後浪推前浪，有線電視因應 OTT 只能死在沙灘上？
最近一直出現的「OTT 衝擊有線電視市場」指什麼？是類似中華電信 MOD 還是 Netflix 的服務嗎？ 這跟凱擘放棄當頻道代理商有什麼關係？透過這一篇文章，試著描繪出一些我對臺灣媒體產業結構的理解。
大學時修過一學期的「媒體素養」，這兩年內做報告也討論到關於 OTT 平台對戰傳統電視台的著作權案件，一點一滴拼出對於這個產業結構的樣貌。或許只是看到其中一小部分，無論作為一種思考整理，或是資訊普及，決定記錄在這篇文章中。
本篇試著從一名影視產業消費者的角色出發，談談 OTT 產業與現行有線電視的差異，並呼應近期內凱擘聲明與 NCC 這兩年來不斷推行的「分組付費」政策等時事，介紹相關影響。最後，作為一名消費者，可以對這一系列事件產生什麼樣的思考。
如果我的說法有什麼錯誤或是不明確，還望一起切磋討論，期待能藉此對這個議題有更深的了解。
OTT？IPTV？MOD？這些到底是什麼？差在哪？
總結放前面：
全部都是透過網路看內容，但兩者間的差異在於 OTT 用的是開放式的網際網路，有網路的地方就可以看；IPTV 用的是寬頻或是區域網路或封閉式網路，因此需要搭載機上盒收取訊號才能看。因為後者在各國常是由電信業者提供，最知名的例子──中華電信的 MOD，正是 IPTV 的一種。
那接著從大家常常聽過的 OTT 開始說起。每當被問到 OTT TV 是什麼，在開始一串什麼開放式網路、隨選功能、over the top 字彙開始前，最快結束說明的一句話就是：
想想 Netflix、愛奇藝、Youtube，他們就是 OTT TV 平台。
OTT TV：透過網路傳輸的一切影視內容
OTT（over the top；有過肩傳球之意），舉凡任何透過網際網路提供資訊的服務，都屬於 OTT 的一種。像是 Google、PCHome、Skype、Youtube 在廣義上來說，都屬於 OTT 的一種。只要連接上網路，不需要電信業者再提供什麼技術支援，便可以使用這些服務。（延伸閱讀：OTT）
認真來說，用「OTT」代指「透過網路而提供影視內容的平台」其實不是那麼精確。就跟大家喜歡用「IP」代指「涉及著作權事務的管理」或是「品牌的經營」一樣。其實 IP（Intellectual property；繁中：智慧財產；簡中：知识产权）同時包含著作、商標、專利、營業秘密、積體電路等領域的權利，不會單單泛稱某種權利；同樣，在網際網路時代，任何服務都可以透過網路來提供，不單是影視內容。
相較而言，「OTT TV」這個用語相對比較合適，雖然用網路看一般人不會說成是「看電視」，但這是次於「OTT」最為廣泛使用的用法，就先這樣稱呼吧。
IPTV：電信業者寬頻＋機上盒而提供影視內容
另一種網路電視，它的網路訊號常常是由電信業者的寬頻網路來提供，而且將節目內容透過網際協議（Internet Protocol, IP）傳送給訂閱的使用者；因為是數位訊號使用者那一端，需要用「電視機＋機上盒」才能接收訊號並觀看內容。（延伸閱讀：IPTV）
Set-Top-Box（STB）是一種數位資訊轉換器可以將來自無線、有線、衛星或網路的數位訊號，轉換為類比電視所能接收的訊號；如果家中的顯示器有內建數位電視接收器（Digital TV Tuner），便毋須透過 STB 進行轉換。資料來源：
1. MoneyDJ 理財網。
2. 消費者電子化宣導。
附帶一提，因為需要用到電信業者提供的網路，通常業者都會連同通訊一起賣，即電話、電視、網路的「三合一」綜合服務，這也是為什麼電信業者很容易在市場坐大（而需要受一定程度管制）的原因之一。至於 MOD 在市場上一直未能有所突破，而受有線電視系統業者（即第四台業者）打壓，這又是另外一個故事了。
相較於（大多由電信業者提供的）IPTV，OTT TV 進入市場的技術門檻，以及受到的政府管制低很多，所以近期內無論是新創公司或是既有媒體平台跨足的網路電視服務，都屬於利用網際網路的 OTT TV。不過，市場上也有出現兼營電視上 IPTV 以及網路端 OTT TV 的業者，例如 LiTV、OVO（這裡我其實不太確定他們用來接電視的機上盒，是不是使用 IP 封包傳輸、或是跟 MOD 一不一樣。）
熱度很高的 OTT TV，產業結構跟現在的有線電視/MOD 有什麼不同？
簡單講一下影視產業的結構
用最簡化的方式來看：消費者與內容提供者間隔了一個平台，平台向消費者收取訂閱費用，然後提供節目的訊號或是內容給消費者；同時，支付內容提供者授權金，獲得內容的利用權。其中，由廣告商作為平台第二收入來源。
平台的部分，其實在 MOD、Netflix（我以大眾最容易知道的名詞代稱，其背後各自代表：IPTV、OTT TV）的部分與上述圖片的結構比較像，而第四台的部分，則複雜了許多。
有線電視產業（第四台）
以上面這一張圖做進一步延伸，有線電視系統業者的產業結構大致上長這樣：
消費者、內容提供者、廣告商的角色不變，多的是中間的環節以及各環節間垂直整合的情形：
▍頻道商、頻道代理商：內容端
「頻道商」跟內容提供者買內容，然後付上架費給系統業者，好透過電視平台播放。就像 Fox 會購買體育賽事、電影、紀錄片，然後我們訂第四台轉台就可以一樣，其中頻道商也會上廣告到頻道，增加獲利來源。
接著，內容會到代理各個頻道處理上架的「頻道代理商」；由其「代替」頻道商「與」系統業者洽談頻道上架事宜（例如：放在第幾台、一個月的上架費是多少、系統業者付給頻道業者的授權金是多少……等。）
▍系統業者、多系統業者：平台端／技術端
然而，上述頻道代理商的角色，往往由「多系統業者」（Multi-system Operator; MSO）兼營，掌握著內容上下架，以及消費者打開電視能看到什麼的生殺大權。而所謂多系統業者，其實就是全台系統業者經由平行整合的結果，由數個擁有電信、網路、電視的集團所掌握，凱擘（背後是台哥大）、中嘉（遠傳之前想買但是後來破局；相關新聞：遠傳中嘉案破局 遠傳：遺憾）便是前兩大多系統業者兼頻道代理商。
因此，在凱擘今年 11 月中的聲明稿才會有這一段，以下節錄自其聲明稿：
早期境外頻道欲進入台灣市場時，其下游通路係為數 300 多家的有線播送系統與共同天線業者。為確保頻道順利上架，以及後續頻道的推廣、簽約、款項催收等相關事宜，宜有熟稔產業的人士處理，故尋求系統業者協助。後來，此一代理模式漸為市場接受，境內頻道為確保其頻道普及率，故亦採用此一商業機制，遂演變至系統業者身兼頻道代理商之生態。故而，代理商和頻道商於年度合約簽訂後，便支付頻道商全年度之授權金額。此商業條件保證了頻道商穩定的營收來源，對頻道商於財務規劃及節目採購、製作預算之編列大有助益。
市場寡占外加平行兼垂直整合，這個「大平台」的角色，一直是反媒體壟斷議題批評的對象，其對市場的影響可以參考〈你知道臺灣媒體即將掌握在三個人手中嗎？ — — 從媒體併購談媒體壟斷〉這篇文章。
▍附帶一提：蓋台廣告
在節目廣告時，在一則廣告沒播完，會突然插入另一則廣告。這個其實就是頻道業者跟系統業者間的廣告在打架，最後（常常是由）後者奪得先機（平台是他們家的嘛……），成功蓋掉頻道商的廣告。
至於因為廣告商導致電視內容向來以計算標準極不明確的收視率掛帥情形，也是有線電視產業發展的不利因素。但其實廣告的問題，無論在網路電視或是有線電視，甚至其他非影視類的媒體其實都存在，這裡就不多談。
舊市場的缺點，新市場崛起的優勢
在有線電視系統中，向來是「吃到飽」模式，每個月平均花 5–600 的月費，購買大約 200 台頻道的內容。然而，訂戶常看的內容也就那幾台；且節目量雖然豐富，但無論品質，或是消費者的需求，但現況的「可以選擇看 200 多台，但每台都不好看／不想看。」顯示不是個有效率的市場。
網路與有線電視平台兩者間在「管制密度」、「交易環節」以及「節目品質」的差異，也讓有線電視系統業者無法抵抗逐漸壯大的 OTT TV 平台：
▍管制密度
由於有線電視系統業者的營運、跨業經營、節目廣告置入、必載、數位化程度等都需要受到法律規範拘束；而網路在這方面管制相對來得寬鬆，這使得 OTT TV 的進場成本以及營運彈性都勝於有線電視系統業者。
▍交易環節影響利益分配
相較於有線電視市場，或許因為 OTT TV 還在發展初期，縱使已有發展較為成熟的國外平台（像是美國的 Netflix、中國的愛奇藝台灣站），然而，卻尚未出現如同有線電視系統業者的垂直整合而導致供需失衡的情形。消費者與內容提供者間關係相對簡單；環節少了，利益就不會在各環節間隨著交易成本而流失（或集中在某處）。再看一次市場結構比較：
▍「內容為王」：哪裡內容好，人就往哪去
近期內最新的影視內容，無論歐美、韓、中、日、台劇，最先播放的平台都在網路上，有線電視縱在內容「量」上取勝 OTT TV，但在「質」──這也是現今訂閱制最大原動力──的部分則慘敗。
基本上，只要是會用網路的族群，都會以網路為優先，為之付費的意願也逐步提升。下面的這張圖表，是台灣數位匯流發展協會在 2016 年 3 月所做的調查，其中顯示約 40% 的受測者有使用過 OTT TV 服務：
除了這一份調查，OTT TV 業者 OVO 也在同年 11 月公布針對台灣人使用 OTT 平台的行為的調查，顯示有線電視系統／MOD 退訂率（俗稱「剪線」）、使用率以及付費意願都有提升的趨勢：
我的這篇文章中，是我試用過幾個現有平台的使用心得以及簡單評比，有需要可以參考：
吃到飽又好吃的時代將逝，錢要花在刀口上？
要讓有線電視市場重新有效率運作，我認為有線電視需要克服的問題在「品質」。要克服品質問題：
- 技術上需要數位化，可供推行付費或隨選頻道（部分的系統業者已經有了）；
- 內容的取得（即內容版權的購買）；無論是「有好內容的頻道上不了架」或是「上了架的頻道買不到好內容」都顯示出市場利益需要重分配。
目前提出來的重分配方案，就是「分組付費」（再狠一點就是……市場自然淘汰。）
NCC 在去年（2016 年）6 月提出「有線電視分組付費辦法」行政計畫，前陣子交由立法院審查。其中一項重點便是在「分組付費」的實施，希望打破固定月費、固定頻道的收費規則，讓消費者有更多元的選擇，例如分組頻道、按次計費等。（相關新聞：要地方政府規劃有線電視分組付費？NCC：只是鼓勵，沒強制）而凱擘放棄其兼營的「頻道代理」業務，明面上也算是順應趨勢而為，趕在市場慢慢使得分組付費不得不然之前保有主動權（或是避免被公平會再盯上；延伸閱讀：有線系統業者、MOD及OTT之恩怨情仇。）
但 NCC 欲推行分組付費機制行之有年（2015 年當時或更早就已經有喊聲，喊到 2017 年年底還是繼續喊……），有沒有辦法如願在明年成為「分組付費」元年仍屬未知。而且凱擘不做頻道代理業務，單就其多系統業者身分，仍可在頻道的上下架發揮一定的影響力。真否真若其所說，希望建立一個透明的上架平台，只能交由時間來給答案。
有線電視可以發揮的優勢
雖然消費者使用習慣的改變、網路的發達，打破過去第四台獨大的市場，開始出現新的生產者得以讓消費者有更多選擇。然而，有線電視市場，無論係內容端或是平台端的角色，仍可試著從其優勢進行調整，成為縱使在網路世代自由市場，也可以讓消費者願意付費買單的服務。
1. 使用門檻低；看電視與上網最大的差異，就是需要的使用門檻。在內容搜尋上，網路在電腦端需要找到應用程式或是網頁，手機端需要下載應用程式、註冊、點選等。使用門檻低意謂著潛在使用人口數量很大，相較於網路大約集中在 15–35 歲的族群，系統業者在頻道規劃上，或以使用電視作為主要收視平台的人為目標受眾，針對其消費習慣設計出訂閱或廣告投放模式。
而這就需要技術的配合，若仍無法探知一定族群的消費、收視型態，便無法設計相應的商業模式。目前廣告的投放仍舊以「收視率」作為計算基礎，以全台不知名的 1800 個樣本（且不知道有沒有更新樣本數或族群）代表所有收視族群計算出來的數字作為基礎，根本無法設計精準化服務。
2. 廣大的內容資料庫；畢竟進入市場的時間遠長於網路平台的業者，頻道商過去所購得的內容其實可以做更有效率的運用。除了拿來墊檔以外，它們同時是正版且既有網路平台大多沒有的節目內容。若這些內容開播的資訊也能透過網路的行銷管道進行投放，對網路使用族群而言，也未嘗不是個「支持正版」又「懷舊」的好機會。
3. 內容製播團隊；目前的 OTT TV 平台為了打造差異化，紛紛由「自製內容」作為打造品牌的手段。電視端內容的製播，對於本身擁有頻道以及內容團隊的公司而言（例如台視、三立、東森），他們擁有較完整的編劇、製作、導演及行銷規劃團隊，是時候破除舊有「打造高收視率」思維而利用強大的裝備打怪的時候了。（想想麻醉風暴 2，本劇敗筆之一的商戰、愛情線，就是應贊助商要求而成為劇情……浪費掉這麼好的題材以及演員；相關連結：《麻醉2》曝劇本不完整愛情線GG 孟耿如角色180度大翻轉）
最後寫給 OTT TV：推前浪，但別步入其後塵
OTT TV 的優勢，確實使得它獲得消費者的青睞，也對既有市場產生一定的影響力。然而，有線電視系統業者的問題，很多也同時是 OTT TV 國內業者已經面臨且需要克服的問題，例如，消費者的「吃到飽」心態、廣告商主導營利來源、熱門內容買得不易或速度過慢。
取得了目前的市場先機，但如何在面臨各類型平台間共通問題時，同時因應因為網路本質衍生的困境（例如侵權網站、使用者經驗），我相信市場是最好的篩選者，也希望臺灣的平台，能成為其中的倖存者。
參考資料
- OTT
- IPTV
- 鄭迪，論「平台中立」之管制概念─以 OTT TV 及付費電視之競爭為中心，2015 年 7 月。
- 你知道臺灣媒體即將掌握在三個人手中嗎？ — — 從媒體併購談媒體壟斷
- 台灣有線電視史將掀新頁？凱擘宣布將放棄有線電視頻道代理商身分
- 台灣數位匯流發展協會調查：OTT/NETFLIX收視行為
- 台灣 OTT 電視使用行為調查
- 「有線電視分組付費辦法」行政計畫（請以這一串為關鍵字搜尋，可以查到官方 PDF 檔案。）
- 有線電視分組付費辦法行政計畫草案相關附件（請以這一串為關鍵字搜尋，可以查到官方 PDF 檔案。）
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