupart très conscientes de la révolution écologique et éthique que de plus en plus de consommateurs mènent, mais doivent aujourd’hui mettre ces enjeux au coeur de leur raison d’être. Elles doivent trouver leur place dans la société et devenir « For Good » pour le bien commun, comme l’a expliqué Marion Darrieutort, CEO d’Elan Edelman et Thomas Kolster, expert de l’impact positif des marques et auteur du livre « Goodvertising ». Mais cela ne peut pas se faire du jour au lendemain, ni passer uniquement par des messages positifs brandis par les marques sans preuves concrètes derrière. Être durable, c’est donc avant tout mener des actions bien avant d’avoir un beau discours. “C’est conjuguer sens et émotions, et tendre les bras vers les consommateurs pour créer avec eux des offres durables”, rappelle Aurélia Cocheteux, Sense Activist chez Pixelis, lors de l’émission Hebdo Com sur BFM Business quelques jours après SB Paris.
Plus de local et d’humain
Sérieusement s’engager, c’est aussi apprendre à agir de manière très locale, un point essentiel pour les marques mondialisées qui souhaitent avoir un réel impact. Agir de manière locale c’est à la fois s’organiser avec les collectivités locales et les institutions qui disposent d’une légitimité élective, mais aussi donner un rôle aux citoyens, et soutenir les commerces locaux qui sont, pour Jean-Louis Missika, adjoint à la Mairie de Paris, l’âme des villes. Les marques ne peuvent pas agir seules, ni uniquement par le biais de leurs offres. Elles doivent également s’inscrire dans la sphère publique et organiser des activités en marge de leurs ventes, proposer une expérience, sensibiliser aux enjeux environnementaux et sociaux. Les problèmes d’écologie sont également des problèmes démocratiques qui impactent les citoyens, et pour devenir un acteur du changement, il faut commencer par la plus petite échelle.
Les jeunes se mobilisent et veulent plus d’honnêteté
Une cinquantaine de Youth Hacktivators, des jeunes étudiants engagés et en quête de sens, ont été missionés par Enactus et Pixelis pour hacker SB Paris 19. Car dans un événement B to B qui traite de demain, il était impossible de ne pas donner la parole à la génération de demain qui veut ré-inventer le monde, le faire bouger. Mais pour cela ils ont besoin des marques et ils l’ont fait savoir. En challengeant les prises de parole des responsables d’entreprises durant les plénières et les workshops, ils ont démontré le besoin d’agir maintenant et ensemble pour notre futur commun. Lors de leur prise de parole finale le dernier jour de SB Paris, les Youth Hacktivators ont déclaré leur manifeste adressé aux marques. « Soyez responsables, montrez-nous vos vulnérabilités. Nous savons que vous n’êtes pas parfaits, que vous avez fait des erreurs. Mais nous sommes là pour vous aider. Faites les choses avec respect et amour, et les gens auront confiance », déclare l’une des étudiantes sur scène. Plus d’actions, d’honnêteté et de transparence, mais aussi de flexibilité, c’est le mot d’ordre des jeunes générations !
Et les actions doivent être aussi radicales que collectives, comme le décrypte Claire, planneuse stratégique chez Pixelis et en charge des Youth Hacktivators lors de SB Paris. “Ce qu’on a aimé, c’est la fraicheur qu’ils ont apporté à l’événement, leur envie de faire bouger les choses, et on souhaite qu’ils soient encore plus présents pour la deuxième édition !” confirme-t-elle.
Quand les petites entreprises apprennent aux grandes
Les grands groupes mondiaux ont tout intérêt à apprendre des plus petites marques, souvent plus agiles et innovantes. C’est l’un des enseignements forts de SB Paris, et le thème du workshop Pixelis organisé pendant la deuxième journée. Les choses vont vite, et pour faire face aux transformations sociétales et aux nouvelles attentes des consommateurs, beaucoup de grands groupes créent, achètent ou incubent de petites marques agiles. Ces stratégies de développement ont un but : driver la transformation des groupes et opérer un changement d’image. Encore faut-il savoir lâcher un peu le contrôle, s’ouvrir et accepter de changer, vite. L’intérêt c’est que les petits acteurs apprennent aux plus grands de nouvelles façons de faire et de voir les choses, qu’ils confrontent leurs idées. La collaboration entre tous ces acteurs n’est pas assez installée, et les grandes entreprises doivent investir du temps, avant même de l’argent, pour regarder, écouter et changer leurs façons de travailler.
Et pour se transformer rapidement, les entreprises devront prendre en compte 3 aspects fondamentaux pour embarquer les parties prenantes. Travailler sur l’offre, impliquer l’ecosystème partenarial pour lever certains freins au changement et enfin embarquer les forces internes, clé d’un changement positif dans la durée.
Quelques grandes annonces de marques
Plusieurs marques ont profité de l’événement pour montrer leurs innovations en termes de responsabilité environnementale et sociale. C’est le cas de Kao Corporation, groupe japonais fabricant de produits ménagers et cosmétiques, qui a dévoilé 5 innovations de produits durables, comme une bouteille réutilisable remplie d’air permettant de minimiser les déchets résiduels.
Blédina, filiale de Danone, a annoncé avoir obtenu la certification B Corp, faisant d’elle la plus grande société française certifiée. Ce label permet de démontrer l’utilité sociale de l’entreprise et d’identifier ses engagements sociaux et environnementaux, comme elle le fait en valorisant 80% des déchets de ses productions.
Le groupe Procter & Gamble s’engage lui à réduire ses emballages plastiques de 30% d’ici à 2025. C’est ce qu’a annoncé Virginie Helias, Responsable du développement durable du groupe P&G, qui s’associe également au projet Loop afin de remplacer les emballages à usage unique de certains produits du groupe par des contenants design et durables.
Alexis Olans Haass, Directrice Sustainability Adidas Group confirme le lancement des premières chaussures de course “Futurecraft Loop” intégralement recyclables, dévoilant en même temps une prouesse technologique prévue à la vente grand public dès l’été 2021. Clémence, Capitaine du Saut Créatif chez Pixelis, qui intervenait lors du débat avec Alexis Olans Haass, rappelle le rôle du design dans la transformation des marques et la création de nouvelles offres durables pour embarquer les consommateurs : “acheter des baskets c’est aussi acheter du sens et des émotions, et cela passe en grande partie par le design du produit !”.
La Fondation Lego a pour sa part annoncé une nouvelle gamme de briques en braille à destination des enfants ayant des déficiences visuelles. Son CEO John Goodwin a fait la démonstration de cette innovation, compatible avec les briques existantes de la marque. C’était également l’occasion pour Sophie Cluzel, Secrétaire d’État auprès du Premier Ministre, chargée des personnes handicapées, de s’inviter sur le corner Lego afin de féliciter la Fondation pour ce concept innovant et inclusif.
Les annonces se sont succédées lors de SB Paris 19, preuve que les marques se mettent en marche pour se transformer et faire bouger les choses. Mais pas encore assez vite, car ce sujet touche toutes les générations, et non pas uniquement les jeunes, comme ces derniers l’ont rappelé pendant ces 3 jours. Aurélia Cocheteux et Bruno Vinay insistent : “pour avoir un impact positif sur le monde, fini la langue de bois, place à l’action”. Conclusion : les marques doivent se concentrer sur les mesures concrètes et les combats à mener, intégrer la responsabilité et durabilité au cœur de leurs offres et de leur « purpose », en somme, faire leur révolution « For Good ».
Pour lire l’article complémentaire sur l’éco-conception de SB Paris > cliquez ici !
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